在本指南中，您将了解营销流域每个阶段的详细信息，以及亚马逊广告如何通过全流域推广方法帮助营销人员获得优异成果。
什么是营销流域？
营销流域是指消费者从对品牌的认知到成为忠实顾客的购买周期。营销流域概念已经存在 100 多年，其目的是对购物旅程中的主要里程碑进行简单的分类，包括从对品牌的认知到产生购买意向，再到决定购买，最后成为忠实顾客。
为什么营销流域很重要？
尽管消费者旅程可能并非像营销流域中所呈现的简化线性过程那样，但这一概念仍然具有重要性。数字购买路径并非呈线性，数字营销流域阐述了顾客进入、离开以及在流域内变化的情况，同时他们的购物行为也不局限于单个站点或地理区域。
由于顾客可以随时随地购物，品牌应考虑如何在消费者旅程的各个阶段触达顾客。仅数字营销流域的考虑购买阶段就可能涉及顾客在网上进行广泛的研究和比较，而不再局限于比较实体店内的商品。许多品牌已进行了调整来适应这种新的购物方式，并通过在整个流域中以真实、有价值的方式与顾客建立连接，来接受这种不够线性的购买路径。
营销流域对于潜在顾客挖掘和潜在顾客培养也很重要。在认知阶段和考虑购买阶段，品牌利用广告活动来吸引新的潜在顾客。在决定购买阶段和成为忠实顾客阶段，品牌利用广告活动培养现有的潜在顾客，最终帮助将顾客发展为品牌的拥护者。对于能够为品牌带来最多关注、对话以及最终销售的渠道、方案和内容，数字营销和营销流域是建立其中各点之间连接的关键。
营销流域的各个阶段
流域的定义没有统一的版本，其解释各不相同，包括顾客在购物旅程中经历三个、四个、五个或更多阶段。下面将概述分为四个阶段的营销流域，包括认知阶段、考虑购买阶段、转化阶段和成为忠实顾客阶段。
认知
品牌知名度是指顾客对品牌的熟悉程度，这可能包括对品牌名称、信息、语气和风格、价值观以及文化的了解。品牌知名度始于顾客调研，涉及到吸引顾客关注品牌，帮助其认识并记住相关品牌。这一阶段的目标是通过在购买路径中使用相关顾客媒介触点，让顾客始终第一个想到这个品牌。
要提高认知度，品牌需要展现在处于各个触点的顾客面前。这可能包括电视（传统电视和流媒体电视）、数字广告、音频广告、社交媒体广告活动和内容营销等。84% 的顾客选择从非品牌自有网站的数字渠道开始线上商品搜索，由此可见这些触点对于品牌的重要性日益提升。1
认知阶段的最终目标是确保顾客在购买时首先想到您的品牌。这样，顾客在需要购买相关产品时，就会自然地选择您的品牌。
转化
转化阶段的目标是让顾客相信自己选择的品牌是解决其问题或满足其需求的正确解决方案，从而鼓励顾客购买商品或服务。这一阶段也称为“决策”或“购买”阶段，品牌可以利用这个机会来投资一种方案，帮助他们在同品类中脱颖而出，并突显其与同类商品的差异化特点。在此阶段，精心设计的网站商品页面显得尤为关键。与此同时，构建卓越的顾客服务体验亦不可或缺，这两个因素有利于共同激发顾客购买信心。
转化阶段可能是流域中相对容易衡量的阶段，因为您可以经常跟踪哪一次广告点击直接产生了购买。但请注意，前两个阶段的顾客互动直接影响顾客最终是否能够转化。
成为忠实顾客
品牌可以通过提供顺畅的购买体验和优质的商品或服务来培养顾客忠诚度。通过售后跟进并培养与顾客的感情，品牌可以成为顾客始终第一个想到的品牌。
在购买阶段中以及购买完成后的积极互动对于促使顾客成为回头客具有重要影响。如果没有培养顾客忠诚度的计划，品牌可能会发现很多顾客只购买了一次就不再光顾。平均而言，品牌获取新顾客的成本是维护现有顾客成本的五倍，2因此，一些营销人员也将此阶段称为“互动”阶段。为了建立忠诚度，您一定要继续与购买了您品牌的商品或服务的顾客进行互动。
在建立顾客对品牌的忠诚度方面，有效的互动式营销（例如电子邮件培养型广告活动、社交媒体激励和忠诚度方案）会产生积极的影响。在这个阶段结束时，目标是赢得忠实、满意的顾客，让他们成为品牌的拥护者和终身顾客。
营销流域的四个阶段： 1) 认知、2) 考虑购买、3) 转化、4) 成为忠实顾客。品牌在每个阶段的目标：1) 吸引顾客、2) 传达信息、3) 实现转化、4) 与顾客互动。
营销流域与销售流域有什么区别？
有些人会将“营销流域”和“销售流域”这两个术语互换使用；事实上，还有人将它们合并为一个术语：营销销售流域。其实，它们是一个整体的两个部分。公司或企业的营销和销售职能部门有各自的目标，还有各自的流域来帮助实现这些目标。营销职能部门的任务是创建和管理品牌、提升知名度，以及增加可以带来销量的潜在顾客，而销售职能部门则专注于增加初次和重复销售的商品或服务的数量。这两者相互补充，有助于营销团队和销售团队保持同步并打造最理想的消费者体验。
如何在营销中纳入全流域方案
营销流域是一种有助于吸引受众的框架。同样，消费者旅程和流域的概念不可互换。如今，消费者旅程很少会直接从认知阶段进入考虑购买阶段，再到购买阶段。顾客可以在任何阶段进入营销流域，也可以跳过一些阶段。换言之，虽然营销流域是一个有用的框架，可确保您在潜在的购买路径中触达顾客，但很少有消费者旅程会与流域结构一模一样。
您可能无法预测顾客在购买您的商品之前采取的步骤，但是全流域营销方案会考虑潜在顾客与您的品牌互动的各种方式。这有助于您发现与受众互动的机会，确保在任何阶段都能有效地触达他们。
Osmo 就是一个成功利用全流域方案的范例。该团队实施了全流域方案，在竞争激烈的 STEM 玩具领域脱颖而出，并在购物旅程的不同阶段触达新老顾客。了解 Osmo 如何通过亚马逊广告帮助提升品牌知名度。
深入了解 Osmo 如何利用亚马逊广告的全流域广告方案
全流域营销效果衡量
如果不进行广告效果衡量和分析，就无法了解品牌全流域营销方案的效果。以下是衡量并优化全流域方案的三种方法。
了解各渠道之间如何相互影响
全流域方案可能包括跨多种渠道进行推广，从而在流域的任何阶段触达顾客。请确保尽早确定成功的基准，从而充分衡量每种渠道对品牌关键绩效指标 (KPI) 的影响。流域的每个阶段都有各自的成功指标。
流域顶部 (TOFU)
当广告主需要在顾客当中获得广泛的品牌知名度时，TOFU 指标可用于衡量：
- 独立用户触达
- 达成率
- 点击率 (CTR)
流域中部 (MOFU)
MOFU 指标有助于表明顾客何时更有可能购买商品。这些基准用于衡量：
- 商品详情页浏览量
- 品牌新客占比
- 品牌搜索指数
通过比较 TOFU、MOFU 和 BOFU 基准，广告主可以优化流域各阶段的支出。
优化渠道效果的一种方法是使用亚马逊引流洞察，它可以帮助品牌了解亚马逊站外媒体和营销渠道如何帮助提高亚马逊站内的销量，可用于优化跨渠道广告。
对购物旅程中不同阶段传递的信息进行定制
通过使用广告服务器，品牌能够确保投放相关广告，并根据受众在购物旅程中的阶段，精准使用合适的信息触达目标受众。例如，品牌可以使用广告服务器创建规则，向之前浏览过其商品的受众和之前未浏览过其商品的受众展示不同的行动号召 (CTA) 或图片。无论顾客处于购买路径的哪个阶段，这都使得品牌可以与之建立连接。
与同类品牌的支出进行对比
各类工具可以让品牌了解他们的广告花费与其商品品类中所有同类品牌的对比情况。这些信息可以帮助营销人员了解他们在销量、品牌搜索和其他指标方面的指数过高还是不足。
亚马逊广告如何通过全流域方案帮助品牌实现发展
现在，您已了解全流域方案可以成为拓展业务的强大框架。在当下的全渠道销售环境中，采用全流域方案不仅合乎情理，而且广告主可以通过这一方案在整个流域中取得更为显著的成果，包括品牌知名度增长高达三倍、购买意向翻倍增长以及购买量实现两倍以上的增长。3
全流域方案案例研究
案例研究
气候技术公司 Sensibo 与 Wise Commerce 合作，在多个国家/地区实施了全面的全流域营销方案。他们针对流域的每个阶段采用了不同的亚马逊广告解决方案： 展示型推广和品牌推广视频（认知阶段），品牌推广（考虑购买阶段），以及商品推广（转化阶段）。该机构制作了以优质图片和引人入胜的视频为特色的广告活动，以突出展示 Sensibo 的节能能力和对环境的影响。通过分析绩效指标并根据每个地区的特点量身定制方案，他们有效触达了新老顾客。这种全流域方法取得了令人印象深刻的成果：美国品牌新客销售额同比增长 111%，意大利和西班牙品牌新客销售额同比增长 56%，澳大利亚品牌新客销售额同比增长 184%，同时所有商城的收入均有显著增长。
案例研究
特种化学品公司 Sika 与亚马逊广告合作，共同制定了一套全面的全流域营销方案，以触达西班牙的“自己动手”(DIY) 顾客。他们使用的方法从搜索广告活动发展到亚马逊 DSP，利用视频广告、展示广告和受众再营销广告在购买过程中的每个阶段触达顾客。该方案包括在认知阶段使用定制视频、在考虑购买阶段使用展示广告、在转化阶段使用搜索广告，所有这些广告共同发力，引导顾客进入商品详情页。这一战略性方案取得了显著成效：点击率比基准高出 57%，视频完整播放率提高了 62%，有提示知名度提高了 5%。此外，该广告活动还将视频素材的广告再现度提高了 36%，品牌搜索量同比提高了 20%，充分展现了其全面的全流域方案的有效性。
案例研究
特色食品杂货品牌 Pip & Nut 与亚马逊广告合作伙伴 Global Overview 合作，扭转了销售额下降 10%的局面，并推动了业务增长。Global Overview 利用各种亚马逊广告解决方案实施了全流域营销方案。在流域上部，他们使用展示型推广广告和品牌推广视频广告来提高知名度。在流域中部，他们使用品牌旗舰店焦点模式广告来吸引顾客考虑购买。在流域下部，他们优化了现有的搜索广告活动以推动转化，并按关键词类型和消费者旅程阶段进行了细分。他们还在购物旺季利用亚马逊 DSP 再次吸引受众。这种全流域方案取得了显著成果：已售商品数量同比增长了 52%，“订购省”订阅量增长了 133%，重复购买量增长了 132%，归因于广告的品牌新客销售总额增长了 871%。受这一成功方案的推动，Pip & Nut 采用了不间断投放的广告形式来实现持续增长。
案例研究
护肤品牌 Vanicream 与亚马逊广告合作伙伴 Global Overview 合作，旨在提升其线上商品可见度并推动新维生素 C 血清的销售。Global Overview 实施了分阶段的全流域营销方案，逐步引入不同的亚马逊广告解决方案，以展示其有效性。在认知阶段，他们使用流媒体电视广告、在线视频广告和展示型推广广告来触达新受众。在考虑购买阶段，他们使用亚马逊 DSP 展示广告、品牌推广以及品牌推广视频来引导顾客访问其品牌旗舰店。在转化阶段，他们使用商品推广广告和增强的品牌旗舰店体验，同时通过亚马逊 DSP 和展示型推广进行再营销，以建立顾客忠诚度。这种全面的方法取得了显著成效：每月已售商品成本增加了 99%，“订购省”销售额提高了 187%，护肤品类的品牌新客从 37% 增加到了 45%。
亚马逊广告提供的全流域广告解决方案
亚马逊广告的展示广告解决方案为广告主提供了多种选择。展示型推广旨在协助具有任何规模和预算的广告主创建广告活动，助力其达成特定的业务目标，无论这些广告主是否在亚马逊站内销售商品。它使用机器学习技术和可动态优化的创意素材，帮助广告主在受众的整个数字旅程（从亚马逊的库存页面、商品页面，到 Twitch、IMDb 等平台，再到第三方站点）中发现、触达并吸引他们。借助亚马逊 DSP，广告主能够以程序化方式大规模拓展广告投放范围，通过各类广告形式在各种设备上全面触达受众。这些广告形式包括音频广告、展示广告、在线视频广告、流媒体电视广告，以及实体店广告。设备广告融合了展示广告与视频广告的创意元素，在 Fire TV、Fire 平板电脑以及 Echo Show 等亚马逊设备上投放，同时还覆盖 Prime Video 等服务，为用户带来极具冲击力、沉浸感强且与平台深度融合的广告体验，推动顾客与之互动并采取行动。
亚马逊广告的视频广告解决方案提供多种方式，通过富有吸引力的视频内容吸引受众。自助式流媒体电视广告使任何规模的企业都能通过流媒体服务触达受众，且没有最低消费。而流媒体电视广告可以在优质娱乐频道上提供不可跳过的全屏视频内容。借助 Prime Video 广告，品牌可以与 10 个地区的优质电影、节目、亚马逊原创内容和现场体育赛事保持步调一致，触达积极互动的流媒体受众。品牌推广视频可帮助在搜索结果和商品详情页的顶部提高品牌知名度，而展示型推广视频则有助于在顾客的整个购买过程中触达他们。亚马逊直播将故事讲述、社交互动和实时购物功能结合在一起，提供了独特的直播体验。通过这些解决方案，广告主可以使用亚马逊的第一方购物和流媒体信号有效吸引不同触点的受众。
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来源：
1 eMarketer，2020 年 10 月 - “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting，Customer Acquisition vs.Retention Costs – Statistics and Trends，2020 年 11 月
3 亚马逊研究，2020 年
