Estudo de caso
Como os anúncios de TV via streaming combinados aos insights de público-alvo ajudaram a Kérastase a alcançar 13,3 milhões de usuários únicos
Metas
- Lançar a Première, a linha inovadora de cuidados descalcificantes para os cabelos da Kérastase, por meio de uma campanha abrangente de reconhecimento da marca
- Educar os consumidores quanto à tecnologia de dupla ação exclusiva do produto
- Impulsionar a consideração e as vendas no segmento premium de cuidados com os cabelos
Abordagem
- Lançou uma estratégia de funil completo na HAQM.it, no Prime Video e na Fire TV
- Forneceu um conteúdo educacional, criado pelo Brand Innovation Lab, em páginas de destino personalizadas e páginas de detalhes do produto imersivas
- Utilizou a HAQM Marketing Cloud para obter insights de público-alvo relevantes
Resultados
- Alcançou 13,3 milhões de usuários únicos
- Obteve um aumento de 80% nas buscas da marca na HAQM.it
- Gerou um aumento de 30% em vendas diretas ao consumidor (sell-out)
- Aprimorou em 6,5% o reconhecimento da marca1
Quando a Kérastase se preparou para lançar a Première, sua nova linha de cuidados com os cabelos que representa 10 anos de pesquisas em descalcificação, o Grupo L'Oréal enfrentou um complexo desafio de comunicação. A empresa precisava comunicar com eficácia tanto as inovações técnicas — como a remoção do acúmulo de cálcio na água dura que deixa os cabelos sem brilho, rígidos e danificados — quanto a rotina e qualidade do produto em uma única narrativa coesa.
A Première se destaca entre todas as nossas outras linhas por duas características principais. Trata-se do primeiro tratamento descalcificante da L'Oréal. Especificamente, o complexo de ácidos puros (Ácido Cítrico e Glicina) remove o excesso de cálcio da fibra, proporcionando brilho e maciez aos cabelos. A segunda característica é sua dupla ação reparadora. As ligações de queratina do cabelo são reparadas, enquanto, simultaneamente, o pH ácido dos ingredientes fecha as cutículas, selando a fibra. Isso nos permite reduzir os danos nos cabelos e fortalecê-los ao mesmo tempo.
— Silvia Guerinoni, Diretora de Marca, Kérastase & Shu Uemura.
A complexidade da comunicação de vários elementos — a tecnologia descalcificante e os pontos de mensagem sobre os benefícios do reparo, o uso correto do produto e o posicionamento premium da Kérastase — demandou uma sofisticada estratégia de funil completo. A marca escolheu a HAQM Ads para desenvolver uma campanha integrada ao destacar os benefícios únicos do produto em ambientes premium e, ao mesmo tempo, gerar resultados comerciais mensuráveis.
Uma estratégia de funil completo: dos anúncios do Prime Video a uma página de destino personalizada
Lançada durante os meses de setembro e outubro, quando os consumidores do hemisfério norte estão em busca de cuidados com os cabelos que combatem os danos causados pelo verão, a campanha utilizou os recursos de funil completo da HAQM Ads para dosar essas mensagens ao longo da jornada do consumidor. O reconhecimento inicial da linha Première e seus benefícios foi desenvolvido por meio de anúncios de streaming premium no Prime Video e na Fire TV, enquanto a educação detalhada abordando o produto com as etapas corretas da rotina a ser seguida foi divulgada por meio de uma página de destino personalizada desenvolvida pelo Brand Innovation Lab, uma equipe global de estrategistas, profissionais de criação e tecnólogos da HAQM. A experiência atingiu seu auge nas páginas de produto imersivas, que incluíram vídeos interativos, apresentando a linha de cinco produtos e se certificando de que cada benefício fosse comunicado com clareza e plenamente entendido pelos públicos-alvo.
Com a HAQM Ads, podemos alcançar os clientes enquanto eles assistem a um filme ou uma série no Prime Video ou, ainda, quando estão navegando no site da HAQM, o que garante uma presença consistente e coerente. A capacidade de alcançar públicos-alvo durante todo o caminho para a conversão, graças ao conjunto de serviços integrados oferecidos, é uma vantagem decisiva.
— Gabriele Visentin, Diretora Digital da L'Oréal PPD
Além disso, a HAQM Marketing Cloud (AMC) nos oferece a capacidade de segmentar públicos-alvo com extrema precisão e, ao mesmo tempo, respeitar a privacidade. A AMC é uma solução de clean room que nos permite analisar dados pseudonimizados — incluindo sinais em nível de eventos da HAQM Ads e nossos insights proprietários — para criar públicos-alvo personalizados com perfis avançados. Para terminar, ter uma equipe dedicada de especialistas da HAQM Ads apoiando marcas como a nossa foi um fator determinante na nossa escolha. Isso nos permite otimizar campanhas, adaptar mensagens às necessidades específicas dos consumidores e maximizar a eficácia do orçamento.
— Vincenzo Roviello, Gerente de Mídia de Desempenho da PPD
Resultados da campanha
A campanha apresentou um forte desempenho em termos de métricas de reconhecimento de marca, consideração e vendas. Ao alcançar 13,3 milhões de usuários únicos,2 gerou um aumento de 80% nas pesquisas da marca na amazon.it em comparação com o período anterior,3 levando a um crescimento de 30% nas conversões.4 O Estudo de Brand Lift da Kantar mostrou que o reconhecimento da marca aumentou em 6,5%,5 enquanto o reconhecimento do anúncio subiu 12,2% e a consideração da marca cresceu 7,1%.6 Esses resultados demonstram como a combinação entre timing estratégico, canais premium e otimização orientada por dados ajudou a Kérastase a estabelecer sua linha inovadora na competitiva categoria de cuidados com os cabelos.
1 Estudo de Brand Lift da Kantar, IT, 9 de set a 27 de out de 2024; apenas usuárias do gênero feminino, grupo de controle 199, grupo exposto 252.
2 Dados internos da HAQM, IT, set a out de 2024.
3 Dados internos da HAQM, IT, visualizações da página mensais do produto Première franchise, período de testes set a out de 2024 x período de controle mai a ago de 2024.
4 Dados internos da HAQM, IT, vendas mensais 1P+3P, período de testes set a out de 2024 x período de controle jun a ago de 2024.
5-6 Estudo de Brand Lift da Kantar, IT, 9 de set a 27 de out de 2024; apenas usuárias do gênero feminino, grupo de controle 199, grupo exposto 252.