案例研究
流媒体电视广告如何结合受众人群洞察，助力 Kérastase 触达 1330 万独立用户
当 Kérastase 准备推出其全新护发系列 Première 时，这个代表了十年去钙化研究成果的品牌新线，让欧莱雅集团 (L'Oréal Group) 面临了一个复杂的品牌信息传播挑战。他们需要将技术创新——即去除硬水中钙质沉积，解决头发暗哑、僵硬和受损问题，以及产品的使用方法和高品质，融合成一个连贯的叙事。
Première 凭借两大主要特性，在我们所有系列中脱颖而出。这是欧莱雅 (L'Oréal) 首款去钙化护理产品。具体来说，纯酸复合物（柠檬酸和甘氨酸）能够去除发丝中多余的钙质，让头发焕发光泽并变得柔软。其第二大特性是双重修复功效。它不仅能修复头发的角蛋白键，同时其酸性 pH 值的成分还能闭合毛鳞片，锁住发丝营养。这使我们能够在减少头发损伤的同时，增强其强韧度。
- Silvia Guerinoni，品牌总监，Kérastase & Shu Uemura
传达多重元素是个复杂的过程，其中包括去钙化技术和修复功效的信息点、正确的产品使用方法，以及 Kérastase 的高端定位，因此需要一个精细的全流域方案。该品牌选择了亚马逊广告，助力打造一个综合性的广告活动，在高端产品的市场彰显产品的独特优势，并推动实现可衡量的业务成效。
全流域方案： 从 Prime Video 广告到自定义落地页
该广告活动于 9 月和 10 月推出，正值消费者寻求修复夏季损伤的护发产品之际，利用亚马逊广告的全流域功能，在消费者旅程的各个阶段传递这些信息。通过 Prime Video 和 Fire TV 上的高端流媒体广告，初步建立消费者对 Première 系列及其功效的认知。同时，由亚马逊的全球方案策划人员、创意人员和技术专家团队亚马逊广告 Brand Innovation Lab 开发的自定义落地页，则提供了详细的产品科普内容，指导消费者遵循正确的使用步骤。这次体验最终呈现为沉浸式的商品页面，其中包含了互动式视频，全面展示了这五款产品的系列，确保目标受众能够清晰了解并充分理解每款产品的独特优势。
借助亚马逊广告，我们可以在顾客观看 Prime Video 的电影或剧集时，或在亚马逊站内浏览时触达他们，确保品牌保持一致且连贯的形象。得益于亚马逊广告提供的一系列集成服务，我们能够在用户转化的全路径中触达受众，这一能力成为了决定性优势。
- Gabriele Visentin，首席数字官，欧莱雅 (L'Oréal) 专业美发产品部 (PPD)
此外，亚马逊营销云 (AMC) 使我们能够在尊重隐私的前提下，以极高的精准度对受众人群进行细分。AMC 是一个数据净室解决方案，让我们能够分析匿名化数据，包括亚马逊广告的事件级信号和我们的专有洞察，以创建高度细分的自定义受众。最后但同样重要的是，拥有一个专门的亚马逊广告专家团队支持像我们这样的品牌，是我们做出选择的一个决定性因素。这使我们能够优化广告活动、根据特定消费者需求调整信息，并有效提升预算效率。
- Vincenzo Roviello，PPD 绩效媒体经理
广告活动结果
该广告活动在认知度、购买意向和销售额指标方面均表现出色。该广告活动活动触达了 1330 万独立用户，2 与前一时期相比，amazon.it 站内的品牌搜索量增加了 80%，3转化率增长了 30%。4 Kantar 的品牌提升洞察调研显示，品牌知名度提升了 6.5%，5 广告认知度提升了 12.2%，品牌购买意向增长了 7.1%。6 这些结果证明了方案部署时机、高级广告位和数据驱动优化方案的结合，如何帮助 Kérastase 在竞争激烈的护发品类中确立其创新系列产品的品牌地位。
1 Kantar 品牌提升洞察调研，意大利，2024年 9 月 9 日至 10 月 27 日；仅女性用户，对照组 199 人 - 曝光组 252 人
2 亚马逊研究，意大利，2024 年 9 月至 10 月
3 亚马逊研究，意大利，Première 系列特许经营每月商品页面浏览量，测试期为 2024 年 9 月至 10 月 - 对照期为 2024 年 5 月至 8 月
4亚马逊研究，意大利，每月第一方与第三方的销售额，测试期为 2024 年 9 月至 10 月 - 对照期为 2024 年 6 月至 8月
5-6 Kantar 品牌提升洞察调研，意大利，2024年 9 月 9 日至 10 月 27 日；仅女性用户，对照组 199 人 - 曝光组 252 人