播客广告

播客广告作为一种迅速崛起的音频营销技术，支持品牌在播客节目开头、中间或结尾插入付费的商业信息。

在媒介形式日益碎片化的当下，播客广告具有诸多优势。这些优势为您带来下列功能：

播客广告是在相关受众中建立品牌知名度的有效技术手段。由于许多播客专注于细分市场话题，因此它们往往是触达具有特定兴趣、职业、爱好和生活方式的顾客的有效媒介。

播客广告为品牌提供了拓展增量触达的机会，包括覆盖不再订阅有线电视服务（通常为年轻受众）和使用广告拦截器的用户。例如，在 Wondery（亚马逊的播客工作室和网络）上，近一半 (49%) 的听众无法通过直播电视触达，¹ 而 34% 的 Wondery 听众无法通过流媒体电视触达。²

众所周知，播客能够吸引对投放内容感兴趣的受众，这些受众较少跳过或忽略广告。特别是，播客常常在听众不使用屏幕的时刻触达消费者，此时他们更可能处于专注状态。亚马逊广告关于消费者黄金时段的调研强调了这一相关性，该研究发现，超过三分之一的播客听众在进行体育活动或户外活动时收听他们喜爱的播客。³

由于播客听众通常积极互动，因此他们很可能会记住并对所消费的广告内容采取行动。事实上，约有四分之一的播客听众表示，播客期间的广告可以帮助他们发现值得品味的新内容，以及他们需要了解的新品牌和产品。⁴

品牌可直接从网络或播客创作方渠道购买播客广告，或通过广告代理商或需求方平台进行购买。这些销售通常基于每千次浏览付费 (CPM) 定价模式，广告主需为每 1000 次展示支付固定费用。

播客广告采用多种形式及广告位，这使其对具有不同营销目标和核心人群特征受众的广大品牌具有吸引力。播客广告的主要类型包括：

主持人口播广告是指播客主持人直接传达的付费商业信息，通常围绕他们亲自使用某个品牌或产品的个人体验展开。这种形式有助于营造一种自然流畅的感觉，从而增强顾客的信任感。

动态插入广告利用程序化广告技术在播客节目中集成预先录制的脚本广告。它们能为品牌赋予更大的创意主导权和拓展空间，这在一些营销人员看来是一大优势。

品牌内容巧妙地将商业信息融入到播客的编辑内容之中。品牌片段、品牌剧集，以及视频、社交活动和其他扩展形式，都是品牌内容的生动例证。

播客节目开头播放的广告称为前贴片广告，节目中间穿插的广告称为中贴片广告，节目结尾播放的广告则称为后贴片广告。

如今，各行各业、规模各异的品牌正越来越多地利用播客这一广告形式。事实上，据 eMarketer 预测，到 2027 年，播客广告收入有望突破 30 亿美元大关。⁵ 这一趋势正是近年来播客消费量持续攀升的直接反映。仅以 2024 年为例，美国民众收听数字音频的平均时间就增长了 26.4%。⁶ 总体来看，美国成人播客受众平均每天花费 50 分钟沉浸在播客节目中⁷，这一数据充分彰显了人们对该媒体的深厚兴趣和高度互动。

受众收听的播客数量不仅创下了历史新高，而且还深受所听到的广告的影响。电通 (Dentsu) 与 Lumen 的联合研究发现，音频广告在提升品牌知名度方面独具优势。与电通 (Dentsu) 标准相比，其品牌回忆指数提高了 8%，注意力评分更是飙升了 56%。⁸ 另据 Edison Research 的研究，播客广告还有效促进了营销渠道的下层流域活动。该研究显示，2023 年，近半数 (46%) 的播客听众在听到广告后购买了相关商品或服务，⁹ 这一比例较该研究公司在 2020 年首次在消费者调研中提出该问题时增长了 34%。¹⁰

如果您计划开展播客广告活动，可考虑以下步骤：

首先，不管是哪种广告活动，明确核心受众的人群特征以及他们消费内容的渠道至关重要。在播客领域，这一步尤为重要，因为许多播客都是针对特定细分受众精心设计的。

明确关键广告活动目标（例如提升品牌知名度与促进直接回应）、预算和广告活动持续时间。这些信息将有助于您筛选出与您的方案最契合的播客服务提供商、节目内容及主持人。

选择广告时长、是由主持人/播音员朗读还是动态插入广告，以及广告在播客节目中的具体插播位置。

为广告开发脚本：可以是完全写好的台词形式（通常用于动态插入的广告），也可以是关键信息点形式（通常用于主持人/播音员朗读的广告）。如需聘请配音人才，此时可做出选角决定。

如果您要制作预先录制的广告，则可进行录制和编辑工作。随后，您可以通过选定的播客节目和/或服务来发布这则广告。