指南
Performance TV
定义、优势及示例
Performance TV 是以洞察为导向的流媒体电视广告形式，兼具传统电视的沉浸感与强大的数字营销能力。它支持品牌通过流媒体解决方案投放定向视频广告，同时通过实时洞察衡量广告活动成效。
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自助式流媒体电视广告是一种专为品牌开发的自助式广告解决方案，可以在家用式大屏幕上触达受众并激发其购物灵感。
亚马逊广告的流媒体电视广告是一种解决方案，能够在电视节目和电影等流媒体内容旁边进行展示。
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Performance TV 与 OTT 广告、CTV 广告、AVOD、传统电视广告和可寻址电视之间有什么区别？
要理解 Performance TV，就需明确其在整个电视广告领域中的地位及所发挥的作用。以下是不同类型的电视广告之间的相互关系：
Performance TV 与流媒体电视广告
流媒体电视广告嵌入于流媒体内容环境中。Performance TV 是流媒体电视广告中的一种专业模式，它着重于广告效果衡量与优化。
Performance TV 与OTT 广告（即互联网电视广告）
互联网流媒体广告（Over-the-top，简称 OTT 广告），亦称流媒体电视广告，指的是通过互联网流媒体视频服务直接传递给观众的任何内容。Performance TV 在 OTT 环境中运作，但更强调业务成果的衡量与优化。
Performance TV 与CTV 广告
联网电视 (CTV) 广告指的是通过智能电视、流媒体设备等互联网连接设备投放的所有广告。Performance TV 是 CTV 广告的一个分支，它强调以效果营销为目标。
Performance TV 与AVOD
广告支持的视频点播 (AVOD) 是一种商业模式，受众可以免费观看由广告支持的内容。Performance TV 可以通过 AVOD 渠道进行投放，这是以效果为导向的广告活动触达受众的众多解决方案之一。
Performance TV 与传统电视广告
传统电视广告采用固定排期方式，其定向投放能力相对有限。Performance TV 提供更精准的受众触达、实时优化和详细的数据分析，突破传统电视的广泛触达模式。
Performance TV 广告与本地电视广告
本地电视广告使企业能够触达特定地理区域的受众。传统电视和流媒体虽能触达本地受众，但 Performance TV 更胜一筹——它能提供受众与广告互动的深度行为洞察。使广告主能够利用高级广告效果衡量功能，更全面地了解并优化针对本地细分受众群的广告活动效果。
Performance TV 与可寻址电视
可寻址电视利用广告技术，触达电视节目的主要受众。Performance TV 通过特定的关键绩效指标 (KPI) 专注于可衡量的成果，增强了目标受众识别能力，助力品牌触达目标受众，同时追踪明确的业务成效。
Performance TV 如何触达目标受众？
Performance TV 采用营销人员在其数字营销广告活动中习以为常的方法来触达受众。营销人员可利用洞察来构建与理想顾客相匹配的细分受众群。广告活动效果指标让广告主能够根据受众反应做出动态调整，测试不同的细分受众群，并管理展示频次。随着对效果数据的持续深入洞察，预算能够自动调整并重新分配给绩效优异的细分受众群体及内容观看场景，随时间推移不断提升广告活动的效率。
Performance TV 的成本如何？
Performance TV 通过流媒体电视广告解决方案提供灵活的购买选项。大多数流媒体解决方案采用每千次浏览付费 (CPM) 定价模式，CPM 通常在 $5 至 $50 之间。流媒体电视广告还需要投资于高质量的视频内容和定向创意，但由于其更精准的投放能力和可衡量的成果，这些投入往往能带来比传统传统电视广告活动更优秀的广告投资回报率 (ROAS)。
如何购买 Performance TV 广告？
用户可以通过亚马逊广告等多种流媒体电视服务，便捷地投放 Performance TV 广告。品牌可选择自助式服务、管理式服务或与数字广告代理商合作来投放其广告活动。这些方法的选择在很大程度上取决于品牌的资源状况、专业能力以及广告活动的具体目标。
自助解决方案
自助式流媒体电视广告等自助解决方案让品牌能够自主掌控其流媒体电视广告活动。通过这些解决方案，广告主可以管理预算、调整投放方案，并使用详细的数据分析仪表盘实时优化投放效果。这种方法设定了灵活的最低预算投入门槛，让不同规模的品牌都能轻松参与。自助式服务最适合那些具备内部广告专业能力的公司，它们希望通过这种方式直接掌控自己的广告活动。
管理式服务
亚马逊 DSP 等管理式服务，配备专业的方案策划团队，为广告活动提供全方位的支持，全面负责广告活动的执行工作。这些专业团队会运用先进的优化技术，并持续提供指导，力求充分提升广告活动效果。尽管管理式服务通常设有更高的预算投入门槛，但它为初次涉足流媒体电视广告的品牌，或希望获得专业广告活动管理支持的品牌，提供了极为宝贵的帮助。这种方法有助于确保理想的投放效果，同时让内部团队能够专注于更广泛的营销活动。
广告代理商伙伴关系
与亚马逊广告合作伙伴这样的专业数字广告代理商携手，可为品牌带来深厚的行业专业见解以及稳固的渠道合作关系。广告代理商擅长将流媒体电视广告活动与更广泛的营销活动相结合，并且通常能提供创意内容制作能力。这些合作关系有助于品牌开发复杂、跨渠道的广告活动，以契合整体营销目标。虽然与广告代理商的合作往往需要更长期的承诺，但他们能提供宝贵的方案指导和全面的广告活动管理服务。
Performance TV 的优势
Performance TV 将传统电视广告的情感影响力与数字营销的相关性和可衡量性相结合，为广告主打造了一个强大的工具。以下优势重塑了品牌与目标受众的连接方式。
高级投放功能
与传统电视广告不同，后者能触达广泛的人群特征受众，而Performance TV 广告则让企业能够依据兴趣、行为等多重信号触达受众。这一能力有助于广告主更精准地触达目标观众，从而减少无效展示，提高广告效率。
实时衡量与分析
Performance TV 广告活动的可衡量性，标志着电视广告领域的一项重大进步。广告主可以实时跟踪关键绩效指标，包括视频完整播放率、转化指标及 ROAS。这种深度的洞察力使品牌能够根据实际效果来优化并调整广告活动，而不再像传统电视广告那样，只能依赖事后的分析来做出调整。
跨设备归因
Performance TV 的跨设备观察能力为消费者旅程提供了宝贵的洞察。广告主可以清晰地了解到其电视广告活动对消费者的线上行为的影响，包括网站访问、商品搜索以及购买情况。这种全方位的连接视图，有助于品牌更准确地归因其营销成果，并深入理解电视广告活动的真实影响。
注意事项及应对的挑战
尽管优势明显，但广告主仍需留意一些潜在的挑战。这些挑战涵盖了需要为流媒体渠道优化的创意内容、可能更高的制作成本，以及适应新渠道所需的学习过程。不过，这些考量因素通常会被其带来的优势所超越，尤其是随着流媒体电视领域的不断成熟和发展。
创建高效 Performance TV 广告活动的技巧
成功推出并管理 Performance TV 广告活动需要采取一种既兼顾创意叙事又注重绩效指标的战略方案。以下是提升广告活动效果的关键技巧。
技巧 1： 从明确的效果目标出发
在广告活动启动前，需设定具体且可衡量的目标。无论是侧重提升品牌知名度、追求直接响应，还是两者兼顾，都要设定与业务目标相契合的明确目标与关键结果 (OKR) 以及 KPI。这可能包括视频完整播放率、单次完播成本、网站访问量或最终转化行为等指标。
技巧 2： 优化流媒体环境下的广告创意
制作高质量的视频内容，并配以清晰的行动号召。Performance TV 的一个优势是能够针对创意轻松地执行 A/B 测试。您可以考虑开发多个版本的创意，并使用效果数据来指导创意优化。
技巧 3： 利用亚马逊第一方洞察
利用现有的受众人群洞察来指导互动方案，并创建相似受众。将您的联系数据库上传至流媒体服务中，以战略性地触达高潜力细分受众群。这种方法有助于提升广告活动效率，并使更精细的方案能够触达相关受众。
技巧 4： 在触达与频次之间达到平衡
制定频次上限方案，以防止受众出现审美疲劳，同时保持足够的曝光量来推动受众采取行动。监控各细分受众群的触达范围及频次指标，并根据这些情况相应调整投放参数。您可以考虑实施跨平台频次管理，以优化整体广告活动曝光。
技巧 5： 实时监控并调整
充分利用 Performance TV 解决方案提供的实时优化功能。定期审查广告活动效果指标，并对投放方案、竞价和创意方案做出明智的调整。为 KPI 设置自动提醒，以便快速应对广告活动变化。
Performance TV 广告活动示例
案例研究
Kia Country of Savannah 与 CBC Automotive Marketing 以及亚马逊广告合作伙伴 Revive 携手，共同提升其数字广告方案，并吸引更多本地购车新客户。该团队在 2022 年 10 月投放了为期 30 天的试驾广告活动，使用流媒体电视广告与亚马逊 DSP，触达了该汽车经销店 20 英里范围内的潜在购车顾客。该广告活动超出了基准，视频完整播放率超过 98%，并且点击率超出了初始目标 120%。在此成功合作的基础上，Revive 与 CBC Automotive Marketing 进一步拓展了合作关系，将另外七家经销店也纳入其中。
如何衡量 Performance TV 的成效
Performance TV 通过多个 KPI 提供精细的广告效果衡量能力。广告主可以追踪基本指标，例如触达率（即接触到广告的独立观众数量）和频次（即观众看到广告的次数），同时，还可以通过视频完整播放率和受众互动情况来衡量更深层次的互动效果。更重要的是，Performance TV 让广告主能够将观众的观看行为与具体的业务成果（如网站访问量和购买行为）建立起直接的联系。借助家庭级别的洞察、实时分析和先进的归因建模，Performance TV 使广告主能够在广告活动投放期间进行优化，调整创意元素、投放时间或投放方案，以充分提升投资回报率。
使用亚马逊 DSP 和亚马逊营销云等广告技术解决方案，以程序化方式购买流媒体电视广告的一大显著优势，在于能够精准衡量广告活动的实际效果。通过家庭用户触达及频次报告，广告主可以衡量真实的受众触达情况，并实时地将其与传统电视广告活动的效果进行对比分析。您可以利用亚马逊品牌提升洞察调研或第三方解决方案（例如 Kantar）来衡量品牌影响力，同时，跨渠道广告效果衡量工具（例如尼尔森全广告评级（Nielsen Total Ad Ratings，TAR））能够帮助您量化流媒体和传统电视中的去重观众互动情况。这种闭环广告效果衡量系统使广告主能够跟踪整个营销流域中的绩效，从认知阶段到转化阶段，为广告活动优化和未来的媒介计划提供可付诸实践的洞察。
流媒体电视
借助流媒体电视广告，在您的顾客喜爱的优质内容旁边展示您的品牌。这些全屏、不可跳过的视频广告可在联网电视、电脑端和移动端播放电视节目、电影和直播娱乐等内容之前、期间或之后展示。广告可以在 Prime Video 和体育赛事直播节目（例如《周四橄榄球之夜》）、Twitch、Fire TV Channels 以及头部第三方电视出版商和广播公司渠道中展示。
自助式流媒体电视广告
自助式流媒体电视广告是一种适合任何规模品牌的自助式广告解决方案，可以在家用式大屏幕上触达受众并激发其购物灵感。在数十亿第一方购物信号和流媒体信号的支持下，这类流媒体电视广告可以帮助您的品牌通过 Prime Video 和 Twitch 等流媒体服务在合适的时间与合适的受众建立连接。
在线视频广告
在线视频 (OLV) 广告以插播和外播两种形式展示于电脑端、移动端及平板电脑上。插播广告在视频内容播放前、播放期间及播放后播出，而外播广告则嵌入非视频环境中的文本与图片之间。在线视频广告能够在亚马逊旗下的网站，例如 IMDb.com 和 Twitch，以及众多排名前列的第三方出版商网站上进行展示。
结语
Performance TV 使广告主能够推动并衡量直接的业务成果。通过亚马逊 DSP 等平台，广告主现在可以在整个营销流域中使用实时指标来跟踪并优化广告活动。这种基于洞察的方法使品牌能够通过家庭用户触达、品牌提升洞察和转化率等指标来衡量广告活动的真实影响，同时做出明智的调整，以充分提升投资回报率。Performance TV 的高级效果衡量解决方案为广告主带来了前所未有的效果数据可见度，使他们能够清晰了解电视广告活动如何促进业务成果的实现，从而让电视成为一个更具责任感和效率的营销渠道。
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