Nghiên cứu điển hình
Quảng cáo truyền hình trực tuyến kết hợp với thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng đã giúp Kérastase tiếp cận 13,3 triệu người dùng không trùng lặp như thế nào
Mục tiêu
- Ra mắt Première, dòng sản phẩm chăm sóc tóc khử canxi sáng tạo của Kérastase, thông qua chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu toàn diện
- Giáo dục người tiêu dùng về công nghệ tác động kép độc đáo của sản phẩm
- Thúc đẩy mức độ cân nhắc và doanh số bán hàng trong phân khúc sản phẩm chăm sóc tóc cao cấp
Cách tiếp cận
- Ra mắt chiến lược trên toàn phễu trên HAQM.it, Prime Video và Fire TV
- Cung cấp nội dung giáo dục do Brand Innovation Lab tạo ra trên các trang đích tùy chỉnh và các trang chi tiết sản phẩm đầy sức sống động
- Tận dụng HAQM Marketing Cloud để có được thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng có liên quan
Kết quả
- Tiếp cận 13,3 triệu người dùng không trùng lặp
- Đạt được mức tăng 80% số lượt tìm kiếm thương hiệu trên HAQM.it
- Tạo ra mức tăng trưởng 30% cho doanh số bán ra
- Nâng cao nhận thức thương hiệu thêm 6,5%1
Khi Kérastase chuẩn bị ra mắt Première, dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới đại diện cho một thập kỷ nghiên cứu về kỹ thuật khử vôi, Tập đoàn L'Oréal đã phải đối mặt với một thách thức phức tạp về cách truyền thông điệp. Họ cần truyền đạt hiệu quả cả những đổi mới về kỹ thuật – loại bỏ canxi tích tụ từ nước cứng khiến tóc xỉn màu, cứng và hư hỏng – cũng như thói quen và chất lượng của sản phẩm trong một câu chuyện gắn kết.
Première nổi bật so với tất cả các dòng sản phẩm khác của chúng tôi với hai đặc điểm chính. Đây là sản phẩm đầu tiên của L'Oréal có áp dụng biện pháp khử vôi. Cụ thể là phức hợp axit tinh khiết (Citric Acid và Glycine) loại bỏ canxi dư thừa khỏi chất xơ, mang lại cho tóc sự bóng mượt và mềm mại. Đặc điểm thứ hai là tác động khắc phục kép của sản phẩm. Các liên kết keratin của tóc được phục hồi, đồng thời độ pH axit của các thành phần trong sản phẩm sẽ khép lớp biểu bì lại và hàn gắn sợi. Điều này cho phép chúng ta giảm hư tổn đồng thời tăng cường sức mạnh của tóc,
– Silvia Guerinoni, Giám đốc Thương hiệu, Kérastase & Shu Uemura.
Sự phức tạp của việc truyền đạt thông điệp có nhiều yếu tố – các luận điểm trong thông điệp về lợi ích của công nghệ khử canxi và phục hồi tóc, cách sử dụng sản phẩm chính xác và vị trí cao cấp của Kérastase – đòi hỏi phải có một chiến lược trên toàn phễu rất công phu. Thương hiệu đã chọn HAQM Ads để xây dựng một chiến dịch tích hợp trong đó thể hiện những lợi ích độc đáo của sản phẩm trong môi trường cao cấp, đồng thời thúc đẩy kết quả kinh doanh có thể đo lường được.
Xây dựng một chiến lược trên toàn phễu Từ quảng cáo Prime Video đến trang đích tùy chỉnh
Ra mắt vào tháng 9 và tháng 10, khi người tiêu dùng đang tìm cách chăm sóc để khắc phục những hư hỏng về tóc trong mùa hè, chiến dịch đã sử dụng những tính năng trên toàn phễu của HAQM Ads để tạo những thông điệp này trong suốt hành trình của người tiêu dùng. Nhận thức ban đầu về dòng sản phẩm Première và các lợi ích được xây dựng thông qua quảng cáo phát trực tuyến cao cấp trên Prime Video và Fire TV, trong khi hướng dẫn chi tiết cho sản phẩm về các bước chính xác cần tuân theo được cung cấp thông qua trang đích tùy chỉnh do Brand Innovation Lab, đội ngũ chiến lược, sáng tạo và công nghệ toàn cầu của HAQM phát triển. Trải nghiệm đạt đến đỉnh điểm trong các trang sản phẩm đầy sức sống, bao gồm video tương tác, nội dung giới thiệu về năm sản phẩm, đảm bảo rằng mỗi lợi ích được truyền đạt và hiểu rõ ràng cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
Với HAQM Ads, chúng tôi có thể tiếp cận khách hàng trong khi họ đang xem phim hoặc loạt phim trên Prime Video hoặc khi họ đang duyệt xem trên gian hàng HAQM, đảm bảo sự hiện diện nhất quán và mạch lạc. Khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong toàn bộ hành trình dẫn đến chuyển đổi thông qua bộ dịch vụ tích hợp do HAQM Ads cung cấp là một lợi thế mang tính quyết định.
– Gabriele Visentin, Giám đốc kỹ thuật số PPD của L'Oréal
Hơn nữa, HAQM Marketing Cloud (AMC) mang đến cho chúng tôi khả năng phân đoạn đối tượng khách hàng với độ chính xác cực cao trong khi vẫn tôn trọng quyền riêng tư. AMC là giải pháp vùng bảo mật cho phép chúng tôi phân tích dữ liệu ẩn danh, bao gồm các tín hiệu ở mức sự kiện của HAQM Ads và thông tin chi tiết độc quyền của chúng tôi, nhằm tạo ra Đối tượng khách hàng tùy chỉnh được lập hồ sơ chi tiết. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, việc có một nhóm chuyên gia HAQM Ads tận tâm hỗ trợ các thương hiệu như của chúng tôi là một yếu tố quyết định cho lựa chọn của chúng tôi. Điều này cho phép chúng tôi tối ưu hóa các chiến dịch, điều chỉnh thông điệp theo nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng và đạt được hiệu quả ngân sách tối đa.
– Vincenzo Roviello, Giám đốc truyền thông hiệu suất PPD
Kết quả của chiến dịch
Chiến dịch mang lại hiệu suất mạnh mẽ trên các chỉ số về nhận thức, mức độ cân nhắc và doanh số. Tiếp cận 13,3 triệu người dùng không trùng lặp,2 chiến dịch đã tạo ra mức tăng 80% về số lượt tìm kiếm thương hiệu trên amazon.it so với giai đoạn trước,3 dẫn đến mức tăng trưởng 30% về tỷ lệ chuyển đổi.4 Nghiên cứu nâng cao thương hiệu của Kantar cho thấy nhận thức về thương hiệu tăng 6,5%,5 trong khi nhận thức quảng cáo tăng 12,2% và mức độ cân nhắc đến thương hiệu tăng 7,1%.6 Những kết quả này chứng minh cho sự kết hợp giữa lựa chọn thời điểm chiến lược, vị trí hiển thị cao cấp và sự tối ưu hóa dựa trên dữ liệu đã giúp Kérastase tạo chỗ đứng cho dòng sản phẩm sáng tạo của mình trong danh mục chăm sóc tóc đầy cạnh tranh.
1 Nghiên cứu nâng cao thương hiệu của Kantar, Ý, ngày 9 tháng 9 đến ngày 27 tháng 10 năm 2024; chỉ với người dùng nữ, đối chứng 199 – tiếp xúc 252.
2Dữ liệu nội bộ HAQM, Ý, tháng 9 – tháng 10 năm 2024.
3 Dữ liệu nội bộ HAQM, Ý, số lượt xem trang sản phẩm hàng tháng Nhượng quyền thương hiệu Première, giai đoạn thử nghiệm tháng 9 đến tháng 10 năm 2024 so với giai đoạn đối chứng tháng 5 đến tháng 8 năm 2024.
4 Dữ liệu nội bộ HAQM, Ý, doanh số 1P+3P hàng tháng, giai đoạn thử nghiệm từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2024 so với giai đoạn đối chứng từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2024.
5-6 Giai đoạn nâng cao thương hiệu của Kantar, Ý, ngày 9 tháng 9 đến ngày 27 tháng 10 năm 2024; chỉ với người dùng nữ, đối chứng 199 – tiếp xúc 252.