UNICEF 通过基于亚马逊营销云洞察的广告活动设计，帮助将一次性捐款者转化为重复捐赠者

改善全球儿童生活是一项崇高的使命，联合国儿童基金会 (UNICEF) 作为一家在 190 个国家和地区运营的非营利组织，已经承担起了这一责任。确保定期捐款使这项有价值的倡议成为可能。为了筹集资金支持他们的人道主义任务，他们的数字广告活动必须触达潜在的线上捐助者，以及通过传统方式捐助的人，例如通过电话或支票。

作为 UNICEF 内的一个国家委员会，UNICEF 美国办事处与美国公众建立连接，筹集的资金占母组织运营预算的 30%。UNICEF 主要使用亚马逊 DSP 来触达全新捐助者或重新吸引现有的经常捐助者。

面对 2022 年俄罗斯入侵乌克兰的局势，UNICEF 希望快速筹集资金，帮助有需要的乌克兰儿童。该组织求助于亚马逊广告合作伙伴 DELVE，一家以技术为先的数字咨询公司，帮助制定广告方案。

在评估 UNICEF 的需求后，DELVE 认为通过引起高度关注的危机可以有效吸引那些不经常向慈善机构捐款的捐助者的注意。

为了支持该广告活动，DELVE 随后分析了其去标识化的捐赠者信息，并将其上传至亚马逊营销云 (HAQM Marketing Cloud)，以掌握该群体的特征：他们的生活方式和兴趣细分、设备互动模式以及他们的信息收发偏好。

根据细分属性和以往的广告互动模式的洞察，该广告代理商认为围绕寒冷天气装备和难民紧急困境的信息最有可能向他们希望触达的一次性捐赠者传递联合国儿童基金会 (UNICEF) 的信息。此外，他们在同一亚马逊 DSP 广告活动中为不同的子细分受众群部署了个性化的互动方案。

在亚马逊营销云的助力下，由 DELVE 提供建议的 UNICEF 美国办事处推出的新广告活动使该组织筹集的总捐款超过了他们最初的筹款目标，帮助该组织向有需要的乌克兰儿童提供关键援助。¹ 尽管后者长期以来一直是其他 UNICEF 广告活动的目标，但之前被归类为不太可能重复捐赠的捐助者的贡献价值平均高出了高价值捐助者的 71%。²

该广告活动结束后，DELVE 再次利用亚马逊营销云将筹款与广告互动信息联系起来。他们对采用数字方式和非数字方式（例如电话或支票）的捐助者量化了归因于广告的捐款。这让 UNICEF 美国办事处能够清楚地了解他们的广告投资影响；他们为这次广告活动的效果进行了衡量，结果显示直接 ROAS 高达 366%。³