Guia
Publicidade em podcasts
O que as marcas devem saber e como começar
A publicidade em podcasts é uma forma de marketing em áudio que permite às marcas alcançar e engajar clientes através de anúncios reproduzidos durante episódios de podcasts. Descubra se sua marca deve considerar adicionar este poderoso formato ao seu mix de mídia e como fazê-lo.
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O que é publicidade em podcasts?
A publicidade em podcasts é uma técnica de marketing de áudio em rápido crescimento, através da qual as marcas inserem mensagens comerciais pagas antes, durante ou no final dos episódios de podcasts.
Quais são os benefícios da publicidade em podcasts?
Há vários benefícios na publicidade em podcasts em um ambiente de mídia cada vez mais fragmentado. Esses benefícios incluem a capacidade de:
Desenvolver o reconhecimento da marca
A publicidade em podcasts pode ser uma técnica eficaz para desenvolver reconhecimento da marca entre públicos-alvo relevantes. Como muitos podcasts focam em tópicos específicos, eles são frequentemente um meio eficaz para alcançar clientes com interesses, profissões, hobbies e estilos de vida específicos.
Alcançar alcance incremental
A publicidade em podcast oferece às marcas a oportunidade de aumentar o alcance incremental, incluindo entre os cord-cutters (que frequentemente são públicos-alvo mais jovens) e usuários de bloqueadores de anúncios. Por exemplo, quase metade (49%) dos ouvintes da Wondery (estúdio e rede de podcasts da HAQM) não podem ser alcançados via TV ao vivo,1 e 34% dos ouvintes da Wondery não podem ser alcançados via TV via streaming.2
Alcançar públicos-alvo altamente engajados
Os podcasts são conhecidos por atrair públicos-alvo engajados que são menos propensos a pular ou ignorar anúncios. Em particular, eles frequentemente alcançam os consumidores durante momentos longe das telas, quando é mais provável que estejam em um estado mais atento. Essa correlação é destacada por um estudo da HAQM Ads sobre o tema da qualidade do tempo do consumidor, que descobriu que mais de um terço dos ouvintes de podcasts se conectam aos seus podcasts favoritos enquanto participam de atividades físicas ou passam tempo ao ar livre. 3
Impulsionar a lembrança do anúncio e as vendas
Como os ouvintes de podcasts geralmente são altamente engajados, eles tendem a lembrar e/ou agir sobre o conteúdo dos anúncios que consomem. Na verdade, cerca de um quarto dos ouvintes de podcasts relatam que os anúncios durante os podcasts os ajudam a descobrir novos conteúdos para curtir, bem como novas marcas e produtos para conhecer.4
Como funciona a publicidade em podcasts?
As marcas podem comprar anúncios de podcasts diretamente das redes ou criadores de podcasts, ou através de uma agência de publicidade ou plataforma de demanda. Essas vendas são tipicamente estruturadas com base no Custo por mil (CPM), com o anunciante pagando um valor fixo para cada 1.000 impressões.
Quais são os tipos de anúncios de podcasts?
Os anúncios de podcasts vêm em uma variedade de formatos e canais, o que contribui para seu apelo entre um amplo segmento de marcas com diferentes objetivos de marketing e dados demográficos principais. Os principais tipos de anúncios de podcasts incluem:
Anúncios narrados pelo apresentador
Anúncios lidos pelo apresentador são mensagens comerciais pagas inseridas diretamente pelo apresentador do podcast (frequentemente sobre suas experiências pessoais usando uma marca ou produto). Este formato pode ajudar a criar uma sensação orgânica e promover a confiança do cliente.
Anúncios inseridos dinamicamente
Anúncios inseridos dinamicamente usam tecnologia de publicidade programática para integrar anúncios pré-gravados e roteirizados dentro de episódios de podcasts. Eles podem oferecer às marcas maior controle criativo e oportunidades de escala, o que alguns profissionais de marketing consideram uma vantagem.
Conteúdo de marca
O conteúdo de marca integra mensagens comerciais ao conteúdo editorial dos podcasts. Exemplos de conteúdo de marca incluem segmentos de marca e episódios de marca, além de extensões em vídeo, redes sociais e eventos.
Anúncios pre-roll, anúncios mid-roll e anúncios post-roll
Anúncios que são reproduzidos no início de um episódio de podcast são conhecidos como anúncios pre-roll, anúncios que são reproduzidos no meio de um episódio são conhecidos como anúncios mid-roll, e anúncios que são reproduzidos no final de um episódio são conhecidos como anúncios post-roll.
Tendências e estatísticas de publicidade em podcasts
Marcas de todos os tamanhos e setores estão aproveitando cada vez mais a publicidade em podcasts. Na verdade, a receita de anúncios de podcasts deve ultrapassar US$ 3 bilhões até 2027, de acordo com estimativas da eMarketer.5 Essa tendência reflete um aumento no consumo de podcasts nos últimos anos. Somente em 2024, o tempo médio gasto ouvindo áudio digital nos EUA aumentou em 26,4%.6 No geral, o público-alvo adulto de podcasts nos EUA gasta em média 50 minutos por dia ouvindo programação7, um número que sugere forte engajamento com o meio.
Não apenas o público-alvo está sintonizando podcasts em números recordes, mas também está sendo impactado pelos anúncios que ouve. Uma pesquisa da Dentsu e Lumen descobriu que os anúncios de áudio estão posicionados de maneira única para aumentar o reconhecimento da marca, gerando ganhos de pelo menos 8% na lembrança da marca e de pelo menos 56% em pontuações de atenção em comparação com as normas da Dentsu.8 Um estudo separado conduzido pela Edison Research descobriu que os anúncios de podcasts também impulsionam o movimento no funil inferior. Com base em sua pesquisa, quase metade (46%) dos ouvintes de podcasts compraram um produto ou serviço em 2023 como resultado de ter ouvido um anúncio de podcast9, representando um aumento de 34% desde quando a empresa de pesquisa começou a fazer essa pergunta em pesquisas com consumidores, em 2020.10
Como criar uma campanha de publicidade em podcasts
Considere seguir os seguintes passos para criar uma campanha de publicidade em podcast.
Passo 1: Pesquise seu público-alvo
Em qualquer campanha de publicidade, é importante começar com uma compreensão clara dos dados demográficos do seu público-alvo principal e onde eles consomem conteúdo. Este passo é especialmente importante no espaço de podcasts, já que muitos podcasts são projetados para públicos-alvo de nichos claramente definidos.
Passo 2: Confirmar metas da campanha, logística e parceiros
Determine os principais objetivos da sua campanha (incluindo reconhecimento da marca ou resposta direta), orçamento e duração da campanha. Essas informações vão ajudar você a identificar quais provedores de podcast, programas e apresentadores são mais adequados para sua estratégia.
Passo 3: Determine quais espaços de anúncios comprar
Escolha a duração dos seus anúncios, se serão lidos pelo apresentador/locutor ou inseridos dinamicamente, e onde devem ser colocados dentro de um episódio do podcast.
Passo 4: Escreva o roteiro e selecione o elenco do anúncio
Desenvolva o roteiro do seu anúncio, seja na forma de falas completamente escritas (que é tipicamente feito para anúncios inseridos dinamicamente) ou como pontos-chave da mensagem (que é frequentemente feito para anúncios lidos pelo apresentador/locutor). Se precisar contratar um profissional de narração, você pode tomar decisões de elenco neste momento.
Passo 5: Produzir e distribuir o anúncio
Se estiver desenvolvendo um anúncio pré-gravado, você pode agora gravar e editar seu anúncio de podcast. O anúncio pode então ser distribuído através dos programas e/ou serviços de podcasts que você identificou.
Como medir o sucesso de uma campanha de publicidade em podcasts
Vários tipos de métricas podem ser usadas para medir o sucesso de uma campanha de publicidade em podcasts. Por exemplo, dependendo das suas metas de campanha, você pode considerar rastrear o tráfego do site gerado pelo podcast, as taxas de cliques dos links promocionais dentro dos episódios, a utilização de códigos promocionais vinculados ao podcast, taxas de conversão baseadas em códigos promocionais dedicados e/ou o engajamento nas redes sociais relacionado ao conteúdo do anúncio.
Para anúncios de áudio da HAQM, as métricas de relatórios disponíveis incluem impressões, frequência média de impressão, alcance cumulativo da campanha, início do áudio, áudio concluído e custo efetivo por áudio concluído (eCPAC). As marcas também podem obter insights sobre desempenho e atribuição na HAQM usando relatórios próprios e soluções de medição de terceiros.
Fontes:
1 e 2 Global Web Index, EUA, 1º e 2º trimestres de 2024, n = 40 mil respondentes totais.
3 e 4 Pesquisa personalizada da HAQM Ads com a Crowd DNA. Elevando os momentos do dia a dia: O papel das marcas no tempo de qualidade e no entretenimento. Os dados refletem AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK e US agregados. Adultos de 18 a 74 anos, total n = 17.600. Por país: n = 1.600. Disponível de maio a julho de 2024.
5 Previsão EMARKETER, março de 2024.
6 e 7 Previsão EMARKETER, junho de 2024.
8 Estudo de Economia da Atenção Dentsu/Lumen, 2023.
9 e 10 Pesquisa de Métricas de Podcast da Edison Research, 2023.