当代营销人员需了解的媒体魔法创造法则

回顾我的营销职业生涯，我参与过的最成功的广告活动都能用一种感觉来形容。那是一种退后一步，看到受众、渠道、品牌与洞察完美协作，共同创造出神奇魔法时，油然而生的兴奋感。很难确定是哪个单一因素，助力整个广告活动实现质的飞跃。我们无法将这种变化归因于某一个因素，因为这是多个因素共同作用的结果。

这就是媒体魔法。

媒体魔法自广告诞生之初便已存在，但我们如何才能获得这种魔法？ 方法时刻在变。然而，万变不离其宗；所谓媒体魔法，就是让广告突破常规、化腐朽为神奇的力量，当营销愿景与大胆实验交汇碰撞时，魔法便应运而生。在这个不断发展的行业中，营销流域不断被压缩，吸引顾客注意力的难度空前增加。因此，寻找一个可以帮助实现品牌愿景的合作伙伴变得至关重要。

在深入了解“创造媒体魔法”的真谛时，我们征询了业界同行的真知灼见，探寻魔法效应创造法则。我认为 OMD 美国首席执行官 Chrissie Hanson 的诠释最为精妙：“当数字输入遇见人类洞察，创意便将其淬炼成永恒记忆，这便是媒体魔法的真谛。这不止是被看见：更是被感知、被分享、被践行。” 顾客始终是我们每项成功的广告活动的最重要因素：合作品牌的卓越成就激励我们不断创新、精益求精地创造机遇，而这种共创能量又反哺品牌，形成生生不息的灵感循环。我相信这种循环能够让各方都变得更好。

说实话，谁没熬过这样的夜？靠着当天第七罐健怡可乐续命，半眯着眼睛榨出一个个新点子与新方案。在程式化的工作节奏中，这种神奇的媒体魔法似乎难以捕捉，正因如此，我们始终在叩问：如何超越昨日的自己。在探寻这种独特魔力的过程中，我们深入剖析了行业领导者衡量广告活动价值的核心维度。

我们从顾客的角度出发，即洞察其偏好取向、消费场域与触达方式。最终，究竟如何打造他们的全流域体验？ 雀巢全球首席营销官 Aude Gandon 指出：“消费者注意力逐年稀缺，因此一定要在营销流域的各个阶段与消费者建立有效连接。”这些连接至关重要，可确保品牌在顾客购物旅程的关键时刻精准触达他们。随着消费者注意力持续碎片化，如何让这些关键时刻产生价值就显得愈发重要。“消费者媒体习惯正在重塑传统全流域模型，将购物旅程压缩为更少步骤，并且这些步骤往往是在同一渠道中同步完成的。”欧莱雅首席数字与营销官 Asmita Dubey 指出，“尽管购物旅程比以往任何时候都更加高效，但建立品牌情感共鸣与有价值的连接，仍是构建长期品牌资产的基石。” 帮助客户找到合适的方法，正是我们的独门魔法（不妨将我们视为魔法师，只不过我们手中挥舞的不是魔法棒，而是光辉夺目的 DSP）。

我加入亚马逊广告三年至今，仍为亚马逊广告广阔的亚马逊生活方式画布所震撼。但创造媒体魔法绝非仅是创新形式与优质内容的简单叠加，而在于精准把握关键时刻，触达合适的受众。“第一方数据堪称超级武器，它为我们带来了真相，消除了假设。”Hanson 补充道，“我们通过这些数据信号洞悉顾客何时处于可影响状态、处于购物旅程的哪个阶段，以及如何在关键时刻提供最具价值或启发性的品牌互动。” 一旦广告主掌握这些数据信号，他们不仅能向受众传递信息，而且能从受众角度出发打造广告活动。“我深信，最具创新性的广告活动的内核必然植根于独特的消费者洞察。”Visa 欧洲媒体负责人 Rob Ellison 指出，“如果品牌能够充分利用这一洞察，便能激发创新和创造力。”

将全流域方法和第一方数据信号结合之后，我们可以规模化运作，从而创造真正的魔法。“如果能精准执行，通过像亚马逊广告这样的单一媒体合作伙伴实现规模化顾客触达，效果将非常显著。”Hanson 表示，“规模化加精准度才是王道。若有一个合作伙伴能同时实现这两点呢？ 那这不仅仅是媒体，而是势头。” 她并不是唯一一个有这样观点的营销人员。“在当前市场环境日趋碎片化的背景下，作为全球最大品牌之一的 Visa 要维持其领先地位，通过单一媒体合作伙伴实现规模化顾客触达变得前所未有的重要。”Ellison 补充道。

即使有了所有这些要素，我们仍在继续测试和学习。打造卓越的广告活动虽无放之四海皆准的法则，但当我们将情报与好奇心、广泛的媒体选择、受众人群洞察及规模化运营相结合时，魔法必将如期出现。或许，这就是那个难以言喻的奥秘所在：我们与广告主之间那种共鸣的激情与相互成就的敬意。作为营销人员，我们的每个决策都能将优秀创意升华为永恒记忆。这正是我们日复一日精益求精的意义，而当我们将所有合适的要素完美融合时，便能打造出非凡的广告活动，令人羡慕，而又神奇。

开始创造媒体魔法吧！