Zespoły HAQM Ads i Ad Council na nowo zdefiniowały miłość w usłudze Alexa
18 lutego 2022 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter
Kampania „Love Has No Labels” (Miłość nie ma etykietek) opracowana przez zespół HAQM Ads i agencję Ad Council.
Gdy Dianne Hodges przeprowadził/a się w 2009 roku do dzielnicy w południowej części Chicago, tamtejszy ogólnodostępny ogród był w ruinie. „Ludzie po prostu wyrzucali śmieci do ogrodu” — wspomina Hodges. „Chowano tam broń i narkotyki”.
Ludzie wyprowadzali się z sąsiedztwa, aby uciec od nienawiści i gniewu — mówi Hodges, określająca się jako „osoba niebinarna”. Ale Hodges, organizator/ka społeczności i animator/ka energii uważa, że miłość potrafi zmieniać życie ludzi. Zadzwonił/a do przyjaciela i zabrali się za oczyszczanie ogrodu. „Widzieliśmy okazję, widzieliśmy możliwości” — mówi Hodges.
Samo usunięcie śmieci z ogrodu zajęło im sześć miesięcy. Gdy już było czysto, Hodges i inni lokalni aktywiści zainwestowali w ogród, aby przekształcić go w bezpieczną przestrzeń dla mieszkańców i dzieci uczęszczających do szkoły przecznicę dalej.
Od tego czasu ogród stał się centrum lokalnej aktywności, dumą i źródłem dobra promieniującego na całą okolicę. W South Merrill Community Garden organizowane są programy dla dzieci, seniorów i rodzin. Odbywają się tam wegańskie pokazy kulinarne, instalacje artystyczne, wieczory poezji i koncerty. Żywność wyhodowana w ogrodzie jest przekazywana potrzebującym członkom społeczności.
„Moja bezwarunkowa miłość zaczęła zmieniać świadomość niektórych ludzi” — mówi Hodges, nazywany/a przez sąsiadów Królową South Shore.
Filozofia miłości, którą wyznaje Hodges, i siła tworzenia bezpiecznych przestrzeni dla innych jest częścią nowej kampanii „Love Has No Labels” (Miłość nie ma etykietek), prowadzonej przez zespół HAQM Ads i agencję Ad Council. Teraz, gdy ludzie pytają usługę HAQM Alexa „What is love?” (Czym jest miłość?), Alexa podaje odpowiedź jednej z ośmiu osób o różnych historiach, które wzięły udział w kampanii. Wszystkie opisują sytuacje, w których czyjś codzienny akt miłości sprawił, że czuły się widziane, słyszane, kochane i uwzględnione. Zespół HAQM Ads i agencja Ad Council chcą w ten sposób zainspirować grupy odbiorców do podjęcia znaczących działań na rzecz stworzenia bardziej inkluzywnego świata.
Dianne Hodges w South Merrill Community Garden.
Prawdziwi ludzie, prawdziwe głosy
Gdy użytkownicy pytają usługę Alexa „What is love?” (Czym jest miłość?) jedną z odpowiedzi jest definicja miłości podana głosem Hodges: „Miłość jest wtedy, gdy tworzymy bezpieczne miejsca dla czarnych kobiet”.
Ta odpowiedź wynika z życiowych doświadczeń i pracy na rzecz lokalnej społeczności.
„Gdy mówię o tworzeniu bezpiecznych przestrzeni dla czarnych kobiet, mam na myśli miejsce — niezależnie od tego, czy jest to ogród czy lokalna świetlica — w którym mogą poczuć miłość i opiekę”, wyjaśnia Hodges. „Ogród to żywa, oddychająca kotwica miłości”.
Oprócz zaktualizowanej definicji miłości w usłudze Alexa, zespoły HAQM Ads i Ad Council stworzyły krótki film, który zagłębia się w historie i życie osób, których głosy wykorzystano w kampanii. W tym celu Rodney Lucas, nagradzany reżyser, powrócił do rodzinnego Chicago, odnalazł te osoby i udokumentował ich doświadczenia. Widzowie widzą ludzi, takich jak Hodges, spacerującą/ego po ogrodzie, Cheer, programistkę, która wyemigrowała do Stanów Zjednoczonych z Nanchang City w Chinach, i Rajee, działaczkę na rzecz osób z niepełnosprawnościami, która mówi w filmie „Miłość to wspieranie ludzi w realizacji marzeń, bez względu na ich niepełnosprawność”. Lucas, znany ze swoich intymnych opowieści o czarnych obywatelach, portretuje tych ludzi w ich własnych społecznościach, z empatią i godnością.
„Jedyną rzeczą, która łączy nas wszystkich — niezależnie od statusu społeczno-ekonomicznego i pochodzenia — jest to, że każdy chce być kochany i każdy wyraża to pragnienie w unikalny sposób” — powiedział Lucas. „Pomyślałem, że dobrze będzie współpracować z firmą HAQM, aby znaleźć najbardziej zróżnicowaną grupę zwykłych ludzi i dać im możliwość powiedzenia, czym według nich jest miłość”.
Dla Lucasa ważne było, aby film powstał w południowej części Chicago, aby ekipa produkcyjna mieszkała w lokalnych hotelach, jadła w tamtejszych restauracjach i — jak powiedział — „wspierała gospodarkę South Side i naprawdę była częścią społeczności”. „Myślę, że w tym, co kręcimy, widać duchową energię. Dlatego chciałem się tym zająć. Uważałem, że te filmy będą przełomem w reklamie, a także niezwykle ważną inicjatywą dla czarnego reżysera”.
Podstawią każdego aspektu tej kampanii — od koncepcji filmu, przez występujące osoby, aż po ekipę produkcyjną — były różnorodność, równość i inkluzywność.
Rozpoczęta przez Ad Council w 2015 roku kampania „Love Has No Labels” (Miłość nie ma etykietek) skupiła się na promowaniu „akceptacji i inkluzywności w przypadku wszystkich ludzi, niezależnie od rasy, religii, płci, orientacji seksualnej, wieku i niepełnosprawności”. Przez ostatnie pięć lat firma HAQM udostępniała agencji Ad Council bezpłatnie swoje media.
„Jesteśmy zaszczyceni, że możemy współpracować z firmą HAQM, aby stworzyć nową definicję miłości w usłudze Alexa, wprowadzając różne historie promujące inkluzywność bezpośrednio do domów ludzi. Mamy nadzieję, że gdy odbiorcy zapytają o miłość, usłyszą głosy, które zainspirują ich do podjęcia działań w ich społecznościach” — powiedziała prezes i dyrektor generalny agencji Ad Council, Lisa Sherman. „Ta współpraca jest zgodna z celem kampanii Love Has No Labels — zalać kulturę przesłaniem o miłości wolnej od uprzedzeń, niezależnie od rasy, wieku, tożsamości płciowej, religii, sprawności i orientacji seksualnej”.
Poszukiwanie definicji miłości
Usługa Alexa usłyszała miliony pytań o miłość.
„Widzieliśmy wysoki poziom zainteresowania kwestią miłości wśród użytkowników usługi Alexa” — mówi Rob Alley, szef działu Brand Innovation Lab (telekomunikacja i rozrywka) w usłudze HAQM Ads. „Ale kiedy pytaliśmy usługę Alexa o miłość, wiedzieliśmy, że możemy sprawić, aby jej odpowiedzi były bardziej osobiste i ludzkie. Uważaliśmy, że to świetna okazja, aby dzięki usłudze Alexa oddać głos naszym klientom z różnych środowisk i dać im możliwość powiedzenia, co dla nich oznacza miłość”.
Dział Brand Innovation Lab zaczął szukać firmy produkcyjnej i reżysera do realizacji kampanii. „Poprzednie dzieła Rodneya cechowało właśnie to piękne, organiczne, autentyczne podejście” — mówi Alley. „Dbaliśmy o to, aby od koncepcji przez produkcję, kampania była bardzo inkluzywna”.
Gdy Lucas wrócił ze swoją ekipą produkcyjną do South Side w Chicago, zaczął szukać głosów kampanii. „Zawsze staram się stworzyć domową atmosferę” — mówi Lucas. „Chcę, aby cały ten proces opierał się na służeniu i szacunku, najbardziej, jak to możliwe. Aby inni czuli się dosłownie tak, jak czują się goście w moim salonie”.
Hodges, na przykład, występuje w kampanii dzięki nominacji członków społeczności.
Marki wywierają wpływ
Kampania ruszyła na początku lutego, przed walentynkami, i będzie prowadzona przez cały 2022 rok, dając klientom usługi Alexa w Stanach Zjednoczonych możliwość wysłuchania definicji miłości wypowiadanych przez Hodges i inne osoby.
„Kampania to wspaniała okazja, aby pokazać różne odmiany miłości. To był wielki zaszczyt znaleźć się w tej grupie ludzi” — powiedział/a Hodges. „Wiem, że ludzie tego potrzebują. I chcę, żeby wiedzieli, że wystarczy jedna osoba, aby rozpocząć zmiany”.
Według badań przeprowadzonych przez firmę Environics Research i zespół HAQM Ads 90% konsumentów zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie docenia fakt, że marka jest zaangażowana społecznie. Ponadto 60% konsumentów w obu regionach jest skłonnych zapłacić więcej za produkty marki, jeśli wspiera ona kwestię społeczną, którą uważają za istotną.
„Fakt, że firma HAQM wykazała się tak wysokim poziomem szacunku i zaangażowania, uważam za piękny” — mówi Lucas. „Żyjemy w czasach, w których marki mogą być częścią szerszej rozmowy. Myślę, że istnieje coś takiego, jak wyższy poziom odpowiedzialności marki”.
„Ten rodzaj odpowiedzialności jest sednem działalności firmy HAQM” — zauważył Alley.
„W oparciu o nią stworzyliśmy jedną z naszych zasad przywództwa. A to oznacza, że jest ona bardzo ważna i mamy ją w naszym DNA. Wymaga to przemyślanych działań” — mówi Alley. „Ważne było dla nas, aby kampania była tak inkluzywna, jak to tylko możliwe. Miłość jest czymś wyjątkowym. Jest bardzo złożona i dla każdego jest czymś innym. Myślę, że kampania jest celebracją tego faktu”.
HAQM będzie kontynuować współpracę z agencją Ad Council w 2022 r.
A na razie definicja miłości w usłudze Alexa jest nieco szersza i nieco bardziej ludzka.