指南
使用商品推廣有效定向的簡單指南
可協助您使用商品推廣定向來促進銷售的提示。
商品推廣定向簡介
強大的定向相當重要，有助於建立商品推廣活動的穩固基礎，且能夠將顧客的購物意圖與您的商品匹配。
什麼是定向？
定向代表您如何定義廣告顯示環境。
可以使用多種方式來完成。最常見的是使用與您廣告匹配的關鍵字。這些關鍵字與顧客在線上尋找商品時使用的搜尋查詢相匹配。
本指南將探討，您使用亞馬遜廣告進行商品推廣定向需知的所有資訊。繼續閱讀以瞭解下列項目的所有資訊：
- 商品推廣廣告活動的定向選項
- 如何使用商品推廣定向來吸引亞馬遜上的相關顧客
- 透過定向達成廣告目標
商品推廣定向選項
在本章中，您會探索商品推廣活動定向選項之間的主要差異。
首先，在我們深入探討定向選項之前，這裡有兩個重要定義：
- 顧客購物查詢：亞馬遜顧客在亞馬遜品牌旗艦店中尋找商品時所使用的字詞和詞組
- 關鍵字：您在手動廣告活動中出價購買的字詞組合，以與顧客購物查詢相匹配
使用商品推廣時，您有三種定向選項：
- 自動定向
- 手動定向
- 否定定向
讓我們仔細看看這些選項。
自動定向
透過自動定向，您的廣告將自動與您推廣商品類似的關鍵字和商品相匹配。這會以您之前的購物查詢和商品資訊為基礎。
如果您是商品推廣新手，此定向選項可以幫助您輕鬆且快速地推出新的廣告活動。如果您是經驗豐富的廣告主，此定向選項可協助您瞭解搜尋趨勢，並作為發現手動廣告活動關鍵字的來源。
手動定向
透過手動定向，您可以手動選取您想要投放的關鍵字或商品。此定向選項可讓您靈活選擇自己的定向，並管理定向層級的績效。
決定定向策略
在廣告主控台中建立新的廣告活動時，您可以選取定向策略。廣告活動上線後，您就無法變更該廣告活動的定向，因此如果您決定變更定向策略，將需要設定新的廣告活動。
使用商品推廣進行自動定向
自動定向是一種快速簡單的開始方式。
亞馬遜廣告會將您的廣告與顧客的搜尋查詢和商品相匹配，為您節省時間並提供重要洞察。使用自動定向後，您的廣告將有資格出現在亞馬遜購物搜尋結果頁面及商品詳情頁上，我們會代表您使用多種預設策略，將您的廣告與相關顧客的購物查詢相匹配。
有四種自動定向策略：
- 緊密匹配
- 鬆散匹配
- 替代品
- 互補
讓我們仔細看看這些選項。
- 緊密匹配：當顧客使用的搜尋字詞與您的商品密切相關時，我們會向其展示您的廣告。如果您的商品是「Kitchen Smart - 大型不鏽鋼濃縮咖啡機」，當顧客使用「大型濃縮咖啡機」和「不鏽鋼濃縮咖啡機」等搜尋字詞時，我們會展示廣告。
- 鬆散匹配： 當顧客使用的搜尋字詞與您的商品大致相關時，我們會展示您的廣告。如果您的商品是「Kitchen Smart - 大型不鏽鋼濃縮咖啡機」，當顧客使用「咖啡機」和「大型銀色濃縮咖啡機」等搜尋字詞時，我們可能會展示廣告。
- 替代品： 我們可能會向瀏覽與您商品類似的商品詳情頁的顧客展示您的廣告。如果您的商品是「Kitchen Smart - 不鏽鋼製、金屬色調的濃縮咖啡機」，我們將在包含「研磨咖啡粉」和「濃縮咖啡杯」的商品詳情頁上展示廣告。
- 互補：我們可能會向檢視與您商品互補的商品詳情頁的顧客展示您的廣告。如果您的商品是「Kitchen Smart - 不鏽鋼製、金屬色調的濃縮咖啡機」，我們將在將在包含「加大雙人床被套」和「羽毛枕頭」的商品詳情頁上展示廣告。
請務必牢記這一點
您可以在自動廣告活動中設定單一「預設競價」，或根據定向群組（最緊密匹配、鬆散匹配、替代品和互補）設定競價，以管理廣告活動效果。建議您使用動態競價（上調和下調）以協助最大化績效，或者，如果您想要根據廣告投資報酬率 (ROAS) 進行最佳化，則請嘗試動態競價（僅限下調）策略。
何時選擇自動定向
- 您想要開始使用商品推廣，但不確定從何開始
- 您沒有時間定期最佳化廣告活動，並希望廣告活動能夠動態適應不斷變化的趨勢和季節性
- 您想要擴展觸及範圍，並觸及更多客戶
- 您正在推出不同類別的新商品，並想要探索購物搜尋的洞察
- 您想要找出能推動點擊量和銷售的新關鍵字，並將其新增到手動廣告活動中
前往您帳戶中的廣告活動建立工具，推出自動定向廣告活動。
剛開始使用商品推廣嗎？
建議您從自動定向廣告活動開始。透過此選項，亞馬遜廣告會為您選擇關鍵字，讓您可以了解您的產品在亞馬遜商店中是如何被發現的。建議您先讓自動廣告活動投放大約兩週，然後再建立手動廣告活動。
已經有作用中的手動廣告活動？
自動定向是對手動廣告活動的絕佳補充，同時投放兩者的廣告主通常都能獲得成功。透過使用自動廣告活動搜尋詞報告的指標，您可以獲得手動定向廣告活動應定位之最佳關鍵字或產品的洞察。
同時使用自動和手動定向具有多種利益。投放自動化廣告活動可幫助您掌握最新購物趨勢，進而為手動廣告活動提供定向策略的參考。將您確定表現最佳的定向新增至手動廣告活動，以更具競爭力地競價關鍵字和商品，從而協助您達成廣告活動目標。
透過我們的說明頁面進一步瞭解自動定向。
使用商品推廣進行手動定向（關鍵字）
關鍵字定向可讓您選擇將特定關鍵字新增至廣告活動。這有助於讓您的商品出現在購物搜尋結果和商品詳情頁上。
您建立或更新關鍵字廣告活動時，可以從我們的建議關鍵字清單中選擇、輸入您自己的關鍵字，或者兩者結合使用。
關鍵字研究可能是很耗時的活動，因此為了協助您選擇關鍵字，我們提供關鍵字建議以及建議出價。我們為您量身打造這些建議，以便您能專注於做出業務決策，而不必費心於關鍵字研究。
我們整合了品牌旗艦店中的相關洞察，以幾種方式建立這些建議。
- 首先，我們會評估過去哪些關鍵字的表現良好，以及哪些關鍵字在亞馬遜上整體表現良好。
- 其次，我們會查看顧客在亞馬遜上搜尋的內容，以及這些搜尋轉化為銷售的頻率。
有關匹配類型的更多資訊
匹配類型是用來控制定向的一種方式，有助於微調您的廣告符合展示哪些搜尋字詞的條件。關鍵字定向的三種匹配類型分別是：
- 廣泛匹配
- 詞組匹配
- 精準匹配
讓我們仔細看看這些選項。
- 廣泛匹配： 此匹配類型可讓您的廣告廣泛展示於顧客的購物搜尋字詞中。購物搜尋字詞可包含任何順序的關鍵字字詞。其中可能包含單數、複數、變體、同義詞，以及依關鍵字含義及廣告商品相關內容決定的相關字詞。顧客購物搜尋字詞可能不包含關鍵字本身。
例如，關鍵字「慢跑鞋」可能與以下顧客購物搜尋字詞互相匹配，例如「帆布慢跑鞋」、「籃球鞋」、「球類運動鞋」、「釘鞋」、「運動鞋」，或「泡棉跑鞋」。 - 詞組匹配： 這種匹配類型比廣泛匹配更為嚴格，通常會為您的廣告帶來更相關的廣告位。詞組匹配提供了一種平衡，既可以透過使用廣泛匹配獲得廣泛展示，也可以透過精準匹配實現高度精準的定向。匹配的搜尋字詞將以相同順序包含定向之關鍵字的所有組成部分。詞組匹配也包含關鍵字的複數形式。
例如，如果您推廣的是「Doppler 棉質床單組」，則詞組有可能與以下購物查詢互相匹配：「藍色 Doppler 棉質床單組」、「Doppler 棉質床單套組」，以及「特大號 Doppler 棉質床單組」。 - 精準匹配： 此匹配是最嚴格的匹配類型，但可能與搜尋更相關，並且往往會產生最高的轉化率。搜尋字詞與定向的關鍵字完全匹配（相同的字詞和相同的順序）。精準匹配還包括關鍵字的複數形式。
例如，如果您推廣的是「Doppler 棉質床單組」，則精準匹配將出現在這些購物查詢中，例如「Doppler 棉質床單組」和「Doppler 棉質床單套組」。
請務必牢記這一點
- 關鍵字不區分大小寫，因此我們會匹配搜尋字詞中的大寫或小寫字母。
- 各個關鍵字的最大限制為 10 個字詞和 80 個字元。
- 關鍵字可包含字母、數字或空格。
- 不允許使用其他特殊字符，例如問號、斜線、雙引號、& 符號或反斜線。
前往您帳戶中的廣告活動建立工具，推出手動（關鍵字）定向廣告活動。在「定向」下選取「手動定向」，然後向下捲動以在「定向」區段中選取「關鍵字定向」。
重要提示
- 使用不同競價測試所有三種匹配類型，以協助最大化您的廣告活動效果。例如，如果您的關鍵字之一是「Doppler 棉床單組」，請將其新增至廣泛、詞組和精準匹配，並為各個區配類型使用建議出價。如果您在廣告群組層級而非個別關鍵字層級管理競價，建議您使用動態競價（上調和下調）以協助最大化績效。
- 設定手動競價時，建議您對精準匹配設定最高競價，對詞組匹配設定較低競價，以及對廣泛匹配設定最低競價。暫停任何關鍵字之前，請測試不同匹配類型至少 1 至 2 週，以收集足夠的資料。不用擔心，您不會在同一個關鍵字上新增不同的匹配類型來與自己競價。
關鍵字類型
您可能聽過與關鍵字類型相關的不同字詞，包括品牌關鍵字和類別關鍵字。
讓我們仔細看看這些選項。
- 品牌關鍵字直接與您的品牌或您銷售的品牌相關聯。品牌關鍵字僅包括品牌名稱（例如，KitchenSmart），以及品牌名稱和其他字詞的任何組合（例如，KitchenSmart 濃縮咖啡機）。考慮對您的品牌關鍵字競價，作為品牌防禦策略，因為您的競爭對手可能也在對您的品牌關鍵字競標。
- 類別關鍵字是與任何商品或類別相關的非品牌（通用）關鍵字。這些關鍵字可以是短尾詞（即 1 至 3 個字詞，例如「女跑鞋」），或長尾詞（字詞組合，通常為三個或更多字詞，用於尋找特定商品，例如商品的全名）。若要提高認知度，請專注於建立一系列短尾類別關鍵字。若要提高購買意向和轉化量，請專注於更具體的長尾關鍵字。此外，如果您有多個廣告活動，您正在對與多個推廣商品相關的類別關鍵字競價，請根據您對各個商品的優先順序設定競價；這將為您最優先的商品提供獲得最佳廣告位的最佳機會，同時讓優先順序較低的商品也有機會出現在搜尋結果頁面上。
進行研究
研究類似商品詳情頁中使用的描述性字詞，並探索您商品類別中的其他品牌如何描述其商品，可能會有所幫助。使用此洞察來激發您自己的關鍵字選擇。這可能也有助於熟悉您類別中其他品牌（但不是您自己的品牌）的顧客發現您的商品。
在以下情況下，選擇關鍵字定向：
- 您知道要定向哪些關鍵字
- 您希望能更有效控制定向和支出
- 您希望能識別廣告中要出現的特定關鍵字，並最佳化競價以從您表現最佳的關鍵字中獲得最大收益
透過我們的說明頁面進一步瞭解關鍵字定向。
使用商品推廣進行手動定向（商品）
商品定向是一種手動定向類型，可讓您定向與您推廣品項相關的特定商品、類別、品牌或其他商品特色。您可鎖定並投放個別產品或整個類別（例如「女士跑鞋」）。依商品屬性進一步調整類別定向，例如：品牌、價格範圍、評級、Prime 配送資格等。
定向某個商品時，您的廣告將有資格在其商品詳情頁上、以及在定向商品出現在頂端搜尋結果中的搜尋結果頁面上獲得曝光。
有多種方法可以開始商品定向：
- 使用自動定向廣告活動的指標
- 使用「建議」定向
- 從類別定向開始
讓我們仔細看看這些選項。
使用自動定向廣告活動的指標：檢查自動定向廣告活動的搜尋詞報告。可產生點擊量或轉化量的定向 ASIN 會顯示在「搜尋字詞」欄位中。ASIN 總是由 10 個字元組成，並且完全是數字（例如 0015366456）或以「B」開頭（例如「B00JPFUVUU」）。這些可作為定向新增至商品定向廣告活動中
使用「建議」定向： 建立產品定向的廣告活動時，請查看一下「建議」標籤，以獲得定位投放的建議。這些商品是根據顧客的互動來識別，例如他們經常瀏覽、點擊和購買與您推廣品項一起出現的品項。
從類別定向開始：類別定向選項下的「建議」標籤會建議要定向的相關類別。然後，搜尋詞報告會顯示在此類別下產生特定點擊量和轉化量的個別 ASIN。此資訊可用於調整定向至個別 ASIN
前往您帳戶中的廣告活動建立工具，推出手動（商品）定向廣告活動。在「定向」下選取「手動定向」，然後向下捲動以在「定向」區段中選取「商品定向」。
請務必牢記這一點
設定商品定向廣告活動時，請記住您的廣告目標。如果您的目標是提高認知度，請針對廣泛類別和 ASIN 定向。如果您的目標是提高產品的購買意向，則應將類別和 ASIN 定向縮小到相似類別/ASIN。如果您想要最大化轉化量，則應該限制使用類別定向，並更專注於高星級評定品項的 ASIN 定向。
在以下情況下，選擇商品定向：
- 您知道自己想要定向的商品或類別，並想要獲得廣泛的觸及範圍，而不是定向特定商品相關的關鍵字。
- 您在國外站點推出一個廣告活動，但不想依賴翻譯來進行關鍵字研究。
透過我們的說明頁面進一步瞭解商品定向。
使用商品推廣進行否定定向
否定關鍵字有助於防止廣告出現在不符合您廣告活動目標的購物搜尋結果頁面上。
此額外控制層級有助於改善廣告效果指標，例如點閱率 (CTR)、廣告投資報酬率 (ROAS)，以及每次點擊費用 (CPC)。
以下有一個範例：
您正在投放一則相機鏡頭的廣告。您的廣告活動目標是讓您的廣告出現在互動商品上，但您發現它出現在不相容的相機旁邊。將此相機新增為否定 ASIN，即可避免廣告出現在該處，並避免為與您商品不相關的廣告位付費。
使用商品定向，您可以新增商品的否定清單，以防止廣告在 ASIN 的商品頁面上顯示。
考慮將以下內容新增為否定關鍵字
關鍵字定向：
- 表現不佳的關鍵字
- 您不想要廣告出現的購物字詞
商品定向：
- 表現不佳的 ASIN
- 您不想要廣告顯示的 ASIN
- 廣告群組中的非互補 ASIN
建議使用詞組或精準匹配的否定關鍵字：
- 否定詞組：廣告不會在包含完整詞組或相近變體的購物查詢中顯示。
- 否定精準：廣告不會在包含精準詞組或相近變體的購物查詢中顯示。
前往您帳戶中的「廣告活動概覽」，然後按一下您想要在其中新增否定關鍵字的廣告活動名稱。前往「否定關鍵字」標籤，將否定關鍵字套用至您的廣告活動。
注意： 您可以為整個廣告活動或選取的廣告群組新增否定關鍵字。如果您想要在特定廣告群組中新增否定關鍵字，請按一下廣告群組名稱，並前往「否定定向」標籤。
請務必牢記這一點
您可以在建立新廣告活動或編輯現有廣告活動時，透過前往「否定定向」標籤來新增否定定向。在決定要將某個關鍵字新增為否定定向之前，建議您在該關鍵字至少獲得 20 次點擊量後，再評估其表現。請記住，新增否定定向並非永久性動作，您隨時都能將其移除。然而，在對您的策略進行任何變更之前，請讓您的否定關鍵字投放兩週或更長時間。
設定商品推廣活動的策略性定向
從定義您的業務目標開始。
建立廣告活動時，定義您的主要目標有助於您選擇定向方法，以及最適合協助您達成該目標的商品。考慮確定您想為銷售的每種產品追求的業務目標。考慮定價、供應量和類別，以便您可以在廣告活動中按邏輯將商品分組。
接下來，選擇您的廣告活動策略。
根據主要廣告目標，選擇最符合您目標的策略：
- 擴展：專注於高流量類別關鍵字和商品
- 促銷：建立特定廣告活動，透過優惠券來促進商品銷售
- 保護：專注於品牌關鍵字和定向
- 征服：定向競爭對手的商品
- 追加銷售：使用高價品項的關鍵字，例如推廣的商品可能有較大的尺寸
- 交叉銷售：定向相鄰類別的商品
需要記住 6 個的提示
- 廣告活動建立： 視需要盡可能建立多個廣告活動，並以讓您更輕鬆監控績效的方式來組織這些廣告活動。例如，如果您想最佳化其中一項商品的廣告投資報酬率 (ROAS)，但又想提高另一個商品的認知度並專注於曝光數，建議您在同一個廣告活動中設定兩個單獨的廣告群組，或者設定兩個單獨的廣告活動。
- 廣告群組名稱： 指派敘述性且對您有意義的廣告群組名稱。廣告群組名稱在同一個廣告活動中必須是唯一的，但您可以在不同廣告活動中使用相同名稱。
- 商品： 選擇與彼此密切相關的產品，以將其分組在廣告群組中。關鍵字、產品/類別定向及競價，將套用至廣告組內的所有產品。您可以在各個廣告組中最多新增 1,000 個產品。如果您只有幾個 ASIN，建議您為每個廣告活動設定一個 ASIN，並設定您願意在特定 ASIN 上花費的預算。
- 廣告活動編輯： 您隨時都能在廣告群組中新增新商品。您也可以在儲存廣告活動後，在其中新增更多廣告群組。
- 定向策略： 建議您避免在同一個廣告活動和廣告群組中混合使用不同的定向策略。這就是確保廣告策略與衡量關鍵績效指標 (KPI) 保持一致的方法。例如，可透過曝光數或點擊率來衡量購買意向策略。但是，轉化策略可能會根據銷售量來衡量。
- 績效最佳化： 透過應用報告中的學習來定期最佳化您的廣告活動。您應該根據您的目標和廣告活動的歷史績效來設立基準。然後，根據這些基準來衡量您的績效，以確定您的策略是否達到您的目標。記得要設定每週或每月的定期報告，並將其寄送到您的電子郵件，並定期在廣告活動管理器中檢查您的績效。每當您在廣告活動管理器中編輯廣告活動時，您都會看到建議的廣告活動設定變更，只需點擊幾下就能將其新增至廣告活動。
以下是廣告活動和廣告群組結構的範例：
廣告活動結構如何影響廣告效果
以下有一個範例
您正在為有多種包裝尺寸的商品投放商品推廣活動。一個月後，您注意到在此廣告活動中，最小的包裝尺寸幾乎獲得了 100% 的曝光數。您對廣告活動的廣告投資報酬率 (ROAS) 感到滿意，但您想提高更大包裝尺寸的可見度。
以下是您可以採取的行動
在此情況下，建議將您的廣告活動分成多個關鍵字廣告群組或廣告活動，以針對不同的包裝尺寸定向，並讓您的關鍵字與不同的包裝尺寸一致。
前往您帳戶中的「廣告活動概覽」，推出新的廣告活動，或最佳化您現有的廣告活動。
商品推廣定向核對清單
我們希望您知道此全面指南很實用，並準備透過定向來最佳化商品推廣活動。
若要繼續瞭解定向，請參加我們其中一場定向網路研討會。
以下是在最佳化廣告活動時需要記住的一些重要提示：
- 採取不間斷投放的方法。 考慮進行「常新」廣告活動，每當顧客尋找與您推廣相似的商品時，都有機會看到您的廣告。
- 從較小的目標開始。 根據您對數位廣告（尤其是對商品推廣）的整體熟悉程度，您可以考慮從自動或手動其中一種定向類型開始。可以快速輕鬆地推出自動化廣告活動。手動（關鍵字或商品）廣告活動可讓您更有效控制廣告活動效果。
- 測試並學習。 啟動第一個廣告活動並看到初步結果後，請啟動另一個具有不同定向類型的廣告活動，以測試哪種廣告活動最適合您。測試關鍵字定位廣告活動中的所有匹配類型。根據您的學習內容，新增更多商品以最大化您的銷售，並最佳化您的廣告活動。
- 定期檢閱最佳化建議。登入廣告主控台並檢閱廣告活動最佳化建議，包括新的關鍵字和競價。
- 考慮新增否定關鍵字。 透過排除與您不希望廣告出現之商品相關的關鍵字，更好地管理廣告活動效果。
如果您的經驗有限，請聯絡我們以申請由亞馬遜廣告管理的服務。本服務有最低預算限制。