สิ่งที่นักการตลาดสมัยใหม่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการสร้างเวทมนตร์พิเศษของสื่อ

เวลาฉันคิดถึงอาชีพตัวเองในฐานะนักการตลาด แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดที่ฉันเคยมีส่วนร่วมจะสามารถอธิบายได้ดีที่สุดด้วยความรู้สึก มันเป็นความตื่นเต้นที่เมื่อคุณถอยหลังไปและเห็นว่า กลุ่มเป้าหมาย ช่องทาง แบรนด์ และข้อมูลเชิงลึกถูกนำมาใช่ร่วมกันเพื่อสร้างช่วงเวลาพิเศษนี้ และเป็นเรื่องยากที่จะระบุได้ว่าแง่มุมใดที่ช่วยยกระดับแคมเปญขึ้นไปอีกระดับ เราไม่สามารถระบุได้เพราะความจริงมันต้องใช้มากกว่าแค่องค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง

มันคือเวทมนตร์พิเศษของสื่อ

เวทมนตร์พิเศษของสื่อมีมาตั้งแต่การปรากฏตัวของการโฆษณา แต่เราสร้างความพิเศษของสื่อได้อย่างไร สิ่งนี้มีการเปลี่ยนแปลงเกือบทุกวัน แต่แก่นแท้ของความมหัศจรรย์ยังคงอยู่ ความมหัศจรรย์ของสื่อเกิดขึ้นเมื่อคุณทำให้โฆษณาก้าวข้ามจากสิ่งที่ธรรมดาสู่สิ่งที่น่าทึ่ง ซึ่งเกิดขึ้นจากจุดตัดระหว่างแรงบันดาลใจทางการตลาดและการทดลองแนวคิดใหม่ ๆ ในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่ง Funnel ถูกบีบอัดให้เล็กลงและการดึงความสนใจของลูกค้าก็ยากกว่าที่เคย การมีพาร์ทเนอร์ที่สามารถช่วยทำให้วิสัยทัศน์ของแบรนด์เป็นจริงได้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

เมื่อพิจารณาว่า “Make Media Magic” หมายถึงอะไร เราจึงหันไปหาเพื่อน ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันเพื่อขอมุมมองว่าผลลัพธ์ที่พิเศษเหล่านั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร ฉันคิดว่า Chrissie Hanson ซีอีโอของ OMD USA กล่าวไว้ได้ดีที่สุดเมื่อเธอบอกว่า “ความมหัศจรรย์เกิดขึ้นเมื่อข้อมูลดิจิทัลมาบรรจบกับความเข้าใจของมนุษย์ และความคิดสร้างสรรค์ได้เปลี่ยนสิ่งนั้นให้กลายเป็นสิ่งที่ไม่อาจลืมเลือน มันไม่เพียงมองเห็นได้ แต่รู้สึกได้ แบ่งปันได้ และดำเนินการต่อไปได้ด้วย” ลูกค้าของเราเป็น MVP ในทุกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมาตลอด: ความสดใสของแบรนด์ที่เราทำงานร่วมกับเป็นแรงบันดาลใจให้เราสร้างสรรค์นวัตกรรมมากขึ้นและทำงานหนักขึ้นเพื่อสร้างโอกาสที่จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับพวกเขา ฉันเชื่อว่าวัฏจักรนั้นทำให้เราดีขึ้น

แล้วฟังนะ เราทุกคนเคยผ่านจุดนั้นมาแล้ว ตอนดึกๆ กับไดเอทโค้กลังที่เจ็ดของวัน พยายามปั้นไอเดียใหม่ๆ และแนวทางใหม่ๆ ทั้งที่ลืมตาอยู่ข้างเดียว ความรู้สึกมหัศจรรย์ของสื่ออาจดูจับต้องได้ยากเมื่อเราตกอยู่ในจังหวะที่ซ้ำซาก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราถามตัวเองอยู่เสมอว่า เราจะทำให้ดีกว่าเมื่อวานได้อย่างไร เมื่อพูดถึงการค้นหาสัมผัสพิเศษนี้ เราเลยมานึกว่าผู้นำอุตสาหกรรมให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุดในแคมเปญ

เราเริ่มต้นด้วยลูกค้า - พวกเขาชอบอะไร ช้อปปิ้งที่ไหน และพวกเขาอยากให้เข้าถึงอย่างไร ท้ายที่สุด ประสบการณ์แบบเต็ม Funnel ของพวกเขามีลักษณะอย่างไร “ความสนใจของผู้บริโภคยิ่งหายากขึ้นทุกปี จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกช่วงของกรวยการตลาด” Aude Gandon ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Nestlé กล่าว การเชื่อมโยงเหล่านั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของกระบวนการช้อปปิ้ง และเมื่อช่วงความสนใจของผู้บริโภคลดลง ความสำคัญของการทำให้ช่วงเวลานั้นมีความหมายก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้น “นิสัยสื่อของผู้บริโภคกำลังปรับเปลี่ยนแนวทางแบบเต็ม Funnel แบบดั้งเดิม บีบให้กระบวนการใช้จำนวนก้าวน้อยลงซึ่งมักเกิดขึ้นในที่เดียวกันในเวลาเดียวกัน” Asmita Dubey ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาดของ L'Oréal อธิบาย “แม้ว่ากระบวนการจะมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย แต่ความต้องการความรักต่อแบรนด์และความสัมพันธ์ที่มีความหมายยังคงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างสินทรัพย์ในระยะยาว” การช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงจุดที่ใช่นั้นก็คือเวทมนตร์แบบหนึ่งของเรา (ลองนึกว่าเราเป็นนางฟ้าแม่ทูนหัว แค่เปลี่ยนจากไม้กายสิทธิ์มาเป็น DSP ที่เปล่งประกายแทน)

ฉันทำงานกับ HAQM Ads มาได้สามปีแล้ว และยังคงรู้สึกทึ่งกับความหลากหลายไร้ขอบเขตของแพลตฟอร์ม HAQM Ads แต่การสร้างเวทมนตร์ทางสื่อไม่ใช่แค่การใช้รูปแบบที่เป็นนวัตกรรมควบคู่ไปกับคอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการรู้ว่าจะเข้าถึงคนที่ใช่ ในช่วงเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไรต่างหาก “ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นคือพลังวิเศษ มันให้ความจริงแก่เรา ไม่ใช่สมมติฐาน” Hanson กล่าวเสริม “เราใช้สัญญาณเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจเมื่อมีคนเปิดรับอิทธิพล พวกเขาอยู่ขั้นตอนไหนในกระบวนการ และเราจะมีประโยชน์หรือสร้างแรงบันดาลใจมากที่สุดในช่วงเวลานั้นได้อย่างไร” เมื่อผู้โฆษณามีสัญญาณเหล่านี้แล้ว พวกเขาจะไม่เพียงสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างแคมเปญโดยคำนึงถึงพวกเขาได้ด้วย “ผมเชื่อว่าแคมเปญที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สุด สิ่งสำคัญที่สุดคือ การมีข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนใคร” Rob Ellison หัวหน้าฝ่ายสื่อยุโรปของ Visa กล่าว “จุดที่แบรนด์มาบรรจบกับข้อมูลเชิงลึกคือสิ่งที่จุดประกายให้เกิดนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์”

เมื่อมีวิธีการแบบเต็ม Funnel และสัญญาณของบุคคลที่หนึ่งแล้ว เวทมนตร์ที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อเราสามารถขยายสิ่งเหล่านี้ในวงกว้างได้ “การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างผ่านพาร์ทเนอร์สื่อรายเดียวอย่าง HAQM Ads เป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่มากหากทำอย่างถูกต้อง” Hanson กล่าว “การขยายในวงกว้างควบคู่กับความแม่นยำคือสุดยอดเป้าหมายที่ทุกคนใฝ่หา พันธมิตรคนเดียวที่สามารถทำได้ทั้งสองอย่างน่ะหรือ นั่นไม่ใช่แค่สื่อ แต่มันคือแรงขับเคลื่อน” เธอไม่ใช่นักการตลาดเพียงคนเดียวที่รู้สึกแบบนี้ “ในภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจายมากขึ้นและการที่ Visa เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและต้องการจะเป็นเช่นนั้นต่อไป การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างผ่านพาร์ทเนอร์สื่อรายเดียวมีความสำคัญมากกว่าที่เคย” Ellison กล่าวเสริม

และแม้จะมีองค์ประกอบเหล่านั้นทั้งหมดเรายังคงทดสอบและเรียนรู้ต่อไป ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในการสร้างแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่น แต่เมื่อเราผสานความชาญฉลาดและความใฝ่รู้เข้ากับการเลือกใช้สื่ออย่างหลากหลาย ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย และความสามารถในการขยายผล ความมหัศจรรย์ก็ย่อมเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บางที สิ่งที่อธิบายได้ยากที่สุดอาจเป็นส่วนผสมนี้เอง นั่นคือความตื่นเต้นและความเคารพที่เรามีร่วมกันกับผู้โฆษณาของเรา ทุกการตัดสินใจที่เราทำในฐานะนักการตลาดสามารถช่วยยกระดับไอเดียดี ๆ ให้กลายเป็นไอเดียที่ลืมไม่ลง นั่นแหละคือเหตุผลที่เรามาทำงานทุกวัน เพราะเมื่อเรารวมเอาส่วนผสมที่ลงตัวทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน เราก็สามารถสร้างแคมเปญที่น่าจดจำได้ บางสิ่งที่ชวนให้รู้สึกอิจฉาเล็กน้อย สิ่งมหัศจรรย์

เริ่มต้นกันเลย