A HAQM Ads e a Ad Council redefiniram o significado de amor da Alexa
18 de fevereiro de 2022 | Por Matt Miller, redator redator sênior
A campanha “Love Has No Labels” da HAQM Ads e do Ad Council.
Quando Dianne Hodges se mudou para um novo bairro na Zona Sul de Chicago em 2009, a horta comunitária local estava em condições deploráveis. “O jardim havia se tornado um depósito de lixo”, lembrou Hodges. “As pessoas escondiam armas e drogas ali.”
Os moradores estavam abandonando o bairro para fugir da atmosfera de ódio e raiva, disse Hodges, que usa os pronomes elu/delu. Mas Hodges, que é organizadore comunitário e facilitadore energético, acredita que o amor tem a capacidade de mudar vidas. Elu ligou para um amigo, e ambos começaram a trabalhar na limpeza do jardim. “Vimos a oportunidade e as possibilidade que havia ali”, disse Hodges.
Foram precisos seis meses só para limpar todo o lixo do jardim. Em seguida, Hodges trabalhou com outros organizadores comunitários para investir no jardim e transformá-lo em um espaço seguro para o bairro e as crianças que frequentavam a escola a um quarteirão de distância.
Desde então, o jardim se tornou um centro de atividades locais, além de fonte de orgulho e energia positiva para toda a vizinhança. O South Merrill Community Garden organiza programas para crianças, idosos e famílias. Há demonstrações de culinária vegana, instalações de arte, leituras de poesia e concertos. O jardim doa os alimentos que cultiva para os membros da comunidade que precisam deles.
“O amor que eu dei incondicionalmente começou a mudar a consciência de algumas das pessoas de lá”, disse Hodges, que a comunidade chama de Rainha de South Shore.
A filosofia de amor de Hodges e o poder de criar espaços seguros para os outros fazem parte da nova campanha “Love Has No Labels” da HAQM Ads e do Ad Council. Agora, quando as pessoas perguntam à Alexa da HAQM “O que é o amor?”, a Alexa compartilha uma resposta de uma das oito pessoas de diferentes origens da campanha. Todos os participantes descrevem uma momento em que um ato de amor cotidiano de alguém fez com que se sentissem vistos, ouvidos, amados e incluídos. A HAQM Ads e o Ad Council fizeram isso para inspirar o público a tomar medidas significativas para criar um mundo mais inclusivo.
Dianne Hodges no South Merrill Community Garden.
Pessoas reais, vozes reais
Quando os usuários perguntam à Alexa: “O que é o amor?” uma das respostas é a voz de Hodges com sua própria definição: “O amor é quando criamos espaços seguros para mulheres negras.”
Essa é uma resposta que se baseia em sua própria vida e trabalho na comunidade em que vive.
“Quando digo criar espaços seguros para mulheres negras, quero dizer criar um espaço, seja ele um jardim ou um centro comunitário, onde elas possam se sentir amadas e nutridas”, explicou Hodges. “O jardim é uma âncora viva do amor.”
Além da definição atualizada de amor da Alexa, a HAQM Ads trabalhou com o Ad Council para criar um curta-metragem que mergulha mais fundo nas histórias e vidas das vozes por trás da campanha. Para o vídeo, o premiado diretor Rodney Lucas retornou à sua cidade natal, Chicago, onde se reuniu com o grupo e capturou suas experiências de vida. O filme mostra pessoas como Hodges caminhando por seu jardim, bem como Cheer, um desenvolvedor de software que imigrou para os EUA da cidade de Nanchang, na China, e Rajee, ativista em prol das pessoas com deficiência, que diz no vídeo: “O amor é apoiar as pessoas na busca de seus sonhos, independentemente de suas habilidades”. Lucas, que é conhecido por suas histórias intimistas sobre vidas negras, captura essas pessoas em suas próprias comunidades com empatia e humanidade.
“A única coisa que a maioria de nós tem em comum, independentemente do status socioeconômico ou de onde você vem, é que todos queremos ser amados; e todos temos uma maneira diferente de articular isso”, disse Lucas. “Achei que seria legal trabalhar com a HAQM para encontrar a paleta mais diversificada de pessoas comuns e dar a elas a opção de dizer qual é o significado do amor”.
Para Lucas, era importante que as filmagens fossem feitas na Zona Sul de Chicago, que a equipe de produção ficasse em hotéis da região e comesse em restaurantes locais, de modo a “apoiar a economia da Zona Sul e se integrar à comunidade”, disse ele. “Acho que essa energia espiritual se reflete no que filmamos. É por isso que eu quis fazer parte desse projeto. Vi esses filmes como momentos inovadores na publicidade, mas também como uma iniciativa muito importante para um diretor negro liderar.”
Desde sua concepção, passando pelas vozes que destacou, até a equipe nos bastidores, a diversidade, a equidade e a inclusão foram centrais para esta campanha.
Lançada em 2015, a campanha Love Has No Labels do Ad Council se concentrou em promover “a aceitação e a inclusão de todas as pessoas, independentemente de raça, religião, gênero, orientação sexual, idade e habilidade”. Nos últimos cinco anos, a HAQM doou mídia para o Ad Council.
“Estamos honrados em fazer parceria com a HAQM e a Alexa para redefinir o que o amor significa, trazendo diversas histórias de inclusão diretamente para as casas das pessoas. Nossa esperança é que, quando as pessoas perguntarem sobre o amor, elas ouçam vozes que as inspirem a agir em suas comunidades”, disse Lisa Sherman, presidente e CEO do Ad Council. “Essa colaboração está alinhada com o objetivo do Love Has No Labels, que é transmitir o máximo de mensagens de amor imparcial independentemente de raça, idade, identidade de gênero, religião, habilidade e orientação sexual.”
Em busca da definição de amor
A Alexa recebeu milhões de perguntas sobre o amor.
“Sabíamos que havia um alto nível de engajamento em torno da Alexa e do amor”, disse Rob Alley, chefe do Brand Innovation Lab, telecomunicações e entretenimento, da HAQM Ads. “Mas quando perguntamos a Alexa sobre o amor, sabíamos que poderíamos tornar as respostas mais pessoais e humanas. Sentimos que essa era uma grande oportunidade para a Alexa passar a palavra para nossos clientes de várias origens e identidades expressarem o que o amor significa para eles.”
O Brand Innovation Lab foi em busca de uma produtora e um diretor para dar vida à campanha. “O trabalho que Rodney havia feito no passado tinha uma abordagem bela, orgânica e autêntica”, disse Alley. “Nós quisemos garantir que, desde o conceito até a produção, a intenção por trás do projeto era ser o mais inclusivo possível.”
Quando Lucas retornou à Zona Sul de Chicago com a equipe de produção, ele conduziu a busca pelas vozes por trás da campanha. “Eu sempre busco criar uma atmosfera descontraída, como se estivéssemos em uma sala de estar”, disse Lucas. “Quero que o processo esteja o mais orientado possível no sentido de prestar um serviço e que honre as pessoas envolvidas. Quero que você se sinta, literalmente, como se fosse um convidado na minha sala de estar.”
Por exemplo, foram os membros da comunidade que indicaram Hodges para participar da campanha.
Marcas que causam impacto
A campanha será lançada no início de fevereiro, programada para o Dia dos Namorados, e será veiculada ao longo de 2022, o que dará aos clientes da Alexa nos EUA a oportunidade de ouvir as definições de amor de Hodges e dos demais participantes.
“A campanha é uma oportunidade maravilhosa para mostrar as variações do amor. Foi uma honra para mim fazer parte daquele grupo de pessoas”, disse Hodges. “Eu sei que as pessoas precisam disso. E quero que elas saibam que uma só pessoa é suficiente para iniciar um movimento”.
De acordo com um estudo da Environics Research e da HAQM Ads, 90% dos consumidores nos EUA e na Europa dizem que apreciam quando uma marca é um cidadão corporativo responsável. Além disso, 60% dos consumidores em ambas as regiões estão dispostos a pagar mais por uma marca que represente uma questão social que consideram importante.
“Achei incrível que a HAQM tenha demonstrado um nível tão alto de respeito e diligência”, disse Lucas. “Vivemos em uma época em que as marcas podem fazer parte de discussões importantes. Acho que as marcas podem atingir níveis mais altos de responsabilidade.”
Esse tipo de responsabilidade está no cerne da HAQM, observou Alley.
“Criamos todo um princípio de liderança em torno disso. Isso quer dizer que é algo muito poderoso, que faz parte do nosso DNA. Por esse motivo, precisamos ser muito cuidadosos em nossas atitudes”, disse Alley. “Foi importante para nós tornar a campanha o mais inclusiva possível. O amor é único. Ele é muito complexo e é diferente para todos. Acho que nossa campanha é uma celebração desse fato.”
A HAQM continuará trabalhando com o Ad Council em 2022.
Mas, por enquanto, a definição de amor da Alexa já se tornou um pouco mais ampla e um pouco mais humana.