2025 年实现更高影响力： 以目标为导向的品牌的影响力

消费者与品牌之间的关联正持续发展。趋势、消费者行为和经济风向总是在不断变化，这些因素都有助于为消费者每天的购买决策提供重要信息。正因如此，自 2021 年起，亚马逊广告开展了一项名为“实现更高影响力 (Higher Impact)”的调研项目，以了解对消费者而言至关重要的价值观，以及这些价值观如何影响消费者的品牌偏好。今年，亚马逊广告将研究重心聚焦于加拿大、英国和美国，致力于探寻这些国家和地区的消费者在购物时的优先考虑因素。¹

研究结果显示，消费者具有较强的预算意识，他们期望支持与自身价值观契合的品牌。与此同时，他们不断重新审视自身需求，并将可持续性和品牌真实性纳入考量范围。品牌在与消费者建立连接时，需要有比以往更强的针对性，而大规模的相关性有助于在品牌和消费者之间创造有意义的时刻。浏览完整调研报告内容，了解品牌如何凭借与消费者共有的价值观来构建信任关系。

在过去的一年里，随着通货膨胀率的起伏不定，消费者正在更加关注自己的购物预算。有 81% 的消费者表示，他们正在重新评估自己的需求，以提高购物效率。同样地，有 77%的受访者表示，他们最近调整了生活方式，把更多精力聚焦于自己真正看重的事情上。

当消费者反思自己的购物需求时，他们的价值观仍然在他们的决策中发挥着重要作用。事实上，有 80% 的受访者认为，在经济不确定的时期，他们会支持/购买小型企业的产品；79% 的受访者表示，他们更有可能从那些价值观与自己一致的品牌购买产品或服务。

尽管消费者依然注重预算，但仍有 67% 的受访者表示，他们会特别支持那些为重要事业捐款或提供物资的品牌，其中英国消费者在这一方面的意愿最为强烈。

消费者最为看重的主要因素是什么？

医疗保健、健康、经济不确定性和心理健康是消费者最为关心的问题，这凸显了消费者在购物时最重视的是健康和财务方面的优先事项。

对消费者而言最为重要的四大关键因素

由于消费者正用实际行动（即消费）为品牌“投票”，所以品牌理应关注消费者深切关切的问题，尤其是在消费者对自身支出更为谨慎把控的情况下。

即便面临经济形势的变动，消费者依然会对那些价值观与自身相契合的品牌保持忠诚。这充分彰显了凭借共同价值观与消费者建立连接所蕴含的强大力量。

品牌与消费者之间的互动虽然快速但却意义非凡。从购物、直播、浏览、游戏等各个方面，消费者都会通过各种设备和形式与品牌进行互动。这意味着品牌有大量的机会通过能够赢得信任和建立持久关系的消息来触达消费者。

然而，要把握好与消费者互动的恰当程度，是一门精妙的学问。

尽管市场上产品选择众多，但仍有 65%的受访者表示，在购买产品时，品牌对他们而言至关重要。品牌对于消费者而言十分重要，而品牌所秉持的价值观同样意义重大。

消费者对品牌的期望，以及品牌在全球社会和道德事业方面应承担的承诺，始终处于动态变化之中。尤为值得关注的是，87% 的受访者认为，更多品牌都应肩负起助力世界发展的责任，尤其是在当下这般艰难的时期。此外，79% 的受访者表示，品牌在人道主义危机和自然灾害期间采取行动，对他们而言至关重要。

尽管环境因素与个人经历可能会影响品牌赢得信任的方式，但这种影响在诸多方面存在显著差异，比如产品质量、客户服务水平、品牌声誉等等。品牌需重视消费者不断变化的期望，了解消费者对这些方面和问题重要性的排序，并致力于在所有买家互动过程中打造优质体验，这一点至关重要。

品牌赢得消费者信任的三种主要方式：

• 性价比高 (36%)
• 优质的产品/服务（28%）
• 提供低廉的价格（26%）

随着品牌不断寻求与消费者开展更具针对性、更贴合需求的互动，充分考量消费者的价值观、体验偏好，以及他们对品牌或产品真实性的期望，这对于赢得消费者的信任而言至关重要。品牌可以通过利用诸如亚马逊 DSP 之类的全渠道营销解决方案来尽力满足消费者的需求。亚马逊 DSP 具备丰富的选择性和高度的灵活性，能有效助力品牌与消费者之间开展富有意义的互动。

借助亚马逊在消费者购物旅程中释放出的各类信号，品牌能够更精准地与客户建立紧密连接。利用亚马逊数以万亿计的浏览、购物以及流媒体相关信号，品牌能够在各类数字触点为消费者提供更具关联性的广告体验。亚马逊的互操作技术实现了巧妙融合，它将亚马逊独有的信号与出版商的专属数据整合在一起，同时纳入品牌的第一方洞察以及第三方数据。如此一来，便极大地增强了品牌媒体投资的效果，确保品牌能够在恰当的时间，凭借精准的信息触达目标受众。

在 2024 年，超过半数的受访消费者表示，他们会主动去寻找那些在商业运营中更具可持续性的品牌。其中，英国消费者的这一比例相较于去年同期大幅增长了 14%。女性消费者（占比 66%）以及 Z 世代消费者（占比 74%）同样是积极寻觅在商业活动中更具可持续性品牌的受访者群体中的核心力量，这充分彰显出该话题对于这些群体的重要性。

可持续发展是一个广泛的话题，以下是根据受访消费者调查得出的一些最重要的环境问题：

• 气候变化/全球变暖 (34%)
• 水污染/饮用水质量（25%）
• 塑料废弃物 (24%)
• 空气污染/空气质量/雾霾 (22%)
• 野生动物栖息地/公园和荒野保护区的丧失（22%）

消费者十分关注品牌在可持续发展方面所做出的承诺

显而易见，消费者愿意支持那些关注可持续发展，并且在践行环保承诺上付出真诚努力的品牌。消费者还希望品牌在这个问题上能采取更多实际行动。事实上，高达 75% 的受访者表示，他们对品牌逃避环境责任的行为已深感厌烦（几乎所有处于第 70 百分位的受访者都认同这一观点）。

品牌应当重视消费者的这些期望，因为有近六成（59%）的受访者表示，他们所购产品的公司或品牌必须致力于可持续发展事业。在某些特定群体中，这一比例甚至更高，具体包括：来自英国的受访者（65%）、自我认同为非二元性别者（65%）、自我认同为女性（61%）、Z 世代与千禧一代（均为 65%）以及城市受访者（64%）。

重视可持续发展的消费者愿意为支持该理念的品牌投入资金。事实上，超过半数（51%）的受访者表示，他们愿意为获得第三方可持续发展认证的产品支付更高的价格，其中英国消费者的支付意愿最为强烈（54%）。从不同世代的角度分析，Z 世代与千禧一代的受访者（每组占比均为 59%）均表示愿意承担更高的成本，而婴儿潮一代的这一比例仅有 37%。

“言行一致”，以及具有可持续发展意识的消费者不断变化的期望

消费者如今愈发精明，不仅积极支持更具可持续性的品牌，还对这些品牌萌生出真正的兴趣，并且正在深入了解品牌在可持续发展事业方面的承诺。当被问及在购买 13 个品类产品之前，他们会对可持续发展或更具可持续性的选择展开研究的可能性有多大时²，消费者表示，他们最有可能在购买食品百货（51%）和汽车（41%）时进行相关研究。这一点对于年轻一代而言同样意义重大，像 Z 世代和千禧一代，他们在购买产品前对更具可持续性选择展开研究的可能性至少在 40%以上，并且对所有 13 个品类都进行了相关考量与排序。

随着消费者深入探究品牌在可持续发展方面的承诺，受访者指出，在购买前研究可持续性或可持续选项时，以下渠道是最值得信赖的信息来源：

• 第三方认证机构（例如，Fairtrade、Energy star, Organic、Certified Carbon Neutral、Animal Welfare Approved 等）(34%)
• 可持续发展领域的专家、倡导者以及相关团体（通过应用程序和/或网站提供信息）(30%)
• 在搜索引擎（例如，Google、Bing、Yahoo）上查找的常规信息 (30%)

在践行可持续发展承诺方面，54% 的受访消费者表示，他们认为公司或品牌展现可持续发展承诺最真实的方式，是通过其核心产品（也就是更具可持续性的产品和服务）。

品牌或许可以考虑挖掘这样一个价值机遇：借助可信的第三方认证机构来验证自身产品或服务，进而助力注重可持续发展的消费者优化购物体验。Climate Pledge Friendly (CPF) 等计划有助于实现这一目标，通过在其产品上使用 CPF 标记来突出展示具有可持续性认证的产品。

Climate Pledge Friendly 与备受信赖的第三方认证机构携手合作，同时创立了自身认证体系，以此凸显符合可持续发展标准的产品，助力践行其对保护自然世界的承诺。

通过亚马逊广告吸引注重可持续发展的消费者

在优先事项不断变化的当下，消费者愈发关注所购买的产品、所支持的品牌以及自身的偏好所在。根据亚马逊的内部数据分析，在为期 12 个月的时间段内，超过 3400 万美国消费者在亚马逊站内购买了三种或三种以上具备可持续发展特性³的产品。⁴ 在美国亚马逊站内，这些注重可持续发展的消费者往往具备以下特征： ⁵

• 36% 为千禧一代（比亚马逊消费者的平均水平高出 18%）
• 62% 为女性（比亚马逊消费者的平均水平高出 13%）
• 36% 的家庭收入超过 15 万美元（比亚马逊消费者的平均水平高出 21%）
• 43% 拥有学士学位或更高学历（比亚马逊消费者的平均水平高出 25%）

品牌与这些以价值为导向的消费者建立连接时可以采取多种形式，包括深入他们在亚马逊站内浏览、购物、观看流媒体以及玩游戏的场景，从而实现触达。亚马逊广告能够帮助品牌更深入地洞察这些互动领域中的受众特征，以及了解消费者倾向于在哪些地方花费时间。