Örnek Olay İncelemesi
LEGO, Hindistan'da adım adım büyüme elde etmek için HAQM sinyallerinden yararlanıyor
Hedefler
- Daha fazla ilgili müşteriye erişin
- Daha önce LEGO satın almamış müşterilere erişerek markayı büyütün
- Müşterilere LEGO konusunda bilgi verin
Yaklaşım
- Belirli ilgi alanlarına göre kitlelere video ve görüntülü reklamlar sunmak için programatik HAQM DSP üçüncü taraf tedarikinden (3P) yararlanıldı
- Değerlendirmeyi ve dönüşümü artırmak için HAQM'da ve üçüncü taraf envanterinde görüntülü reklamlar ve duyarlı e-ticaret reklam materyali görüntülü reklamlarının bir karışımı kullanıldı
Sonuçlar
- Markalı aramalarda 4 kat artış
- HAQM'da değerlendirme payında %30 artış
- Pazar segmenti payında %53 artış
2023'te 91 yıllık bir inşaat oyuncakları şirketi olan LEGO, 20'den fazla yeni oyun teması ve 400'den fazla set piyasaya sürerek Hindistan'daki varlığını büyütmek için iddialı bir misyona başladı. LEGO, yalnızca uluslararası en çok satanları sergilemekle kalmayıp, aynı zamanda Hindistan için özel olarak tasarlanmış özel setler geliştirerek Hindistan'daki hanelerde popüler hâle gelmek amacıyla HAQM Ads'e ulaştı. Markanın odak noktası, markaya yeni müşterilere (N2B) erişmekti ve her ayırt edici set için doğru kitleyi ortaya çıkarma konusunda benzersiz bir mücadele sundular.
LEGO'nun yenilikçi yaklaşımı, çeşitli yaş gruplarının tutku noktalarına göre uyarlanmış bir pazarlama stratejisi etrafında dönüyordu. LEGO, ergenlik öncesi ve genç oyuncak kategorisindeki popülaritesini artırmak için HAQM ürün ve hizmetlerinde çeşitli tarama davranışlarına dayanarak varlıklı ebeveynlere ve yetişkinlere erişmek istedi.
LEGO, kampanyasını üç temel direğe sahip çok aşamalı bir reklam yaklaşımından yararlanarak yürüttü: erişilmesi gereken kişiler, etkileşim kurma biçimi ve ölçülmesi gerekenler.
Erişilmesi gereken kişiler
HAQM Ads, LEGO'nun HAQM'un özel kitle oluşturma özellikleriyle belirlenen tutku noktalarına dayalı kitle grupları geliştirmesine yardımcı oldu. HAQM'un birinci taraf sinyallerinden yararlanan LEGO, LEGO'nun Friends serisinden bebek ve kız kıyafetlerine göz atan ilgili kitlelere (4-12 yaş arası çocukları olan varlıklı haneler) erişti. Benzer şekilde, NinjaGo serisi için LEGO, Prime Video fantezi türü görüntülemelerine ve HAQM Hindistan'daki fantezi kitap satın almalarına dayalı olarak kitlelerin ilgisini çekti. Seçilen coğrafi konumlar, markanın öncelikli bölgelerine ve yüksek potansiyel alanlarına (HAQM'a satış katkısı ve son altı ayda yüksek birim büyümesi) temel alınarak HAQM Pi kullanılarak belirlendi.
Erişim biçimi
LEGO, ilgili tüketici gruplarının dikkatini çekmek için ilgi alanına dayalı video reklamlarla başlayan ve sonrasında statik içerik yoluyla stratejik yeniden pazarlama izleyen sofistike bir çok kanallı reklamcılık stratejisi uyguladı. Kampanya, farklı yaş gruplarında bilinirlik oluşturmak için HAQM MX Player (eski adıyla HAQM MiniTV) ve çeşitli üçüncü taraf web sitelerinde dağıtılan tematik 15 saniyelik videolar kullandı. Akla ilk gelen marka geri çekimini korumak için bu kitleler daha sonra üçüncü taraf web sitelerinde görüntülü reklamlar aracılığıyla etkileşim kurdu. HAQM'da LEGO, her tema için ilgili anahtar kelimeleri dikkatle belirleyip kullandı ve arama açısından en iyi görünürlüğü elde etmek üzere SKU'larını stratejik olarak konumlandırdı. Strateji, LEGO'nun yeni ürün lansmanlarına ilişkin bilinirlik oluşturmak için HAQM ana sayfa görüntüleme kampanyalarından yararlanılan özel etkinlikler ve marka günlerinde daha da geliştirildi.
HAQM MX Player'daki (eski adıyla HAQM MiniTV) video reklamlar
Ölçülmesi gerekenler
LEGO, huni boyunca kampanya başarısını ölçtü. Huninin en üst kısmında, ergenlik öncesi ve genç oyuncak kategorisindeki markalı arama payını ve arama sıralarındaki gelişmeleri ölçtüler. Huninin orta kısmında LEGO, kategori değerlendirmesi (sayfa görüntülemeleri) ve sepete ekleme oranlarındaki payını izledi. Huninin alt kısmı, markaya yeni müşteri kazanımlarında satışlara ve büyümeye odaklandı.
Öğrenmeler ve sonuçlar
LEGO, HAQM Marketing Cloud'dan elde edilen analizler sayesinde kampanya stratejilerini sürekli olarak geliştirip optimize etti ve kampanyanın başarısını şekillendiren birkaç önemli bulguyu ortaya çıkardı. Örneğin, HAQM DSP'nin ilgili kitlelere erişmek için en uygun maliyetli çözüm olduğu ortaya çıktı. Ayrıca analizler, satın alma niyetini en üst seviyeye çıkarmak için en uygun sıklığın dokuz temas noktası olduğunu ve kampanyanın süresini uzatmalarına yol açtığını ortaya koydu.
En önemlisi LEGO, müşteriler birden fazla reklam biçimiyle etkileşime girdiğinde satın alma niyetinde güçlü bir çarpan etkisi keşfetti. Müşteriler hem görüntülü reklamlarla hem de sponsorlu reklamlarla etkileşime girdiğinde satın alma niyeti 7 kat arttı.1 Bu etki, satın alma niyetinde 12 kat artış gösteren üç reklam biçiminin tümüne de maruz kaldığında daha da belirgindi: video reklamlar, görüntülü reklamlar ve sponsorlu reklamlar.2
Bu analizler etkileyici sonuçlara katkıda bulundu. 2023'ün 4. çeyreğinde LEGO, oyuncak kategorisi arasında %30'luk bir artışla HAQM Hindistan'daki en ilgili markalardan biri hâline geldi.3 HAQM'da satışlar %163 arttı ve kategori pazar segmenti payında %53'lük bir artış elde edildi.4 LEGO'nun HAQM'daki büyümesi, genel oyuncak kategorisinden 7 kat daha yüksekti ve bu da markayı 2023'te HAQM Hindistan'da en hızlı büyüyen oyuncak markası hâline getirdi.5
LEGO Group Medya Lideri Geetika Saxena, "İnşaat kültürünü geliştirmek ve Hindistan'daki çocukların yaratıcılık gururunu deneyimlemelerine yardımcı olmak bizim için bir önceliktir" diyor. "Türlerdeki ürün lansmanlarımız, zihniyetteki bu değişikliği yönlendirmeyi amaçlıyordu. HAQM Ads ile olan iş birliğimiz sayesinde, ilgili kitlelere özelleştirilmiş bir şekilde erişmek için birinci taraf ürün araştırması ve tutku noktalarına karşılık gelen alışveriş sinyallerinden yararlanabildik. Programatik, görüntülü, e-ticaret ve arama reklamlarından oluşan çoklu medya stratejisi, tüketici yolculuğu boyunca temas noktalarının kapsanmasını sağladı ve sonuçlar mükemmeldi. Kategoriye göre 7 kat daha yüksek büyüme oranıyla, pazar segmenti payımızda %53'lük bir artışa tanık olduk ve LEGO, HAQM.in'de oyuncak markasıyla en çok ilgi elde eden marka oldu."
1-5 HAQM şirket içi verileri, Hindistan, Oca-Aralık 2023.