O que os profissionais de marketing dos dias de hoje precisam saber para fazer magia com publicidade

Quando penso na minha carreira como profissional de marketing, as campanhas de maior sucesso com as quais colaborei são melhor descritas por uma sensação: a emoção que você sente quando dá um passo para trás e percebe que o público-alvo, o canal, a marca e os insights funcionaram perfeitamente em conjunto para criar esse momento especial. É difícil destacar um aspecto isolado que eleve o nível de uma campanha ao próximo patamar. Não conseguimos identificá-lo porque, para dizer a verdade, é algo maior do que um componente específico:

trata-se da magia da publicidade.

A magia da publicidade existe desde o surgimento da propaganda, mas como podemos materializá-la? A forma de fazer isso muda quase que diariamente. No entanto, a essência da magia permanece: magia da publicidade é o que acontece quando seus anúncios deixam de ser comuns e passam a ser extraordinários, criados na intersecção entre a ambição do marketing e a experimentação. E em um setor em constante evolução, onde o funil está sendo comprimido e capturar a atenção do cliente está mais difícil do que nunca, é vital encontrar um parceiro que possa ajudar a dar vida à visão da sua marca.

Ao refletir sobre o que significa "Fazer magia com publicidade", recorremos aos nossos colegas do setor para que nos transmitissem seus pontos de vista sobre como esses resultados mágicos se materializam. Acho que Chrissie Hanson, CEO da OMD USA, resumiu bem a questão quando disse o seguinte: "A magia acontece quando os elementos digitais se somam ao discernimento humano e a criatividade transforma tudo isso em algo inesquecível. Esse algo não é apenas visto: é sentido, compartilhado e posto em prática". Nossos clientes sempre foram os MVPs de cada campanha bem-sucedida: o brilho das marcas com as quais trabalhamos nos inspira a inovar mais e a trabalhar ainda mais duro para criar oportunidades que, por sua vez, possam inspirá-los. Acredito que esse ciclo faz com que todos nós nos tornemos melhores.

E veja bem: todos nós já passamos por isso, trabalhando na calada da noite após a sétima Coca-Cola do dia, gerando torrentes de novas ideias e abordagens sem esmorecer. Essa sensação mágica transmitida pela publicidade pode parecer difícil de capturar quando caímos em uma rotina entediante, então estamos constantemente nos perguntando como podemos melhorar dia após dia. Quando precisamos encontrar aquele toque especial, refletimos sobre o que os líderes do setor mais valorizam em uma campanha.

Começamos pelo cliente: do que ele gosta, onde faz suas compras e como prefere ser contatado. Em última instância, como seria para ele uma experiência de funil completo? "A atenção do consumidor se torna mais escassa a cada ano que passa, tornando crucial a capacidade de estabelecer conexões com o consumidor em cada etapa do funil de marketing", explicou Aude Gandon, Diretor de Marketing Global da Nestlé. Essas conexões são fundamentais para garantir que uma marca possa se conectar com seus clientes nos momentos mais importantes da jornada de compras, e com o encolhimento da capacidade de atenção, a importância de tornar esses momentos significativos aumenta ainda mais. "Os hábitos de consumo de mídia estão reformulando a abordagem tradicional do funil completo, comprimindo a jornada em um menor número de etapas que costumam acontecer no mesmo lugar e ao mesmo tempo", explicou Asmita Dubey, Diretora Digital e de Marketing da L'Oréal. "Embora a jornada esteja mais eficiente do que nunca, a necessidade do amor à marca e de conexões significativas continua sendo essencial para desenvolver um capital de longo prazo". Ajudar os clientes a detectarem aquele ponto de encontro especial é nossa própria forma de magia (pense em nós como uma fada madrinha, que em vez de uma varinha, tem umaDSP cintilante para sacudir por aí).

Estou na HAQM Ads há três anos e ainda fico maravilhada com a amplitude do canvas da HAQM Ads, mas criar essa magia da publicidade é muito mais do que usar formatos inovadores junto com um conteúdo excelente: trata-se de saber o que fazer para aparecer para as pessoas certas, nos momentos certos. "Os dados internos são uma especie de superpoder que nos revelam a verdade em vez de simples suposições", acrescentou Chrissie. "Usamos esses sinais para entender quando alguém está aberto para ser influenciado, em que momento da jornada a pessoa está e como podemos ser mais úteis ou mais inspiradores naquele exato momento". Quando os anunciantes podem contar com esses sinais, isso lhes permite não apenas falar com um público-alvo, mas criar campanhas pensando nesse público. "Acredito que as campanhas mais inovadoras têm em seu cerne um insight exclusivo sobre o consumidor", afirmou Rob Ellison, Chefe de Mídia da Visa na Europa. "A interseção entre a marca e esse insight único é aquele toque de magia que desperta a inovação e a criatividade".

Com a abordagem de funil completo e os sinais internos implementados, a verdadeira magia acontece quando conseguimos ampliar isso. "Alcançar os clientes em grande escala por meio de um parceiro de publicidade como a HAQM Ads tem uma força impressionante, se for feito corretamente", disse Chrissie. "A precisão somada à grande escala é o nosso santo graal. Um parceiro que pode oferecer essas duas coisas? É muito mais do que uma mídia: é impulso para a frente". E dificilmente ela seria a única profissional de marketing a ter essa impressão. "Em um cenário cada vez mais fragmentado — considerando que a Visa é uma das maiores marcas do mundo e pretende manter esse posicionamento —, alcançar clientes em grande escala por meio de um único parceiro de mídia se tornou mais importante do que nunca", acrescentou Rob.

E mesmo com todos esses elementos, continuamos a testar e aprender. Ainda não existe uma fórmula mágica para criar uma campanha de publicidade marcante, mas quando combinamos nossa inteligência e curiosidade a uma seleção de mídia abrangente, insights de público-alvo e escalabilidade, a magia inevitavelmente ocorre. Sabe como é, talvez seja esse o ingrediente impossível de definir: essa emoção compartilhada, esse respeito que compartilhamos com nossos anunciantes. Cada decisão que tomamos como profissionais de marketing pode ajudar a transformar uma boa ideia em uma ideia inesquecível. É por isso que comparecemos todos os dias para trabalhar: porque quando combinamos todos os ingredientes certos, conseguimos criar campanhas marcantes. Algo que provoca uma certa inveja. Algo mágico.

Então vamos a isso.