亚马逊 2025 年汽车行业报告中的五大变革性洞察

电动汽车 (EV) 革命带来的变革，远不止于改变我们的出行座驾——它正从根本上重塑消费者选车与购车的方式。亚马逊 2025 年汽车行业报告 (2025 Automotive Report) 揭示了五大关键洞察，这些洞察正在重塑汽车行业格局：

我们的报告显示，在汽车消费者行为可能出现的几十年来最重大转变中，88% 的欧盟五国消费者在转向选购电动汽车时会放弃他们之前选择的品牌。¹ 这种“忠诚度重置”对汽车品牌而言，既是最大的挑战，也是最大的机遇。然而，情况有一个有趣的反转：一旦消费者转向购买电动汽车，他们会变得格外忠诚，品牌转换的可能性降低了 33%。²

冲动购车的时代已经一去不复返。现代电动汽车购买者平均会花费 241 天来研究他们的选择，其中对充电站的研究是购买意向的一个关键指标。³ 这种较长的考虑周期为品牌提供了与潜在买家建立关系的有利机会。三分之一的电动汽车最终购买者，其购车之旅的起点为充电基础设施的研究，这一现象为实施有针对性的互动方案释放出了明确的信号。

75% 的电动汽车研究行为发生在移动设备端，在此背景下，⁴ 亚马逊所采用的综合性全流域方法，为汽车品牌构筑起了显著的战略优势。在营销的上层流域，亚马逊 Prime Video 与 Fire TV 借助极具影响力的视频形式来吸引受众，从而大规模提升品牌知名度。在中层到下层流域，广告主可以通过针对移动端优化的展示广告和在线视频广告活动，在亚马逊站内及站外重新吸引这些观众，这些活动还受益于亚马逊的第一方受众信号。这种相互关联的方案，能让汽车品牌在整个消费者旅程中保持统一的触点，同时借助亚马逊的归因解决方案，衡量跨设备所产生的影响。对于汽车广告主而言，这种集成方法将移动端优先的行为转化为整个购买流域的强大优势。

也许我们最令人惊讶的发现是，有购买电动汽车意向的消费者是内容消费狂人，他们观看流媒体内容的时间是普通观众的 2.5 倍。⁵ 他们尤其被直播体育赛事所吸引，观看体育赛事的可能性是普通观众的 4.6 倍。这类受众通常在晚上 7 点到 11 点之间持续观看内容，且明显更偏好使用 Fire TV 设备（使用率比平均水平高 61%）。⁶

数据清晰地表明：分散式的广告投放方法正逐渐走向过时。将Prime Video与展示广告相结合的广告活动，其转化率比传统方法高出五倍。⁷ 亚马逊的 Performance+ 广告活动充分证明了这一点，点击率提升了 82%，同时每次访问成本降低了 64%。⁸ 全流域方法不仅更有效，而且更高效。

这些洞察指向了一个明确的结论：汽车营销方案需要像他们推广的汽车一样快速演变。传统的营销流域已被复杂的数字触点网络所取代，移动端和流媒体处于核心地位。要想在这个新格局中取得成功，品牌需要更早地与潜在买家建立连接，与他们保持更长时间的互动，并通过多个渠道触达他们。

最成功的品牌将是那些认识到这一根本性转变并相应调整方案的品牌。在短短三年内，欧盟五国市场的电动汽车注册量增长了 313%，⁹ 在这个转型期，抓住细分市场的机遇是前所未有的——但落后于人的风险也同样巨大。