LEGO 運用亞馬遜訊號，在印度一步一步成長

觸及對象

亞馬遜廣告藉由亞馬遜的自訂受眾建立功能，協助 LEGO 識別熱忱點，藉此開發受眾客群。LEGO 運用亞馬遜的第一方訊號來觸及相關受眾（有 4 至 12 歲兒童的富裕家庭），這些受眾會瀏覽 LEGO Friends 系列中的娃娃和女童服飾。同樣地，LEGO 也在推廣旋風忍者系列時，與觀看 Prime 影片奇幻類別和購買印度亞馬遜奇幻書籍的受眾互動。該品牌根據地區優先順序和高潛力區域（亞馬遜上的銷售貢獻和過去六個月的高單位成長），運用亞馬遜 Pi 來決定所選地理位置。

觸及方式

LEGO 實作了複雜的多通路廣告策略，先以基於興趣的影片廣告來吸引相關受眾客群的注意力，再透過靜態內容實施策略性再行銷。該廣告活動運用了 15 秒的主題式影片，在亞馬遜 MX Player（先前稱為亞馬遜 miniTV）和各種第三方網站上部署，以建立不同年齡層的認知度。為了持續成為顧客回想首選品牌，他們以第三方網站上的展示廣告來繼續觸及這些受眾。在亞馬遜上，LEGO 仔細地為每個主題尋找並運用相關關鍵字，策略性地定位 SKU，讓可見度出現在搜尋結果頂部。在特別活動和品牌日期間，LEGO 進一步強化這個策略，運用亞馬遜首頁展示廣告活動，為新推出的商品提升認知度。

衡量指標

LEGO 衡量了整個漏斗中的廣告活動成功率。在漏斗頂部，他們衡量了準青少年和青少年玩具類別的品牌搜尋份額，以及搜尋排名成長的改善情況。在漏斗中部，LEGO 監控了類別購買意向的份額（頁面瀏覽量）和加入購物車率。在漏斗底部，他們聚焦於銷售額和品牌新客獲取成長幅度。

發現和結果

LEGO 透過從亞馬遜行銷雲端獲得的洞察，不斷調整和最佳化廣告活動策略，並揭示形塑廣告活動成功的數項關鍵發現。例如，在觸及相關受眾方面，亞馬遜 DSP 是最具經濟效益的解決方案。除此之外，洞察也顯示最大化購買意向的最佳頻率為遇到九個接觸點，因此他們延長了廣告活動的持續時間。

最重要的是，LEGO 發現若顧客接觸多種廣告格式，購買意向就會產生強大的加乘效果。若顧客與展示廣告和推廣廣告都互動過，購買意向會提升 7 倍。¹ 而若接觸全部三種廣告格式（影片廣告、展示廣告和推廣廣告），效果會更加顯著，購買意向提升 12 倍。²

這些洞察帶來了驚人的結果。截至 2023 年第 4 季，LEGO 成為了印度亞馬遜互動率最高的品牌之一，玩具類別的購買意向份額增加了 30%。³ 亞馬遜銷售額成長率提高 163%，類別市場細分份額增加 53%。⁴ LEGO 在亞馬遜上的成長比整體玩具類別高出 7 倍，使其在 2023 年成為印度亞馬遜成長最迅速的玩具品牌。⁵

「發展建構文化，並協助印度兒童體驗創造的成就感，是我們的第一要務。」LEGO 集團媒體負責人 Geetika Saxena 表示。「我們在不同類別中推出的商品，都是為了推動這種思維的轉變。藉由與亞馬遜廣告合作，我們得以運用與熱忱點對應的第一方商品研究和購物訊號，以更客製化的方式觸及相關受眾。這項多媒體策略包括程式化廣告、展示廣告、電子商務廣告和搜尋廣告，能充分涵蓋消費者旅程中的接觸點，並帶來非常出色的結果。我們的成長幅度比整體類別高出 7 倍，市場細分份額也增加了 53%，使 LEGO 成為 HAQM.in 上互動率最高的玩具品牌。」