Fallstudie
Hur streamande TV-annonser kombinerat med målgruppsinsikter hjälpte Kérastase att nå 13,3 miljoner unika användare
Mål
- Lansera Première, Kérastases innovativa avkalkande hårvårdslinje, genom en omfattande kampanj för varumärkeskännedom
- Utbilda konsumenter om produktens unika dubbelverkande teknik
- Generera övervägande och försäljning i segmentet premiumhårvård
Metod
- Lanserade en trattmarknadsföringskampanj på HAQM.it, Prime Video och Fire TV
- Levererade utbildningsinnehåll, skapat av Brand Innovation Lab, på anpassade landningssidor och engagerande produktinformationssidor
- Använde HAQM Marketing Cloud för relevanta målgruppsinsikter
Resultat
- Nådde 13,3 miljoner unika användare
- Uppnådde 80 % ökning av varumärkessökningar på HAQM.it
- Genererade 30 % tillväxt i utförsäljning
- Förbättrade varumärkeskännedomen med 6,5 %1
När Kérastase förberedde sig för att lansera Première, en ny hårvårdslinje som är resultet av ett helt årtiondes forskning på avkalkningsområdet, stod L'Oréal Group inför en komplex problem när det gällde budskapet. De behövde effektivt kommunicera både de tekniska innovationerna – ta bort kalciumrester från hårt vatten som gör håret tråkigt, styvt och skadat – och produktens rutin och kvalitet i en sammanhängande berättelse.
Première sticker ut från alla våra andra sortiment av två huvudsakliga anledningar. Det är L'Oréals första avkalkningsbehandling. Specifikt tar Pure Acids Complex (citronsyra och glycin) bort överskottskalcium från fiber, vilket ger håret glans och mjukhet. Den andra egenskapen är dess dubbelt reparerande verkan. Hårets keratinbindningar repareras, samtidigt som det ingrediensernas sura pH-värde stänger hårstrånas yttre lager och stänger fibern inne. Därmed kan vi minska skador på håret och samtidigt stärka det,
– Silvia Guerinoni, varumärkesdirektör, Kérastase & Shu Uemura.
Det krävdes en sofistikerad trattmarknadsföringsstrategi för att förklara produktens olika element – avkalkningstekniken, dess reparerande verkan, det rätta sättet att använda produkten och Kérastases positionering i premiumsegmentet. Varumärket valde HAQM Ads för att bygga en integrerad kampanj som skulle visa produktens unika fördelar i premiummiljöer och samtidigt generera mätbara affärsresultat.
En trattmarknadsföringsstrategi: Från Prime Video-annonser till en anpassad landningssida
Kampanjen lanserades under september och oktober, när konsumenter letar efter hårvårdsprodukter för att reparera skador från sommaren, och använda alla HAQM Ads funktioner för trattmarknadsföring i syfte att visa dessa meddelanden i olika skeden av kundresan. Kännedom om Première-produkterna och deras fördelar byggde ursprungligen på streamingannonser på Prime Video och Fire TV. Samtidigt levererades detaljerad utbildning om de steg som måste följas när produkterna används via en anpassad landningssida som skapats av Brand Innovation Lab, HAQMs globala team av strateger, skapare och tekniker. Upplevelsen kulminerade med engagerande produktsidor, inklusive interaktiva videor, som visade upp de fem produkterna och säkerställde att varje fördel tydligt förmedlades till och förstods av målgrupperna.
Med HAQM Ads kan vi nå kunder medan de tittar på en film eller serie på Prime Video, eller när de surfar i HAQM-butiken, vilket säkerställer en konsekvent och sammanhängande närvaro. Möjligheten att, tack vare sviten av integrerade tjänster, kunna nå målgrupper genom hela vägen till konvertering är en avgörande fördel.
– Gabriele Visentin, L'Oréals Chief Digital Officer PPD
Dessutom ger HAQM Marketing Cloud (AMC) oss möjligheten att segmentera målgrupper med extrem precision samtidigt som vi respekterar deras integritet. AMC är en renrumslösning som gör att vi kan analysera pseudonymiserade data, inklusive HAQM Ads-signaler på händelsenivå och våra egna insikter, för att skapa mycket profilerade anpassade målgrupper. Sist men inte minst påverkades vårt val i högsta grad av tillgången till ett dedikerat HAQM Ads-expertteam som stöder varumärken som vårt. Detta gör det möjligt för oss att optimera kampanjer, anpassa meddelanden till specifika konsumentbehov och maximera budgeteffektiviteten.
– Vincenzo Roviello, Performance Media Manager PPD
Kampanjresultat
Kampanjen levererade starka resultat när det gällde nyckeltal relaterade till kännedom, övervägande och försäljning. Den nådde 13,3 miljoner unika användare2 och genererade 80 % ökning av varumärkesrelaterade sökningar på amazon.it, jämfört med föregående period.3 Detta ledde till 30 % tillväxt i konvertering.4 Kantars Brand Lift-studie visade att varumärkeskännedomen ökade med 6,5 %,5 medan annonskännedom ökade med 12,2 % och varumärkesövervägande ökade med 7,1 %.6 Dessa resultat visar hur kombinationen av strategisk tajming, premiumplaceringar och datadriven optimering hjälpte Kérastase att etablera sin innovativa produktlinje i den konkurrensutsatta hårvårdskategorin.
1 Kantars Brand Lift-studie, Italien, 9 september–27 oktober 2024; endast kvinnliga användare, kontrollgrupp 199 – exponerade 252.
2 HAQM Internal-data, Italien, september–oktober 2024.
3 HAQM Internal-data, Italien, månatliga produktsidvisningar för Première-serien, testperioden september–oktober 2024 jämförd med kontrollperioden maj–augusti 2024.
4 HAQM Internal-data, Italien, månatlig försäljning från första och tredje part, testperioden september–oktober 2024 jämförd med kontrollperioden juni–augusti 2024.
5–6 Kantars Brand Lift-studie, Italien, 9 september–27 oktober 2024; endast kvinnliga användare, kontrollgrupp 199 – exponerade 252.