施展媒體魔法，現代行銷人員需要掌握的關鍵

當我回顧自己的行銷生涯時，我參與過最成功的活動，最貼切的形容其實是一種感覺。就是當你退一步看，發現受眾、媒介、品牌和洞察全都完美融合，創造出某個特別時刻時，那份令人振奮的情緒。而要指出是哪一個元素讓廣告活動更上一層樓，其實並不容易。因為老實說，那已經超越了單一元素所能涵蓋的範疇。

這就是媒體魔法。

媒體魔法自廣告誕生以來便一直存在，但我們該如何實現？ 這點幾乎每天都在變化。不變的是它的核心，媒體魔法發生在廣告從平凡轉為非凡的那一刻，源自行銷抱負與創新實驗交會之處。而在這個不斷演變、漏斗 逐漸壓縮、顧客注意力越來越難以爭取的行業中，找到能協助實現品牌願景的合作夥伴更重要。

當我們思考「施展媒體魔法」的真正意涵時，我們請教了行業的同儕，邀請他們分享對於這份魔力如何實現的看法。我認為 OMD USA 執行長 Chrissie Hanson 說得最到位：「所謂的魔法，是當數位資料與人性洞察交會，創意將這一切轉化為難以忘懷的體驗。這不只是被看見，而是被感受到、被分享，甚至被行動化。」 對我們而言，顧客始終是每一場成功廣告活動中的 MVP；而品牌的閃耀表現，也持續激勵著我們不斷創新、更努力地創造能反過來啟發他們的機會。我相信，這樣的良性循環會讓我們變得越來越好。

老實說，我們都有過這種經驗。深夜時分，喝下今天的第七罐零卡可樂，半睜著眼努力想出新的想法與策略。當我們陷入單調的工作節奏時，那種媒體魔法的感覺似乎變得遙不可及，因此我們不斷問我們今天能不能比昨天更好。為了找出那個關鍵的魔幻元素，我們思考了行業領袖在一場成功活動中最重視的是什麼。

我們從顧客出發：他們喜歡什麼、在哪裡購物、偏好透過什麼方式被觸及。最終，我們問自己，對他們而言，完整的行銷漏斗體驗該是什麼模樣？ 雀巢全球行銷長 Aude Gandon 解釋道：「消費者的注意力每年都變得越來越稀缺，因此在行銷漏斗的每一個階段與消費者建立連結變得至關重要。」這些連結對於品牌在顧客購物旅程中最關鍵的時刻建立關係至關重要。隨著注意力持續縮短，如何讓這些時刻真正產生影響也變得更加重要。L'Oréal 首席數位與行銷長 Asmita Dubey 補充說：「消費者的媒體使用習慣正在重塑傳統的全漏斗方法，把整段旅程壓縮成更少步驟，甚至經常在同一個平台、同一個時間完成。」「雖然這段旅程比以往更有效率，但要建立長期品牌價值，仍然需要品牌魅力與真正有意義的連結。」 協助顧客找到那個完美契合的關鍵點，就是我們的魔法（把我們想成是童話裡的仙女教母，只是我們揮舞的不是魔杖，而是閃亮亮的 DSP）。

我加入亞馬遜廣告已經三年了，至今仍常常被亞馬遜廣告平台的龐大規模所驚豔。但要創造真正的媒體魔法，不只是把創新格式與優質內容搭配在一起。更關鍵的是，懂得如何在正確的時刻出現在正確的對象面前。Hanson 補充說：「第一方資料是一種超能力，讓我們掌握真相，而不是依賴臆測。」「我們利用這些訊號，瞭解某人何時容易受影響、他們目前處於旅程中的哪個階段，以及我們該如何在那個時刻發揮最大的價值或啟發力。」 當廣告主掌握這些訊號時，他們不只是對受眾說話，而是能真正從受眾出發打造整體廣告活動。「我認為，最具創新性的廣告活動，核心通常都來自一個獨特的消費者洞察。」Visa 歐洲媒體負責人 Rob Ellison 表示。「品牌與這個洞察之間的交會，正是激發創意與創新的火花所在。」

當全漏斗方法和第一方訊號已到位，真正的 魔法，就在於我們有能力將這一切擴大規模。「如果做得好，透過像亞馬遜廣告這種單一媒體夥伴來大規模觸及顧客，影響力會非常驚人。」Hanson 表示。「規模加上精準是終極目標。有哪個夥伴能同時做到這兩點？ 那就不只是媒體，而是推動力。」 而她並不是唯一有這種看法的行銷人員。Ellison 補充道：「在日益碎片化的媒體環境中，對於像 Visa 這樣希望維持全球品牌領先地位的大型品牌來說，透過單一媒體夥伴大規模觸及消費者，比以往任何時候都更加重要。」

即使具備上述所有要素，我們仍持續不斷地測試與學習。雖然創造出色廣告活動沒有萬靈丹，但當我們將智慧與好奇心、豐富的媒體選擇、受眾人群洞察與可擴展性結合時，魔法就會自然發生。或許，那個難以定義的關鍵成分，其實就是我們與廣告主之間共享的熱情與信任。作為行銷人員，每一個決策都有機會把一個好點子，推升為令人難忘的作品。這正是我們每天全力以赴的原因：當所有元素都恰到好處地結合時，我們能創造出令人驚豔的廣告活動。不只令人稱羨。更充滿魔法般的魅力。

現在就啟程吧。