Guia
O que é um funil de marketing? Como funcionam, etapas e exemplos
O funil de marketing é uma peça fundamental do processo de marketing. Ele descreve o percurso mais direto que os clientes podem tomar em seu caminho para a compra. Em última análise, o funil de marketing é uma estrutura útil para se conectar e interagir com os clientes ao longo de suas jornadas.
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Neste guia, você encontrará detalhes sobre todas as etapas do funil de marketing e como a HAQM Ads pode ajudar os profissionais de marketing a maximizar os resultados com uma abordagem de publicidade de funil completo.
O que é um funil de marketing?
Um funil de marketing é o ciclo de compras pelo qual os consumidores passam, desde o reconhecimento até a lealdade. O conceito de funil de marketing existe há mais de 100 anos, e seu objetivo é categorizar de forma simples os principais marcos ao longo da jornada de compras, desde o reconhecimento à consideração, passando pela decisão e, por fim, chegando à lealdade.
Por que os funis de marketing são importantes?
Embora a jornada do cliente talvez seja menos linear do que a versão simplificada representada no funil de marketing, o conceito ainda é importante. O caminho para a compra digital não é nada linear, e o funil de marketing digital leva em consideração o fato de que os consumidores entram, saem e se movem pelo funil, e suas compras não se limitam a uma só loja ou área geográfica.
Com a capacidade de os clientes fazerem compras em qualquer lugar a qualquer momento, as marcas devem pensar em como podem alcançá-los em todas as etapas da jornada do cliente. A fase de consideração no funil de marketing digital por si só pode envolver extensas pesquisas e comparação online pelos consumidores, não se limitando mais à comparação de produtos na loja. Muitas marcas se ajustaram a essa nova forma de fazer compras e abraçaram esse caminho para a compra menos linear, conectando-se com os clientes de maneiras autênticas e valiosas ao longo de todo o funil.
Funis de marketing também são importantes tanto para a geração de leads quanto para o cultivo desses leads. Nas fases de reconhecimento e consideração, as marcas usam campanhas para atrair novos leads. Nas fases de decisão e lealdade, elas usam campanhas para nutrir leads existentes e, eventualmente, ajudar a transformar clientes em defensores da marca. O marketing digital e o funil de marketing são fundamentais para conectar os pontos e definir quais canais, táticas e conteúdo estão atraindo mais atenção, debate e, em última análise, vendas para sua marca.
Etapas do funil de marketing
Não existe uma versão universalmente aceita do funil. Ele é explicado de diversas formas, incluindo três, quatro, cinco ou mais etapas pelas quais os consumidores passam em sua jornada de compras. Vamos descrever um funil de marketing de quatro etapas abaixo, incluindo as etapas de reconhecimento, consideração, conversão e lealdade.
Reconhecimento
O reconhecimento da marca é a familiaridade com uma marca, que pode incluir o conhecimento de seu nome, mensagens, tom e estilo, bem como seus valores e sua cultura. O reconhecimento da marca começa com a pesquisa do consumidor e envolve atrair clientes para uma marca e ajudá-los a reconhecê-la e lembrar-se dela. O objetivo é manter a marca em posição de maior destaque, empregando pontos de contato do cliente relevantes ao longo do caminho para a compra.
Para impulsionar o reconhecimento, as marcas querem ser apresentadas aos consumidores onde eles estão. Isso pode incluir anúncios televisivos – tanto de TV linear quanto de TV via streaming – publicidade digital, anúncios de áudio, campanhas de redes sociais, marketing de conteúdo e mais. 84% dos compradores iniciam suas pesquisas de produtos online em canais digitais que não são o site de propriedade de uma marca e, por isso, esses pontos de contato se tornaram cada vez mais importantes.1
O objetivo final da fase de reconhecimento é que sua marca se mantenha em grande destaque para os clientes, de modo que, quando chegar a hora de fazerem uma compra, eles pensem em você.
Consideração
O objetivo do marketing de consideração é aumentar a probabilidade de que os consumidores considerem uma determinada marca e seus produtos ao fazerem compras. As mensagens de marketing devem abordar um ponto problemático, destacar um interesse ou responder a uma pergunta para os consumidores. Nessa fase, os clientes estão tentando conhecer uma marca e descobrir o que a diferencia de marcas semelhantes. As marcas devem educar e informar os clientes na fase de consideração para ajudá-los a entender como seu produto ou solução atende às suas necessidades.
Exemplos de soluções de marketing de consideração, que faz parte do meio do funil, podem incluir avaliações positivas de clientes, depoimentos de clientes, estudos de caso e webinars. A HAQM Ads oferece soluções para essa etapa, como Sponsored Brands e anúncios de vídeo e de display por meio da HAQM DSP. Esses produtos de anúncios ajudam a criar pontos de contato quando os clientes podem estar navegando ativamente e pesquisando produtos para comprar.
Conversão
O objetivo da etapa de conversão é incentivar os compradores a comprar um produto ou serviço porque acreditam que a marca escolhida é a solução certa para o problema ou atende às suas necessidades. Também referida como fase de “decisão” ou “compra”, esse passo é a oportunidade de uma marca investir numa estratégia que a ajude a se destacar em sua categoria e se diferenciar dos produtos de vendedores da mesma categoria. É nessa fase que uma página do produto bem detalhada é importante, bem como criar uma experiência excepcional de atendimento ao cliente para inspirar a confiança do cliente em suas decisões de compra.
A conversão pode ser uma etapa relativamente fácil de medir do funil, porque muitas vezes você pode rastrear qual clique no anúncio levou diretamente a uma compra. No entanto, é importante lembrar que as interações com clientes nas duas etapas anteriores influenciam diretamente a conversão ou não conversão dos clientes.
Lealdade
As marcas podem promover a lealdade fornecendo uma experiência de compra descomplicada e entregando um produto ou serviço de qualidade. Ao fazer o devido acompanhamento e nutrir as conexões com os consumidores após a compra, as marcas podem manter uma posição de maior destaque entre os compradores.
Interações positivas durante e após a fase de compra podem ajudar a influenciar a decisão de um comprador de se tornar um cliente recorrente. Sem um plano para promover a lealdade do cliente, as marcas podem descobrir que muitos clientes fazem uma única compra e seguem em frente. Em média, é cinco vezes mais dispendioso para uma marca adquirir um novo cliente do que manter um já existente,2, e é por isso que alguns profissionais de marketing também chamam essa fase de etapa de “engajamento”. Para gerar lealdade, é importante continuar interagindo com clientes que investiram nos produtos ou serviços da sua marca.
O marketing de engajamento eficaz, como campanhas de e-mail de fomento, ativações de rede social e programas de lealdade, pode gerar um impacto positivo quando o assunto é gerar lealdade à marca junto aos clientes. O objetivo final dessa fase é ganhar clientes leais e satisfeitos que se tornam defensores da marca e clientes vitalícios.
Existem quatro etapas do funil de marketing: 1) reconhecimento, 2) consideração, 3) conversão e 4) lealdade. O objetivo de uma marca em cada etapa é 1) atrair, 2) informar, 3) converter e 4) envolver os clientes.
Qual é a diferença entre o funil de marketing e o funil de vendas?
Algumas pessoas usam os termos “funil de marketing” e “funil de vendas” como sinônimos; outras inclusive os combinam em um só termo: o funil de vendas de marketing. Na realidade, eles são duas partes de um todo. As funções de marketing e vendas de uma empresa ou organização têm seus próprios objetivos, e seus respectivos funis apoiam esses objetivos. A função de marketing é encarregada de criar e gerenciar uma marca, gerar reconhecimento e impulsionar leads qualificados para vendas, enquanto a função de vendas está focada no aumento de produtos ou serviços vendidos, tanto pela primeira vez como repetidamente. Usar um para embasar o outro pode ajudar as equipes a se manterem sincronizadas e criar uma experiência ideal para o cliente.
Como incorporar uma abordagem de funil completo ao seu marketing
O funil de marketing é uma estrutura útil para engajar o público-alvo. Ao mesmo tempo, jornadas de clientes e funis não são conceitos intercambiáveis. Hoje em dia, as jornadas dos clientes raramente avançam diretamente do reconhecimento para a consideração e, por fim, para a compra. Os compradores podem entrar no funil em qualquer fase, ou até pular etapas completamente. Em outras palavras, enquanto o funil é uma estrutura útil para garantir que você esteja alcançando clientes em possíveis caminhos para a compra, poucas jornadas do cliente serão um reflexo exato do funil.
Talvez você não consiga prever as etapas que os compradores percorrem antes de comprar seu produto, mas uma abordagem de marketing de funil completo leva em consideração as várias maneiras pelas quais os clientes em potencial podem interagir com sua marca. Isso pode ajudar você a reconhecer oportunidades de engajamento e de alcançar clientes onde quer que estejam.
A experiência da Osmo é um exemplo de abordagem de funil completo bem-sucedida. A equipe implementou uma estratégia de funil completo para se destacar no setor concorrido de brinquedos STEM e alcançar clientes novos e existentes em diferentes etapas de sua jornada de compra. Saiba como a Osmo ajudou a aumentar o reconhecimento da marca com a HAQM Ads.
Por dentro da estratégia de publicidade de funil completo da Osmo com a HAQM Ads
Medição de marketing de funil completo
Sem medição e análise, é impossível saber a eficácia da estratégia de marketing de funil completo de uma marca. Confira a seguir três abordagens para medir e otimizar sua estratégia de funil completo.
Entenda como os canais impactam uns aos outros
Uma abordagem de funil completo pode incluir publicidade em vários canais para alcançar os clientes em qualquer fase do funil. É importante determinar precocemente os padrões de referência do sucesso para medir de forma adequada o impacto de cada canal nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) de uma marca. Cada fase do funil inclui suas próprias métricas de sucesso.
Topo do funil (TOFU)
Quando os anunciantes precisam obter um reconhecimento da marca generalizado entre os consumidores, as métricas de TOFU medem:
- alcance único
- taxa de conclusão
- taxa de cliques (CTR)
Meio do funil (MOFU)
Métricas de MOFU ajudam a demonstrar quando os consumidores apresentam maior probabilidade de comprar. Esses benchmarks medem:
- visualizações da página de detalhes
- porcentagem de novo para a marca
- índice de pesquisa da marca
Fundo do funil (BOFU)
Essas são as métricas de marketing que medem a extremidade de compra do funil. Elas calculam:
Comparando padrões de referência de TOFU, MOFU e BOFU, os anunciantes podem otimizar seus gastos em todas as etapas do funil.
Uma maneira de otimizar o desempenho do canal é com a HAQM Attribution, que ajuda as marcas a avaliar como os canais de mídia e marketing fora da HAQM estão contribuindo para as vendas na HAQM, o que pode ser usado para otimizar anúncios multicanal.
Personalize mensagens para as diferentes etapas da jornada de compras
O uso de um servidor de anúncios permite que as marcas garantam que estão inserindo anúncios relevantes e alcançando públicos-alvo com a mensagem certa com base na etapa em que eles estão na jornada de compras. Por exemplo, uma marca poderia usar um servidor de anúncios para criar uma regra para mostrar aos públicos-alvo que visualizaram seu produto anteriormente uma chamada para ação (CTA) ou imagem diferente do que a mostrada para públicos-alvo que não tenham visto o produto antes. Isso permite que as marcas se conectem com os compradores, estejam eles onde estiverem no caminho para a compra.
Compare seus gastos com os da concorrência
Várias ferramentas permitem que as marcas obtenham insights sobre como seus gastos com publicidade se compararam aos de um conjunto agregado de concorrentes em sua categoria de produto. Isso pode oferecer informações úteis que ajudarão os profissionais de marketing a entender se estão acima ou abaixo da média em termos de vendas, pesquisa de marca e outras métricas.
Como a HAQM Ads ajuda as marcas com uma estratégia de funil completo
A essa altura, você já sabe que uma estratégia de funil completo pode ser uma ferramenta poderosa para expandir seus negócios. Uma estratégia de funil completo não só faz sentido no contexto da jornada omnicanal de hoje, como anunciantes que adotam uma abordagem de funil completo alcançam melhores resultados em todo o funil, incluindo três vezes mais reconhecimento da marca, o dobro de considerações e duas vezes mais compras.3
Estudos de caso de estratégia de funil completo
Estudo de caso
A empresa de tecnologia climática Sensibo fez parceria com a Wise Commerce para implementar uma abrangente estratégia de marketing de funil completo em diversos países. Sua abordagem utilizou diferentes soluções da HAQM Ads para cada estágio do funil: Sponsored Display e vídeo de Sponsored Brands para reconhecimento, Sponsored Brands para consideração e Sponsored Products para conversão. A agência criou campanhas com gráficos premium e vídeos envolventes para destacar as capacidades de economia de energia e o impacto ambiental da Sensibo. Ao analisar métricas de desempenho e adaptar estratégias às características de cada região, eles alcançaram efetivamente tanto clientes novos quanto existentes. Essa abordagem de funil completo gerou resultados impressionantes, incluindo um aumento de 111% nas vendas a clientes novos para a marca (NTB) nos Estados Unidos em comparação ao ano anterior, crescimento de 56% nas vendas NTB na Itália e Espanha, e crescimento de 184% nas vendas NTB na Austrália, junto com aumentos significativos de receita em todos os mercados.
Estudo de caso
A empresa de produtos químicos especializados Sika fez parceria com a HAQM Ads para desenvolver uma abrangente estratégia de marketing de funil completo para alcançar clientes do segmento "faça você mesmo" (DIY) na Espanha. A abordagem deles evoluiu de campanhas de anúncios patrocinados para incluir a HAQM DSP, utilizando vídeo, display e remarketing de público-alvo para alcançar clientes em todas as etapas da jornada de compras. A estratégia incluiu vídeos produzidos sob medida para gerar reconhecimento, anúncios de display para consideração e anúncios patrocinados para conversão, todos trabalhando em conjunto para direcionar os clientes às páginas de detalhes dos produtos. Essa abordagem estratégica gerou resultados expressivos: uma taxa de cliques 57% maior que os padrões de referência, um aumento de 62% nas taxas de conclusão de vídeo e um aumento de 5% no reconhecimento estimulado. A campanha também gerou um aumento de 36% na lembrança do anúncio para assets de vídeo e um aumento de 20% nas pesquisas da marca em comparação ao ano anterior, demonstrando a eficácia de sua estratégia integrada de funil completo.
Estudo de caso
A marca de alimentos especiais Pip & Nut fez parceria com a Global Overview, parceira da HAQM Ads, para reverter uma queda de 10% nas vendas e impulsionar o crescimento. A Global Overview implementou uma estratégia de marketing de funil completo usando várias soluções da HAQM Ads. No topo do funil, eles usaram anúncios de Sponsored Display e vídeo de Sponsored Brands para reconhecimento. Na parte intermediária, eles utilizaram anúncios de Brand Stores spotlight para consideração. Na parte inferior, eles otimizaram campanhas existentes de anúncios patrocinados para conversão, segmentando por tipos de palavras-chave e estágios da jornada do cliente. Eles também utilizaram a HAQM DSP durante os períodos de pico de compras para reengajar públicos-alvo. Essa abordagem de funil completo produziu resultados notáveis: um aumento de 52% nas unidades enviadas em relação ao ano anterior, crescimento de 133% nas assinaturas do Programe e Poupe, aumento de 132% nas compras recorrentes e um impulso de 871% no total de vendas a clientes novos para a marca atribuídas a anúncios. O sucesso desta estratégia levou a Pip & Nut a adotar uma abordagem de publicidade contínua para um crescimento sustentado.
Estudo de caso
A marca de cuidados com a pele Vanicream colaborou com a Global Overview, parceira da HAQM Ads, para aumentar sua visibilidade online e impulsionar as vendas de um novo sérum de vitamina C. A Global Overview implementou uma estratégia de marketing de funil completo em fases, introduzindo gradualmente diferentes soluções da HAQM Ads para demonstrar sua eficácia. Na fase de reconhecimento, eles utilizaram anúncios de TV via streaming, anúncios de vídeo online e Sponsored Display para alcançar novos públicos-alvo. Para consideração, eles empregaram anúncios de display da HAQM DSP, Sponsored Brands e vídeo de Sponsored Brands para guiar os clientes até sua Brand Store. Na fase de conversão, eles usaram anúncios de Sponsored Products e uma experiência aprimorada da Brand Store, enquanto os esforços de lealdade incluíram remarketing por meio da HAQM DSP e Sponsored Display. Essa abordagem abrangente trouxe resultados expressivos: um aumento de 99% no custo mensal de produtos enviados, crescimento de 187% nas vendas Programe e Poupe, e um aumento de 37% para 45% entre os compradores novos para a marca na categoria de cuidados com a pele.
Soluções de publicidade de funil completo da HAQM Ads
Os anúncios patrocinados da HAQM ajudam anunciantes de todos os tamanhos a criar afinidade com a marca, aumentar as vendas e se destacar para os compradores dentro e fora da HAQM. Com uma interface de autoatendimento, os anunciantes podem configurar campanhas em apenas alguns minutos e controlar seus custos. Sponsored Products, com seus canais de anúncios altamente visíveis e diversas opções de otimização de campanha, ajuda a elevar a visibilidade do produto e a vender produtos de forma eficiente no site da HAQM. Sponsored Brands promove a descoberta e consideração da marca usando criativos estáticos e de vídeo na jornada do comprador, aumentando o tráfego para uma Brand Store ou página de detalhes do produto. Brand Stores oferecem uma forma gratuita de as marcas educarem e converterem os compradores, bem como de estabelecer relacionamentos de longo prazo com eles, ao apresentarem seu portfólio de produtos e contarem a história da marca. Essas soluções permitem que as marcas cresçam ao se conectar com novos clientes e inspiram os clientes atuais a continuar voltando.
As soluções de anúncios de display da HAQM Ads oferecem opções diversas para anunciantes. Sponsored Display, desenvolvido para anunciantes de qualquer tamanho e orçamento, cria campanhas para metas comerciais específicas, quer eles vendam ou não na HAQM. Usa aprendizado de máquina e criativos otimizados dinamicamente para ajudar a descobrir, alcançar e engajar públicos-alvo em toda a sua jornada digital—desde o inventário e páginas de produtos da HAQM até propriedades como Twitch e IMDb, e sites de terceiros. A HAQM DSP permite que anunciantes expandam programaticamente sua publicidade, envolvendo públicos-alvo em diversos dispositivos e formatos, incluindo áudio, display, vídeo online, TV via streaming e publicidade em lojas físicas. Anúncios em dispositivos, incorporando criativos de display e vídeo, são inseridos em dispositivos HAQM como Fire TV, Fire Tablet e Echo Show, além de serviços como Prime Video, proporcionando experiências de anúncios de alto impacto, imersivas e nativamente integradas que facilitam o engajamento do cliente e a ação.
As soluções de anúncios de vídeo da HAQM Ads oferecem várias maneiras de engajar públicos-alvo por meio de conteúdo em vídeo envolvente. Sponsored TV permite que empresas de qualquer tamanho alcancem públicos-alvo em serviços de streaming sem gasto mínimo, enquanto anúncios de TV via streaming inserem conteúdo em vídeo em tela cheia, não ignorável, em canais premium de entretenimento. Os anúncios do Prime Video permitem que as marcas se alinhem com filmes premium, programas, HAQM Originais e esportes ao vivo em 10 localidades, alcançando públicos-alvo engajados no streaming. Vídeo de Sponsored Brands ajuda a impulsionar o reconhecimento da marca no topo dos resultados da pesquisa e nas páginas de detalhes do produto, enquanto vídeo de Sponsored Display ajuda a alcançar clientes durante sua jornada de compras. A HAQM Live oferece uma experiência única de transmissão ao vivo que combina narrativa, interatividade social e recursos de compra em tempo real. Por meio dessas soluções, os anunciantes podem engajar efetivamente o público-alvo em diferentes pontos de contato usando os sinais próprios de compras e streaming da HAQM.
Se você quiser suporte e orientação adicionais, fale conosco para solicitar serviços gerenciados pela HAQM Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.
Fontes:
1 eMarketer, outubro de 2020 - “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, novembro de 2020
3 Dados internos da HAQM, 2020