简单性和可扩展性 – 亚马逊 DSP 如何重新定义广告主的价值和成功

在过去的三十年里，亚马逊一直坚持不懈地致力于让顾客的生活变得更加轻松便捷。数以亿计的顾客经常访问亚马逊的站点，他们只需点击几下，就能享受到品类繁多的商品带来的低价优惠，还能享受快速配送服务。我们每天都在努力，力求为顾客提供更优质的体验。

这种简单性理念贯穿于亚马逊的各个业务领域，在亚马逊广告业务中则体现得尤为明显。我们的目标是为广告主提供易于使用且有效的产品和工具，助力他们以尽可能高效的方式实现业务目标。

在过去几年里，我们投入了大量资源对亚马逊 DSP 进行全面革新，推动这一举措的是广告主客户所提供的反馈和洞察，这些反馈和洞察关乎我们如何能为他们打造出卓越的需求方平台。亚马逊始终从顾客的角度出发。我们发现自己需要解决的关键难题在于： 在如今碎片化的数字广告环境中，我们如何才能让品牌轻松地通过高度相关的广告，在众多设备、渠道以及媒体类型上，在恰当的时间将合适的产品或服务与合适的受众连接起来呢？

为了实现“成为面向数字营销人员的性能出色的人工智能驱动型购买系统”这一愿景，我们通过在广告科技领域进行投资和创新来应对这一挑战，以便提供更精准的触达、更深入的洞察以及世界级的广告效果衡量能力，同时降低复杂性并提高透明度。亚马逊 DSP 的全新架构可确保我们不仅能提供全面且易于使用的媒体规划、购买和广告效果衡量工具，还能高度专注于针对任何广告主期望实现的特定成果进行优化。这次全面革新基于广告主所分享的选择亚马逊 DSP 作为首选 DSP 的关键原因，这些原因包括：

• 亚马逊能够从其自有资产中收集数万亿个浏览、流媒体和购物信号，并利用先进的人工智能和广告科技提供效果优异的广告活动。
• 亚马逊不仅能通过其自有资产，还能通过数以万计的优质流媒体电视、网络、移动设备和音频出版商提供一系列优质广告流量资源。综合所有这些因素，亚马逊广告仅在美国就能帮助广告主每月触达平均超过 3 亿的支持广告套餐的受众。
• 亚马逊的广告科技和互操作性确保广告主不仅能使用亚马逊广告产品，还能使用他们已经在用的其他提供商的服务。通过以一种不依赖特定服务的方式开展业务，我们能够完全助力广告主达成其目标。

亚马逊广告认为广告效果源自无缝的互操作性。我们的理念核心在于打造一体化的广告科技，在这种模式下，效果衡量解决方案能够安全互通，整合后的洞察与报告能够推动更明智的决策制定。通过打破广告工具、服务以及供应商之间的壁垒，我们帮助广告主打造一种互联体验，使其与自然的消费者旅程相契合，将零散的触点转化为连贯的方案，在提供可衡量的结果的同时严格遵守极高的隐私标准。

通过将这一互操作性理念付诸实践，我们简化了广告主直接整合行业常见服务（如 VideoAmp 和 Canva）的流程，同时还开发了一些解决方案，让连接独立数据源变得更加容易。我们最近推出的广告数据管理器让广告主只需点击几下，即可轻松关联来自各种第三方来源的业务数据。然后，这些相互关联的数据会为广告活动的效果、衡量及优化提供参考信息，并为广告主创造端到端价值。此外，我们在 2024 年在 AWS Clean Rooms 上推出了亚马逊营销云 (AMC)，广告主只需点击几下，即可将其 AWS 账户中的数据和集成内容与 AMC 进行关联。这两者让不在亚马逊站内销售商品的品牌（旅游公司、金融服务公司等）和在亚马逊站内销售商品的品牌获得了相同的价值和精准度。

HAQM Publisher Direct (APD) 建立在亚马逊出版商服务十余年创新成果的基础之上，它能将广告主与数千家涵盖流媒体电视、展示广告、音频以及移动应用程序领域的优质出版商直接连接起来。通过从流程中退出并允许各方直接互动，广告主和出版商可以借助 HAQM Publisher Cloud (APC) 等专有技术展开合作，共同打造定制化交易。在很多情况下，利用来自亚马逊广告的洞察能进一步优化这些交易，但并一定非要如此。我们发现，促成广告主和出版商之间的这些直接关系，能够极大提升广告活动的相关性和效果。

虽然 APD 提供了与出版商的直接对接渠道，但这只是其中的一部分。我们最近推出的 Certified Supply Exchange (CSE) 计划深化了亚马逊广告与领先第三方卖方平台 (SSP) 和广告交易平台的关系，能让您更好地了解开放式实时竞价广告库存来源。2024 年，亚马逊广告被独立调查公司 Forrester 评为卖方平台领域的领军者，这也意味着其对优质广告库存来源的投入得到了认可。此外，亚马逊 DSP 为广告主提供了控制权，让他们能自主选择广告投放渠道，包括 APD、第三方广告交易平台或它们的任意组合。广告主甚至可以根据需求排除亚马逊的自有资产。

亚马逊的互操作性方法由先进的人工智能技术提供支持，该技术达成了一项重要的平衡，即在实现自动化广告效果衡量的同时，提供透明的报告以及广告活动控制权。这种平衡确保了亚马逊的技术能够提升人类的决策能力，而非取代人类的决策。通过提供客观的洞察和优化能力，亚马逊使广告主和出版商能够做出更明智的决策，从而推动业务成果。亚马逊在其由人工智能提供支持的功能中特意设置了传统的控制机制，以确保广告主能够获得他们期望且需要的广告活动灵活性。

通过 Performance+ 和 Brand+ 等工具，亚马逊将自动化的强大功能与战略性监督相结合，使广告主只需点击四次即可启动自动优化的广告活动。广告相关性功能利用亚马逊无与伦比的触达范围和数万亿条精准信号，提升了这两者的性能。其先进的人工智能功能可在整个流域中优化广告活动效果，同时提供对广告位的完全透明性和控制权。广告主取得了显著成果： Performance+ 将获客成本平均降低了 51%，而 Brand+ 让部分广告主实现了超过 10% 的销售额增长和超过 70% 的网站流量增长。¹

这种对广告主成功的执着追求也体现在亚马逊的定价模式上。我们对亚马逊资产上的程序化保量交易不收取任何费用，对开放互联网中的出版商仅收取 1% 的费用。这意味着，您可以将更多预算投入到效果更出色的媒体上，同时确保出版商从每次展示中获得更大价值。

利用所有投资和创新，亚马逊正在为广告主创造可衡量的优势，而且这些优势还将不断发展和提升。我们对亚马逊 DSP 的愿景突破了传统界限，旨在打造一种一体化的媒体规划和购买方式。这种方式既能客观地满足广告主和出版商的需求，又能为消费者创造更加符合其需求的体验。