Higher Impact 2025: O poder das marcas com propósito
O relacionamento entre consumidores e marcas está em constante evolução. Tendências, comportamentos e ventos econômicos estão sempre mudando, e esses fatores ajudam a influenciar as decisões de compra que os consumidores fazem todos os dias. É por isso que, desde 2021, a HAQM Ads conduz o estudo Higher Impact para entender os valores que são importantes para os consumidores e como eles afetam a preferência deles pelas marcas. Este ano, a HAQM Ads concentrou a pesquisa no Canadá, no Reino Unido e nos Estados Unidos, trabalhando para entender quais prioridades os consumidores dessas regiões consideram ao fazer compras. 1
As descobertas da pesquisa demonstram que os consumidores continuam conscientes do orçamento, querem apoiar marcas com valores que se alinham aos seus e estão levando em consideração a sustentabilidade e a autenticidade da marca enquanto continuamente reavaliam suas necessidades. As marcas precisam ser mais intencionais do que nunca ao se conectar com os consumidores, e a relevância em grande escala pode ajudar a gerar momentos significativos entre marcas e consumidores. Explore o estudo completo para entender como as marcas podem desenvolver a confiança dos consumidores por meio de valores compartilhados.
Os consumidores estão equilibrando múltiplas prioridades
Com a inflação subindo e descendo ao longo do último ano, os consumidores estão controlando seus orçamentos de compras, com 81% dos consumidores afirmando que estão reavaliando suas necessidades para comprar de forma mais eficaz. Na mesma linha, 77% dos entrevistados disseram que recentemente modificaram seu modo de vida para se concentrar mais em coisas que são realmente importantes para eles.
Gráfico de entrevistados de CA, UK e US que afirmam estar reavaliando suas necessidades para comprar de forma mais eficaz: CA: 83%, UK: 81%, US: 80%
À medida que os consumidores refletem sobre suas necessidades de compra, seus valores ainda desempenham um papel importante em sua tomada de decisão. Na verdade, oito em cada 10 pessoas acreditam em apoiar/comprar de pequenas empresas em tempos de incerteza econômica, e 79% dos entrevistados disseram que são mais propensos a comprar produtos ou serviços de marcas cujos valores se alinham com os seus.
Porcentagem de entrevistados que disseram estar mais propensos a comprar produtos ou serviços de marcas cujos valores se alinham com os seus.
Apesar dos consumidores continuarem preocupados com o orçamento, 67% dos entrevistados disseram que fazem questão de apoiar marcas que doam dinheiro ou suprimentos para causas que são importantes para eles, com os compradores do Reino Unido liderando nesse aspecto.
Quais são as principais causas mais importantes para os consumidores?
Saúde, bem-estar, incerteza econômica e saúde mental são as principais preocupações dos consumidores—enfatizando as prioridades de bem-estar e finanças na mente dos compradores.
As 4 principais causas que são mais importantes para os consumidores
| Canadá | Reino Unido | Estados Unidos |
| 1. Cuidados de saúde/acesso aos cuidados de saúde (44%) | 1. Cuidados de saúde/acesso aos cuidados de saúde (36%) | 1. Cuidados de saúde/acesso aos cuidados de saúde (34%) |
| 2. Saúde e bem-estar (25%) | 2. Saúde e bem-estar (28%) | 2. Saúde e bem-estar (26%) |
| 3. Incerteza econômica (25%) | 3. Conscientização sobre a saúde mental (25%) | 3. Incerteza econômica (25%) |
| 4. Conscientização sobre a saúde mental (23%) | 4. Incerteza econômica (21%) | 4. Conscientização sobre a saúde mental (22%) |
Porcentagem de entrevistados no Canadá, Reino Unido e Estados Unidos declarando as quatro principais causas que consideram mais importantes.
Marcas com propósito em ação: Veja como o Brand Innovation Lab da HAQM Ads ampliou a campanha “Louder Than Cancer” da HAQM Music e da WPP, unindo os principais artistas globais para aproveitar o poder da música em reconhecimento ao Dia Mundial do Câncer.
Como os consumidores estão “votando com a carteira”, é importante que as marcas estejam atentas ao que é mais importante para seus clientes, especialmente porque eles estão sendo mais cautelosos com seus gastos.
Mesmo quando enfrentam mudanças na economia, os consumidores mantêm a lealdade às marcas com valores que se alinham aos seus. Isso mostra o poder de se conectar com os consumidores por meio de valores compartilhados.
Ganhar a confiança do consumidor pode assumir várias formas
As interações entre marcas e consumidores podem ser excepcionalmente rápidas, mas também excepcionalmente significativas. De compras a streaming, navegação, jogos e muito mais, os consumidores interagem com as marcas em uma infinidade de dispositivos e formatos, o que significa que as marcas têm amplas oportunidades de alcançá-los com mensagens que podem ganhar confiança e construir relacionamentos duradouros.
Mas determinar a quantidade certa de engajamento com os compradores é uma arte delicada.
Porcentagem de entrevistados que querem decidir quando e onde interagir com uma marca.
Mesmo com tantos produtos para escolher, 65% dos entrevistados disseram que, quando compram um produto, a marca é muito importante para eles. As marcas são importantes para os consumidores, assim como seus valores.
As expectativas dos consumidores em relação às marcas e seus compromissos com causas sociais e éticas globais têm evoluído. Mais notavelmente, 87% dos entrevistados disseram que mais marcas deveriam fazer sua parte para ajudar o mundo, especialmente em momentos difíceis como esses, e 79% dos entrevistados disseram que é importante para eles que as marcas tomem medidas em tempos de crises humanitárias e desastres naturais.
Porcentagem de entrevistados que disseram que mais marcas deveriam fazer sua parte para ajudar o mundo, especialmente durante momentos difíceis como estes (87%), e a porcentagem de entrevistados que disseram ser importante para eles que as marcas tomem ação em tempos de crises humanitárias e desastres naturais (79%).
À medida que os consumidores enfrentam os desafios globais em constante mudança e esperam que as marcas façam sua parte, eles pretendem apoiar aquelas que vão além de fornecer mensagens de apoio e aliança. Os consumidores querem apoiar marcas que tomam ações reais e significativas, com 64% dos entrevistados dizendo que estão preparados para pagar mais por marcas, produtos e serviços verdadeiramente autênticos.
Porcentagem de entrevistados que dizem estar preparados para pagar mais por marcas, produtos e serviços verdadeiramente autênticos.
Embora as circunstâncias e experiências possam influenciar como as marcas podem conquistar confiança, isso pode variar amplamente desde a qualidade dos produtos, ao serviço de atendimento ao cliente, à reputação da marca e muito mais. É importante que as marcas atendam às crescentes expectativas dos consumidores para entender como eles classificam esses aspectos e questões em importância, e se concentrem em promover experiências de qualidade em todos os engajamentos com os clientes.
As três principais maneiras pelas quais as marcas podem conquistar a confiança dos consumidores:
- Bom custo-benefício (36%)
- Produtos/serviços de qualidade (28%)
- Oferecer preços baixos (26%)
À medida que as marcas buscam desenvolver engajamentos mais intencionais e relevantes com os compradores, levar em conta seus valores, preferências de experiência e expectativas em relação à autenticidade da marca ou do produto será essencial para conquistar sua confiança. As marcas podem trabalhar para atender aos compradores onde quer que eles estejam, aproveitando soluções de marketing omnicanal, como a HAQM DSP, que oferece opções e flexibilidade para promover momentos significativos entre marcas e consumidores.
Conecte sua marca aos clientes com maior precisão, alimentada pelos sinais da HAQM em toda a jornada. Ofereça experiências de publicidade mais relevantes em pontos de contato digitais informados pelos trilhões de sinais de navegação, compras e streaming da HAQM. Nossa tecnologia interoperável aprimora seus investimentos em mídia combinando os sinais exclusivos da HAQM com os dados proprietários dos publishers, em conjunto com seus insights primários e provedores de dados de terceiros, para alcançar o público-alvo certo, no momento certo e com a mensagem certa.
Compradores preocupados com a sustentabilidade esperam mais das marcas
Em 2024, mais da metade dos consumidores entrevistados afirmaram que buscam ativamente marcas que fossem mais sustentáveis em suas práticas comerciais, com um aumento significativo (+14%) entre os consumidores do Reino Unido ano a ano (YoY). Consumidores que se identificam como mulheres (66%) e da Geração Z (74%) também foram os principais grupos de entrevistados que buscam ativamente marcas mais sustentáveis em suas práticas comerciais, sinalizando a importância deste tema para estes grupos de compradores.
A sustentabilidade é um tópico abrangente. Aqui estão algumas das questões ambientais mais importantes, de acordo com os consumidores pesquisados:
- Mudanças climáticas/aquecimento global (34%)
- Poluição da água/qualidade da água potável (25%)
- Resíduos de plástico (24%)
- Poluição do ar/qualidade do ar/poluição atmosférica (22%)
- Perda de habitats/parques naturais e preservação ambiental (22%)
Os consumidores se importam com os compromissos das marcas com a sustentabilidade
É evidente que os consumidores estão dispostos a apoiar marcas que se preocupam com a sustentabilidade e que fazem esforços autênticos para demonstrar seus compromissos ambientais. Os consumidores também estão esperando mais ação das marcas sobre esse tema; de fato, 75% dos entrevistados afirmaram estar cansados de marcas que agem como se estivessem isentas de responsabilidade ambiental (com quase todos os grupos no 70º percentil concordando com isso).
Porcentagem dos entrevistados que afirmaram que estão cansados de marcas que agem como se estivessem isentas de responsabilidade ambiental.
As marcas devem considerar atender a essas expectativas dos compradores, especialmente porque quase seis em cada 10 (59%) dos entrevistados disseram que é importante que as empresas/marcas das quais compram estejam comprometidas com a sustentabilidade. Isso foi ainda maior entre grupos específicos, incluindo: entrevistados do Reino Unido (65%), consumidores que se identificam como não binários (65%), aqueles que se identificam como mulheres (61%), Geração Z e Millennials (ambos 65%) e entrevistados urbanos (64%).
Porcentagem de entrevistados que disseram ser importante que as empresas/marcas das quais compram estejam comprometidas com a sustentabilidade
Compradores preocupados com a sustentabilidade estão dispostos a investir em marcas que apoiem esse tópico: na verdade, mais da metade (51%) dos entrevistados disseram que estavam dispostos a pagar mais por um produto que tenha uma certificação de sustentabilidade de terceiros, com compradores no Reino Unido liderando (54%) nesse quesito. De uma perspectiva geracional, tanto os entrevistados da Geração Z quanto os Millennials (59% para cada grupo) disseram que estavam dispostos a pagar um preço mais alto, em comparação com apenas 37% dos Boomers.
“Colocando em prática” e a evolução das expectativas dos consumidores preocupados com a sustentabilidade
Os compradores estão se tornando mais criteriosos em seu apoio e interesse genuíno por marcas mais sustentáveis, e estão fazendo pesquisas sobre os compromissos da marca com a causa. Quando perguntados sobre a probabilidade de realizar pesquisas sobre sustentabilidade ou opções mais sustentáveis antes de fazer uma compra em 13 categorias 2, os consumidores indicaram que eram mais propensos a fazê-lo quando se trata de produtos de mercearia (51%) e automotivos (41%). Isso também foi muito importante para as gerações mais jovens, como a Geração Z e os Millennials, que classificaram todas as treze categorias com pelo menos 40%+ de probabilidade de realizar pesquisas sobre opções mais sustentáveis antes de fazer uma compra.
À medida que os consumidores se aprofundam na pesquisa sobre os compromissos das marcas com a sustentabilidade, os entrevistados indicaram as seguintes fontes como as mais confiáveis ao pesquisar sustentabilidade/opções sustentáveis antes da compra:
- Certificação de terceiros (por exemplo, Fairtrade, Energy star, Organic, Certified Carbon Neutral, Animal Welfare Approved, etc.) (34%)
- Especialistas, defensores e grupos de sustentabilidade (aplicativos e/ou sites) (30%)
- Mecanismo de pesquisa (por exemplo, Google, Bing, Yahoo) para encontrar informações gerais (30%)
E quando se trata de "colocar em prática" os compromissos com a sustentabilidade, 54% dos consumidores entrevistados disseram que acreditam que a maneira mais autêntica de uma empresa/marca demonstrar compromisso com a sustentabilidade é através de suas ofertas principais (ou seja, produtos e serviços mais sustentáveis).
As marcas podem querer explorar a oportunidade valiosa de tomar medidas para qualificar seus produtos ou serviços por meio de certificações de terceiros confiáveis para ajudar consumidores focados em sustentabilidade a navegar em suas experiências de compra. Programas como o Climate Pledge Friendly (CPF) ajudam a tornar isso possível, destacando produtos com certificações de sustentabilidade por meio do selo CPF nos produtos.
A Climate Pledge Friendly colabora com certificações confiáveis de terceiros e criou suas próprias certificações para destacar produtos que atendem aos padrões de sustentabilidade e apoiar seu compromisso de ajudar a preservar o mundo natural.
Marcas com propósito em ação: Como a HAQM Ads ajudou a Citizen a aumentar o reconhecimento e a consideração durante o Climate Pledge Friendly Day
Alcançando compradores preocupados com a sustentabilidade com a HAQM Ads
Os compradores estão prestando atenção aos produtos que compram, às marcas que apoiam e onde suas preferências se encaixam em meio a prioridades em mudança. De acordo com uma análise interna da HAQM, mais de 34 milhões de compradores nos EUA compraram três ou mais produtos com características de sustentabilidade 3 na HAQM ao longo de 12 meses. 4 Esses compradores preocupados com a sustentabilidade na HAQM nos EUA tendem às seguintes características: 5
- 36% são Millennials (o que é +18% maior que o comprador médio da HAQM)
- 62% são mulheres (o que é +13% maior que o comprador médio da HAQM)
- 36% têm uma renda familiar superior a US$ 150 mil (o que é 21% maior que o comprador médio da HAQM)
- 43% possuem diploma universitário ou superior (o que é 25% maior que o comprador médio da HAQM)
A conexão com esses consumidores orientados por valores pode assumir várias formas, inclusive entrando em contato com eles onde eles navegam, compram, transmitem e jogam na HAQM. A HAQM Ads ajuda as marcas a entenderem seu público-alvo mais profundamente nessas áreas de engajamento e onde os compradores gostam de passar o tempo.
Apêndice
| Porcentagem de consumidores que concordam com as seguintes afirmações | Total | CA | UK | US |
| Estou reavaliando cada vez mais minhas necessidades para comprar de forma mais eficaz. | 81% | 83% | 81% | 80% |
| Recentemente, modifiquei meu estilo de vida para me concentrar mais em coisas que são realmente importantes para mim. | 77% | 78% | 76% | 76% |
| É importante para mim apoiar/comprar de proprietários de pequenas empresas, especialmente em tempos de incerteza econômica. | 82% | 81% | 83% | 81% |
| É mais provável que eu compre produtos ou serviços de marcas cujos valores se alinham com os meus. | 79% | 78% | 81% | 78% |
| Faço questão de apoiar marcas que doam dinheiro ou suprimentos para causas importantes para mim. | 67% | 68% | 69% | 65% |
| Quero ser responsável por decidir quando e onde interagir com uma marca. | 91% | 91% | 91% | 91% |
| Quando compro um produto, a marca é muito importante para mim. | 65% | 61% | 68% | 65% |
| Mais marcas deveriam fazer sua parte para ajudar o mundo, especialmente em momentos difíceis como esses. | 87% | 89% | 89% | 83% |
| É importante para mim que as marcas ajam em tempos de crises humanitárias e desastres naturais. | 79% | 78% | 79% | 79% |
| Eu pagaria mais por marcas, produtos e serviços verdadeiramente autênticos. | 69% | 64% | 75% | 69% |
| Procuro ativamente marcas que adotam práticas de negócios sustentáveis. | 61% | 60% | 65% | 58% |
| Principais questões ambientais segundo os consumidores pesquisados: | ||||
| Mudanças climáticas/aquecimento global | 34% | 36% | 34% | 32% |
| Poluição da água/qualidade da água potável | 25% | 23% | 23% | 28% |
| Resíduos de plástico | 24% | 24% | 25% | 24% |
| Poluição do ar/qualidade do ar/poluição atmosférica | 22% | 23% | 20% | 24% |
| Perda de habitats/parques naturais e preservação ambiental | 22% | 19% | 27% | 20% |
| Já cansei de marcas que agem como se estivessem isentas de responsabilidade ambiental. | 75% | 76% | 77% | 71% |
| É importante para mim que as empresas/marcas das quais eu compro estejam comprometidas com a sustentabilidade. | 59% | 57% | 65% | 54% |
| Estou disposto a pagar mais por um produto que tenha uma certificação de sustentabilidade de terceiros | 51% | 45% | 54% | 52% |
| fontes mais confiáveis ao pesquisar sustentabilidade/opções sustentáveis antes da compra: certificação de terceiros | 34% | 34% | 36% | 34% |
| fontes mais confiáveis ao pesquisar sustentabilidade/opções sustentáveis antes da compra: especialistas, defensores e grupos de sustentabilidade (aplicativos e/ou sites) | 30% | 28% | 32% | 31% |
| fontes mais confiáveis ao pesquisar sustentabilidade/opções sustentáveis antes da compra: mecanismo de pesquisa (por exemplo, Google, Bing, Yahoo) para encontrar informações gerais | 30% | 30% | 27% | 31% |
| Os consumidores disseram que acreditam que a maneira mais autêntica de uma empresa/marca demonstrar compromisso com a sustentabilidade é através de suas ofertas principais (ou seja, produtos e serviços sustentáveis) | 54% | 54% | 51% | 55% |
| Os quatro termos de sustentabilidade mais conhecidos pelos consumidores incluem: | ||||
| Mudanças climáticas | 88% | 87% | 90% | 87% |
| Organic | 85% | 83% | 84% | 87% |
| Sustentabilidade | 80% | 78% | 83% | 80% |
| Biodegradável | 78% | 79% | 78% | 78% |
| Os três termos de sustentabilidade menos conhecidos pelos consumidores incluem: | ||||
| Emissões de Escopo 1, 2 e 3 | 21% | 18% | 23% | 21% |
| Economia circular | 37% | 35% | 40% | 37% |
| Greenwashing | 41% | 38% | 48% | 38% |
1 Pesquisa personalizada da HAQM Ads com Environics Research. Higher Impact 2025. Realizado em dezembro de 2024. Os dados refletem CA, UK e US agregados. Entrevistados por país pesquisado: Canadá: 1.042, Reino Unido: 1.036, Estados Unidos: 1.033. Total n = 3.111. As comparações ano a ano refletem mudanças na amostra regional de respondentes, com CA, DE, FR, IT, ES, JP, UK e US sendo pesquisados em 2023. Em 2024, consumidores no Canadá, Reino Unido e Estados Unidos foram pesquisados.
2 13 categorias: Mercearia, automotivo, produtos de consumo, artigos para o lar, materiais de construção, eletrônicos, viagens e hotelaria, moda, telecomunicações, serviços financeiros, entretenimento, artigos esportivos e recreação, nenhuma das opções acima.
3 “Produtos” são definidos como qualquer produto da HAQM com um ou mais recursos de sustentabilidade
4 a 5 Fonte: Dados internos da HAQM, 01/07/2023 a 30/06/2024, EUA
6 *Dados internos da HAQM, 2024. A HAQM DSP fornece alcance autenticado por meio de nossos relacionamentos diretos com nossos clientes, onde envolvemos públicos-alvo em todos os nossos negócios.