Örnek Olay İncelemesi
HAQM Live, canlı yayınlar ve marka odaklı içerikle tam dönüşümlü kampanya oluşturmak için General Mills ile iş ortaklığı kurdu
Hedefler
- General Mills'in ürün grubunu, ailelerini tekrar okul rutinine döndürmeye çalışan ebeveynler için vazgeçilmez bir ürün olarak konumlandırmak
- Önemli bir zaman diliminde portföy satışlarını artırmak
Yaklaşım
- Müşterilere tasarruf aradıkları bir zaman diliminde değer ve ilham sunmak
- General Mills'in ürünlerini, okul dönemini bir süper kahraman gibi yönetmeye dair kişisel kılavuzlarında konumlandırmak için ilgili reklam materyali özelliklerinden yararlanmak
- HAQM Live marka odaklı içeriği, canlı yayınlar, Alexa Ana Ekranı, Sponsorlu Reklamlar, OLV ve STV içeren özel bir hedef dahil olmak üzere önemli HAQM Ads tekliflerine bilinçli bir şekilde dağıtmak
Sonuçlar
- Karma kampanya CPG kıyaslaması karşısında genel kampanyada %74'lük CTR 1
- CPG kıyaslaması karşısında genel kampanyada %14'lük ROAS 2
- Kategori kıyaslaması karşısında Alexa Ana Ekran içerik deneyiminin yönlendirdiği %64 oranında markaya yeni müşterilere yapılan satışlar 3
- Promosyona dahil edilen ürünlerde önceki yıla kıyasla %25 satış artışı 4
Yoğun ebeveynler için önemli bir zaman diliminde öne çıkmak
Okula dönüş sezonu, yoğun ebeveynlerin dikkatini çekmek isteyen market ürünleri markaları için dağınık ve rekabetçi bir zamandır. General Mills, kalabalığın arasından sıyrılmak için HAQM Live ve Brand Innovation Lab dahil olmak üzere HAQM Ads ile iş ortaklığı kurdu ve HAQM Ads tekliflerinin tamamında kapsamlı ve yaratıcı bir kampanya geliştirdi. Her ebeveynin bildiği gibi, aileler ilk ders gününden önce organize olmak için mücadele ederken okul rutinine geri dönüş süreci zor olabilir. General Mills ailelere destek vermek istedi ve nihayetinde ebeveynlere yılın bu yoğun zamanıyla başa çıkan süper kahramanlar gibi hissetmeleri için araçlar sundu.
Ebeveynleri güçlendirmek için ilişkilendirilebilir yeteneklerle bağlantı kurmak
General Mills'in kitleleriyle özgün, ilişkilendirilebilir sesler aracılığıyla bağlantı kurması önemliydi. HAQM Live ekibi, olimpik jimnastikçi Shawn Johnson, eşi Andrew East ve aktris/içerik üretici Melissa Fumero da dahil olmak üzere tanınmış aile influencer'ları ve sporcuları buldu. Kendileri de birer anne-baba olarak doğrudan yeni okul yılına hazırlanmanın zorluklarıyla ilgili konuştular. Shawn ve Andrew kısa süre önce Paris'teki Yaz Olimpiyatları'ndan dönmüşlerdi ve tam anlamıyla "okula dönüş modunu" yaşayan bir anne-baba olarak canlı yayınlar sırasında pratik ipuçları ve fikirler paylaştılar.
Aile influencer'ları ve sporcular, Shawn Johnson ve Andrew East, Okula Dönüş hazırlıkları modunda
General Mills için içerik, ticaret ve bağlantı dahil olmak üzere tam dönüşümlü başarı
Markayla faydayı yan yana getirme
HAQM Ads kampanyasının merkezinde, canlı yayınlar sırasında hayranlar ve yetenekler arasındaki etkileşim vardı. Shawn, Andrew ve Melissa, okula dönüş rutinini basitleştiren pratik ipuçları ve yemek fikirleri paylaşırken, aynı zamanda General Mills'in marka mesajlarını da oluşturdular. Dinamik sohbet, ebeveynlerin doğrudan etkileşim kurmasına izin verdi, Melissa "süper anne" olarak hissettiği güçlendirme hakkında konuştu. Şunları söyledi, "Sakin kalmayı başardığımda aynı anda o kadar çok şey yapabileceğimi bilmiyordum. Her şeyi bitirdiğinizde, kelimenin tam anlamıyla bir süper kahraman gibi hissediyorsunuz."
Tasarrufu ve etkileşimi artırma
Statista'ya göre, 2024 sonbaharında K-12'ye giden çocukları olan Amerikan hanelerinin üçte ikisinden fazlası, artan fiyatların bu yıl onları geçen yıla göre daha fazla etkilemesini bekliyordu. 5 General Mills, okul sonrası atıştırmalıklar ve öğle yemeği kutusu favorilerinden oluşan ürün portföyünde stok ve tasarruf fırsatı sunarak tüketici için değere odaklanan bir strateji oluşturmaya yardımcı oldu. Marka İnovasyon Laboratuvarı tarafından oluşturulan özel açılış sayfası, tasarruf fırsatlarını vurguladı ve böylece tanıtılan ürünler için yıllık %25'lik bir satış artışı getirdi.
Tam dönüşümlü başarı
Marka mesajlarını gerçekten yararlı içerikle harmanlayan kampanya dikkati dağılmış ebeveynlerin dikkatini çekmeyi başardı ve General Mills'i vazgeçilmez bir kaynak olarak konumlandırdı. Reklam içerikleri canlı yayınların ötesine uzandı ve Sponsorlu reklamlarda, DSP, çevrim içi video reklamlar ve streaming TV'de ve hatta Melissa Fumero'nun müşterileri içlerindeki "ebeveyn süper kahramanları" benimsemeye teşvik eden Alexa Ana Ekran aktivasyonunda göründü. Burada kilit nokta, içeriği yaratıcı bir çizgiyle birleştirmek ve olumlu sonuç almak için ebeveynlerin tanıdığı ve kendilerinden bir şey bulabileceği yeteneklerden yararlanmaktı.
General Mills Müşteri Pazarlama ve E-Ticaret Kıdemli Müdürü Jamie Needham, şunları söyledi: "HAQM Live ekibi, ebeveynlerin okula dönüş dönemlerini kazanmak için ihtiyaç duyulan her durumda General Mills portföyünün kullanım senaryolarını yönlendirecek farklı şekilde sahiplenilebilir bir konsept yaratmayı başardı.
1-4 HAQM şirket içi verileri, ABD., Temmuz-Eylül 2024
5 Statista, Enflasyonun ebeveynler arasında okula dönüş alışverişine etkisi, ABD, 2024