Podcastannonsering

Podcastannonsering är en snabbt växande ljudmarknadsföringsteknik genom vilken varumärken placerar betalda kommersiella meddelanden före, under eller i slutet av podcastavsnitt.

Det finns ett antal fördelar med podcastannonsering i en alltmer fragmenterad mediemiljö. Bland dessa fördelar märks förmågan att:

Podcastannonsering kan vara en effektiv teknik när det gäller att skapa varumärkeskännedom hos relevanta målgrupper. Eftersom många podcaster fokuserar på nischämnen är de ofta ett effektivt medium när man vill nå kunder med specifika intressen, yrken, hobbyer eller livsstilar.

Podcastannonsering ger varumärken möjlighet att öka den inkrementella räckvidden bland trådlösa användare (som ofta är yngre målgrupper) och sådana som använder annonsblockerare. Nästan hälften (49 %) av lyssnarna på Wondery (HAQMs podcaststudio och nätverk) kan exempelvis inte nås via live-TV,¹ och 34 % av Wondery-lyssnarna kan inte nås via strömmande TV.²

Podcaster är kända för att locka engagerade målgrupper som är mindre benägna att hoppa över eller koppla bort annonser. I synnerhet når de ofta konsumenterna under skärmfria stunder när de är mer benägna att vara i ett uppmärksamt tillstånd. Denna korrelation understryks av en HAQM Ads-studie om ämnet konsumentkvalitetstid, där man kunde se att mer än en tredjedel av podcastlyssnarna lyssnar till sina favoritpodcaster medan de deltar i fysiska aktiviteter eller är utomhus. ³

Eftersom podcastlyssnare ofta är mycket engagerade kommer de sannolikt att komma ihåg och/eller agera utifrån det annonsinnehåll de konsumerar. Cirka en fjärdedel av poddlyssnarna, grovt räknat, uppger att annonser under de hör under podden hjälper dem att upptäcka nytt innehåll, nya varumärken och nya produkter.⁴

Varumärken kan köpa podcastannonser direkt från nätverk eller podcastskapare, eller via en reklambyrå eller plattform på efterfrågesidan. Dessa försäljningar är vanligtvis strukturerade på en kostnad per tusen-basis (CPM), där annonsören betalar ett visst belopp för varje grupp om 1 000 visningar.

Podcastannonser finns i en mängd olika format och placeringar, vilket bidrar till att de är så uppskattade bland ett brett tvärsnitt av varumärken med olika marknadsföringsmål och kärndemografier. De viktigaste typerna av podcastannonser är:

Värdlästa annonser är betalda kommersiella meddelanden som levereras direkt av en podcastvärd (ofta om deras personliga erfarenheter av ett varumärke eller en produkt). Detta format kan bidra till att skapa en organisk känsla och främja kundernas förtroende.

Dynamiskt infogade annonser använder programmatisk annonseringsteknik som integrerar skriptbaserade, förinspelade annonser i podcastavsnitt. De kan erbjuda varumärkena en större kontroll och skalningsmöjligheter av annonsmaterialet, vilket vissa marknadsförare anser vara en fördel.

Varumärkesinnehåll integrerar kommersiella meddelanden i det redaktionella innehållet i podcaster. Exempel på varumärkesinnehåll kan vara varumärkessegment och varumärkesavsnitt, samt tillägg till videor, sociala medier och evenemang.

Annonser som spelas upp i början av ett podcastavsnitt kallas före rullen-annonser, annonser som spelas upp mitt i ett avsnitt kallas mitten av rullen-annonser och annonser som visas i slutet av ett avsnitt kallas efter rullen-annonser.

Varumärken i alla storlekar och branscher utnyttjar alltmer podcastannonsering. Faktum är att intäkterna från podcastannonser beräknas överstiga 3 miljarder dollar år 2027, enligt uppskattningar från eMarketer.⁵ Denna trend återspeglar en ökning av podcastkonsumtionen de senaste åren. Enbart 2024 ökade den genomsnittliga tiden för att lyssna på digitalt ljud i USA med 26,4%.⁶ Sammantaget tillbringar de amerikanska vuxna podcastlyssnarna i genomsnitt 50 minuter per dag på att lyssna på program⁷ – en siffra som tyder på ett starkt engagemang med mediet.

Målgrupperna söker sig inte enbart till podcaster i rekordantal, utan de påverkas även av annonserna de hör. Forskning från Dentsu och Lumen fann att ljudannonser är unikt positionerade när det gäller att öka varumärkeskännedom. De genererar mer än 8 % större varumärkesåterkallande och mer än 56 % högre uppmärksamhetspoäng jämfört med Dentsu-normerna.⁸ En separat studie utförd av Edison Research fann att podcastannonser också driver rörelse i den undre tratten. Enligt denna forskning köpte nästan hälften (46 %) av podcastlyssnarna någon produkt eller tjänst 2023 som ett resultat av att de hade hört en podcastannons⁹ – vilket motsvarar ett hopp på 34 % från när forskningsföretaget först började ställa frågan i konsumentundersökningar 2020.¹⁰

Överväg att skapa en podcastannonseringskampanj genom att vidta följande steg.

I vilken annonskampanj det än gäller, så är det viktigt att man utgår från en tydlig förståelse av kärnmålgruppens demografi och var de konsumerar innehåll. Detta steg är särskilt viktigt i podcastutrymmet, eftersom många podcaster har utformats för tydligt definierade nischmålgrupper.

Bestäm vilka dina viktigaste kampanjmål (inklusive varumärkeskännedom kontra direkt svar) är samt vilken budget och kampanjvaraktighet du ska ha. Denna information hjälper dig att avgränsa vilka podcastleverantörer, program och värdar som passar bäst för din strategi.

Välj hur långa du vill att dina annonser ska vara, om de ska läsas av värd/annonsörer eller infogas dynamiskt och var de ska placeras i ett podcastavsnitt.

Utveckla annonsens manuskript – antingen i form av fullt utskrivna rader (vilket vanligtvis görs för dynamiskt infogade annonser) eller som viktiga meddelandepunkter (vilket ofta görs när annonserna ska presenteras/läsas av värden/annonsören). Om du behöver anställa voiceover-skådespelare kan detta vara läge att rollbesätta nu.

Om du utvecklar en förinspelad podcastannons kan du spela in och redigera den nu. Du kan sedan distribuera annonsen via de podcastprogram och/eller tjänster du har identifierat.