กลยุทธ์หรือกระบวนการเบื้องหลัง: วิสัยทัศน์ของ Ludo เกี่ยวกับการตลาดสินค้าที่ HAQM Ads

พบกับ Ludovic (Ludo) de Valon ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสินค้า ซึ่งมีภารกิจในการปรับโฉมจินตนาการใหม่ให้กับวงการโฆษณา ด้วยการสร้างทีมการตลาดสินค้าที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เราได้พูดคุยกับ Ludo เกี่ยวกับลูกค้า แก่นแท้ของการโฆษณา และสิ่งที่ทำให้กลายเป็นนักการตลาดสินค้าที่ยอดเยี่ยมคืออะไร

ก่อนหน้านี้ ผมเคยดำรงตำแหน่งผู้นำด้านการตลาดสินค้าที่ TikTok และ Google แต่ที่ HAQM Ads ผมเห็นโอกาสในการสร้างสิ่งใหม่ และนิยามใหม่ว่าการตลาดสินค้าที่ดีเยี่ยมควรมีหน้าตาเป็นอย่างไรในทศวรรษหน้า

ในแง่ส่วนตัว ผมรู้สึกถึงแรงดึงดูดในวัฒนธรรมการเป็นผู้ประกอบการของ HAQM พวกเราเรียกตัวเองว่า "สตาร์ทอัพที่ใหญ่ที่สุดในโลก" และนั่นไม่ใช่แค่คำพูดลอย ๆ ที่นี่คุณจะได้รับการสนับสนุนให้คิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกระบวนการใหม่ ๆ โปรแกรมใหม่ ๆ และรูปแบบการทำงานใหม่ ๆ ด้วย คุณจะมีทั้งขนาดและทรัพยากรของบริษัทขนาดใหญ่ ควบคู่กับแนวคิดแบบสตาร์ทอัพที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งให้ความสำคัญกับความรวดเร็วเป็นอย่างมาก

ผมเชื่อว่า HAQM Ads อยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นและเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับความสำเร็จในระยะยาว เป้าหมายสูงสุดในวงการโฆษณาตลอด 50 ปีที่ผ่านมา คือการโฆษณาแบบเต็ม Funnel ที่มาพร้อมกับการตรวจวัดแบบวงปิด ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ ขยายฐานลูกค้า และวัดผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ สัญญาณจากลูกค้าของ HAQM และการเข้าถึงสินค้าคงคลังโฆษณาบน HAQM.com, Prime Video และเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่บุคคลที่สามอีกหลายพันราย ทำให้สามารถส่งมอบตามคำสัญญานั้นได้จริง ตอนนี้ เราเพียงแค่เริ่มต้นสัมผัสศักยภาพที่เป็นไปได้เท่านั้น น่าตื่นเต้นมาก ๆ

ผมต้องการช่วยให้ HAQM Ads เติบโตและกลายเป็นบริษัทสื่อที่ขับเคลื่อนด้วย AI ชั้นนำของโลก ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้า (PMM) คือผู้ที่ทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้จริง พวกเราเปรียบเสมือนกลยุทธ์สำคัญในการขับเคลื่อน HAQM Ads ที่ไม่ค่อยมีใครมองเห็น แต่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ

หน้าที่ของเรา คือการสนับสนุนทีมพัฒนาสินค้าด้วยข้อมูลเชิงลึกที่ตรงจุด เพื่อให้สามารถสร้างโซลูชันที่มุ่งเน้นลูกค้าได้อย่างแท้จริง และเตรียมเครื่องมือให้กับทีมขายอย่างชัดเจนและพร้อมใช้งาน เพื่อเน้นย้ำถึงคุณค่าของสินค้าของเรา

จากประสบการณ์ของผม เหตุผลที่ PMM มีความสำคัญมากก็เพราะว่าทีมพัฒนาสินค้ามักประสบปัญหาในการแปลแนวคิดทางเทคนิคให้เป็นภาษาทางธุรกิจที่ลูกค้าจะเข้าใจได้ PMM คือผู้ที่นำทักษะนี้มาใช้ในองค์กร เราทำหน้าที่แปลแนวคิดให้เป็นคำขอเกี่ยวกับสินค้าอย่างชัดเจน และเปลี่ยนโค้ดให้กลายเป็นข้อเสนอคุณค่าที่น่าสนใจซึ่งตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า นั่นคือสิ่งที่ผมให้ความหมายของคำว่า กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลัง

สิ่งที่ทำให้ PMM ยอดเยี่ยมคืออะไร

สิ่งสำคัญที่สุดคือ PMM ที่ยอดเยี่ยมต้องเป็นกระบอกเสียงแทนลูกค้า นั่นหมายถึงการเข้าใจว่าลูกค้า ตั้งแต่ระดับองค์กรขนาดใหญ่ กลุ่มตลาดกลาง ไปจนถึงธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก กำลังพูดถึงสินค้าอย่างไร และรู้ว่าความต้องการทางธุรกิจของพวกเขาคืออะไร แต่ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น คือการจัดระเบียบข้อเสนอแนะเหล่านั้นให้กลายเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ PMM ที่ดีจะรวบรวมข้อมูลทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพ แล้วสังเคราะห์ออกมาให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถนำไปใช้ดำเนินการได้จริง

ผมเชื่อว่าโครงสร้างที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด คือการให้ PMM รับผิดชอบทั้งส่วนที่เข้ามาและส่วนที่ส่งออกไปของวงจรชีวิตสินค้า PMM แต่ละคนควรรับผิดชอบต่อสินค้า หรือพื้นที่ของสินค้าของตนอย่างเต็มที่ นั่นคือวิธีที่คุณจะสามารถใกล้ชิดกับลูกค้าและสินค้าได้อย่างแท้จริง เพื่อผลักดันให้เกิดการใช้งาน สร้างความภักดีของลูกค้า และที่สำคัญที่สุดคือสามารถวัดผลกระทบที่มีต่อกลุ่มลูกค้าได้ เพราะในท้ายที่สุด สินค้าจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ามองเห็นคุณค่าในสิ่งนั้น

ตรงนี้ผมขอยกตัวอย่างจากหลักการความเป็นผู้นำที่สำคัญของ HAQM มีหลักการบางข้อที่สอดคล้องกับทีม PMM อย่างแท้จริง ข้อแรกคือ เรียนรู้และใฝ่รู้ โลกของการโฆษณาเป็นโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีกำลังก้าวหน้าอยู่ตลอดเวลา และการแข่งขันในระดับโลกก็เพิ่มขึ้นทุกวัน คุณจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับสิ่งที่เกิดขึ้น ใส่ใจ และก้าวนำอยู่เสมอ เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ข้อที่สอง คุณต้องมีจุดยืน PMM ที่ดีต้องกล้าพูดว่า "ไม่" อยู่บ่อย ๆ พูดว่า "ไม่" กับทีมพัฒนาสินค้า เมื่อคำขอของพวกเขาไม่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง พูดว่า "ไม่" กับทีมขายเมื่อฟีเจอร์นั้นไม่ใช่ความสำคัญหลัก หรือไม่ได้อ้างอิงจากปัญหาของลูกค้า เราต้องให้ความสำคัญและทำให้กระบวนการง่ายขึ้น เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกรับไม่ไหว

และสุดท้าย คือความเอนเอียงไปที่การลงมือทำ เรากำลังมองหาคนที่สามารถทำงานให้สำเร็จได้จริง!

PMM ที่ดีที่สุดทำงานใกล้ชิดกับทีมพัฒนาสินค้าและทีมขาย เพื่อสร้างข้อเสนอคุณค่าใหม่ ๆ เงื่อนไขทางการค้าที่ใหม่ และแม้แต่สินค้าหรือบริการใหม่ที่ปรับให้เหมาะสมกับความต้องการเฉพาะของลูกค้า เรากำลังมองหาคนที่สามารถทำให้มาตรฐานสูงขึ้นและยกระดับสิ่งนั้นได้

การสร้างทีมที่แข็งแกร่งที่สุดหมายถึงการค้นหาคนที่มีความหลากหลายและเหมาะสมกันในทีม บางคนอาจมีประสบการณ์ในการจัดการสินค้า บางคนอาจมีพื้นฐานที่แข็งแกร่งด้านการตลาด ขณะที่บางคนอาจมีประสบการณ์ทางเทคโนโลยีลึกซึ้ง หรือทักษะจากอุตสาหกรรมอื่น ๆ โดยรวม

ประสบการณ์ด้านเทคโนโลยีการโฆษณาช่วยให้สามารถเริ่มต้นได้เร็วขึ้น แต่โดยรวมแล้ว เราต้องการจ้างคนที่มีแนวคิดสอดคล้องกับภารกิจและหลักการความเป็นผู้นำของเรา หากคุณมีความสามารถในการเข้าใจสินค้าที่ดีและมีความพร้อมในการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว ประสบการณ์ก่อนหน้านี้ในด้านเทคโนโลยีการโฆษณาจะไม่เป็นปัจจัยที่ขัดขวางเราในการเลือกคุณ

ในทีมการตลาดสินค้า ลูกค้าหลักของเราสองกลุ่มคือทีมพัฒนาสินค้าและทีมขาย ดังนั้นในอีก 12 เดือนข้างหน้า ผมอยากได้ยินผู้นำเหล่านั้นพูดว่า "เราสามารถสร้าง HAQM Ads ได้อย่างไร ก่อนที่จะมีทีมการตลาดสินค้า" นั่นคือเป้าหมาย