Vad moderna marknadsförare behöver veta om att skapa mediemagi

När jag tänker på min karriär som marknadsförare beskrivs de mest framgångsrika kampanjerna som jag deltagit i bäst av en känsla. Det är glädjen när du lutar bakåt och ser att målgruppen, kanalen, varumärket och insikterna alla har kommit samman för att skapa detta speciella ögonblick. Det är svårt att hitta en enskild aspekt som tar en kampanj till nästa nivå. Vi kan sannerligen inte identifiera en sådan aspekt eftersom det är något större än en specifik komponent.

Det är mediemagi.

Mediemagi har funnits sedan annonseringens tillkomst, men hur skapar vi det? Det beror på vilken dag det är. Magins kärna kvarstår dock. Mediemagi är vad som sker när du förvandlar din rutinmässiga annonsering till något anmärkningsvärt som uppstår i skärningspunkten mellan marknadsföringens ambitioner och experiment. Det är svårare än någonsin att fånga kundernas uppmärksamhet. I en bransch som ständigt utvecklas och där marknadsföringstratten stramas åt är det avgörande att hitta en partner som kan hjälpa till att förverkliga din varumärkesvision.

När vi funderade på vad det innebär att skapa mediemagi vände vi oss till våra konkurrenter inom branschen för att höra deras perspektiv på hur dessa magiska resultat blir till. Jag tror Chrissie Hanson, VD för OMD USA, sade det bäst: ”Magin är när digital inmatning möter mänsklig insikt och kreativiteten gör det till något oförglömligt. Det ses inte bara: det känns, delas, behandlas.” Våra kunder har alltid varit stjärnan i varje framgångsrik kampanj: briljansen hos de varumärken vi arbetar med inspirerar oss att innovera mer och arbeta hårdare för att skapa möjligheter som i sin tur inspirerar dem. Jag tror att denna cykel gör oss ännu bättre.

Och tänk efter – vi har alla varit där sent på kvällen med dagens sjunde Diet Coke i handen och tagit fram nya idéer och metoder med bara ett öga öppet. Känslan man får av magisk media kan verka svår att fånga när vi hamnar i en monoton rytm, så vi frågar ständigt hur vi kan bli bättre än vi var igår. När det gäller att hitta den speciella touchen övervägde vi vad branschledare värdesätter mest i en kampanj.

Vi börjar med kunden: vad de gillar, var de handlar och hur de vill bli nådda. Hur ser deras trattmarknadsföringsupplevelse ut i slutändan? ”Konsumenternas uppmärksamhet minskar varje år, vilket gör det avgörande att knyta band till konsumenterna i varje skede av marknadsföringstratten”, förklarar Aude Gandon, global marknadschef på Nestlé. Dessa band är avgörande för att säkerställa att varumärket kan nå kunder då de viktigaste ögonblicken på inköpsresan inträffar. Det blir allt viktigare att göra dessa stunder betydelsefulla på grund av kundernas allt svagare koncentrationsförmåga. ”Konsumenternas medievanor omvandlar den traditionella metoden med trattmarknadsföring och delar in resan i färre steg som ofta utspelar sig på samma plats samtidigt”, förklarar Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer på L'Oréal. ”Även om resan är effektivare än någonsin, är behovet av varumärkeskärlek och meningsfulla kontakter fortfarande avgörande för att bygga långsiktigt kapital.” Att hjälpa kunderna hitta rätt är vår egen form av magi (betrakta oss som den goda fen, förutom att vi istället för en trollstav har en glittrande DSP att vifta runt med).

Jag har arbetat med HAQM Ads i tre år nu och är fortfarande helt slagen av hur utbredd HAQM Ads arbetsyta är. Att skapa mediemagi handlar inte bara om att använda innovativa format tillsammans med fantastiskt innehåll: Det handlar om att veta hur man hamnar inför rätt personer, vid rätt ögonblick. ”Förstapartsdata är en superkraft. Det ger oss sanningen istället för antaganden”, tillägger Hanson. ”Vi använder dessa signaler för att förstå när någon är mottaglig för inflytande, var de är på sin resa och hur vi kan vara till störst hjälp eller fungera som inspirationskälla i det ögonblicket.” När annonsörer har dessa signaler kan de inte bara tala till en målgrupp utan skapa kampanjer med dem i åtanke. ”Jag tror att de mest innovativa kampanjerna har en unik konsumentinsikt i centrum”, säger Rob Ellison, mediechef för Europa på Visa. ”Skärningspunkten mellan varumärket och insikten är vad som utlöser innovation och kreativitet.”

Med trattmarknadsföring och förstapartssignaler på plats kommer den verkliga magin när vi kan skala den. ”Att nå kunder i stor skala med hjälp av en mediepartner som HAQM Ads är enormt, om det görs rätt”, säger Hanson. ”Den heliga graalen är skala plus precision. En partner som kan göra både och? Det är inte bara media – det är momentum.” Hon var knappast den enda marknadsföraren som delade den uppfattningen. ”I ett alltmer splittrat landskap och med Visa som ett av de största varumärkena i världen just nu och i framtiden, är det viktigare än någonsin att nå kunder i stor skala via en mediepartner”, tillägger Ellison.

Även med alla dessa element fortsätter vi att testa och lära oss. Det finns inget etablerat botemedel för att skapa en anmärkningsvärd annonskampanj men när vi kombinerar vår intelligens och nyfikenhet med ett expansivt medieutbud, målgruppsinsikter och skalbarhet är magin oundviklig. Kanske är det ingrediensen som är omöjlig att definiera: denna delade spänning och respekt som vi har gemensamt med våra annonsörer. Varje beslut som vi tar som marknadsförare kan bidra till att förbättra en bra idé och göra den oförglömlig. Det är därför vi dyker upp varje dag. När vi kombinerar de rätta ingredienserna skapar vi anmärkningsvärda kampanjer. Något som skapar lite avund. Något magiskt.

Så låt oss komma igång.