Higher Impact 2025: Siła marek zorientowanych na cel
Relacje między konsumentami a markami stale się zmieniają. Trendy, zachowania i warunki ekonomiczne stale się zmieniają, a wszystkie te czynniki wpływają na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów każdego dnia. Dlatego od 2021 roku HAQM Ads przeprowadza badanie Higher Impact, aby zrozumieć, jakie wartości są ważne dla klientów, i jaki wpływ mają one na preferencje dotyczące marki. W tym roku HAQM Ads skoncentrowało badania na Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych — starając się zrozumieć, jakie priorytety konsumenci w tych regionach biorą pod uwagę podczas zakupów. 1
Wyniki badań pokazują, że konsumenci nadal zwracają uwagę na budżet, chcą wspierać marki, które wyznają wartości zbieżne z ich własnymi, i biorą pod uwagę kwestie zrównoważonego rozwoju i autentyczności marki, nieustannie dokonując ponownej oceny swoich potrzeb. Marki, nawiązując kontakt z klientami, muszą robić to w sposób świadomy i celowy, a trafność na dużą skalę może pomóc markom w tworzeniu znaczących momentów i budowaniu trwałej relacji z konsumentami. Zapoznaj się z pełnym badaniem, aby dowiedzieć się, w jaki sposób marki mogą budować zaufanie konsumentów dzięki wspólnym wartościom.
Konsumenci szukają równowagi między wieloma priorytetami
Ze względu na wzrosty i spadki inflacji na przestrzeni ostatniego roku konsumenci zwracają uwagę na budżet zakupowy — 81% z nich twierdzi, że dokonuje ponownej oceny swoich potrzeb, aby kupować efektywniej. Podobnie 77% respondentów stwierdziło, że ostatnio zmieniło swój styl życia, aby bardziej skoncentrować się na rzeczach, które są dla nich naprawdę ważne.
Wykres dotyczący respondentów z Kanady, Wielkiej Brytanii i USA, którzy twierdzą, że dokonują ponownej oceny swoich potrzeb, aby kupować efektywniej: Kanada: 83%, Wielka Brytania: 81%, USA: 80%
Konsumenci, zastanawiając się nad swoimi potrzebami zakupowymi, nadal przywiązują dużą wagę do wyznawanych wartości i uwzględniają je w procesie podejmowania decyzji. Ośmiu na dziesięciu respondentów uważa, że w czasach niepewności gospodarczej należy wspierać małe firmy (robiąc u nich zakupy), a 79% respondentów stwierdziło, że chętniej kupują produkty lub usługi od marek, których wartości są zbieżne z ich własnymi.
Odsetek respondentów, którzy stwierdzili, że chętniej kupują produkty lub usługi od marek, których wartości są zbieżne z ich własnymi.
Pomimo ściślejszego kontrolowania budżetu, 67% respondentów wskazało, że starają się wspierać marki, które przekazują pieniądze lub towary na ważne dla nich cele. Liderami w tym względzie są konsumenci z Wielkiej Brytanii.
Jakie kwestie są najważniejsze dla konsumentów?
Opieka zdrowotna, dobre samopoczucie, niepewność ekonomiczna i zdrowie psychiczne zajmują czołowe miejsca wśród priorytetów konsumentów, przy czym priorytety dobrego samopoczucia i finansów są na pierwszym miejscu.
4 kwestie, które są najważniejsze dla konsumentów
| Kanada | Wielka Brytania | Stany Zjednoczone |
| 1. Opieka zdrowotna / dostęp do opieki zdrowotnej (44%) | 1. Opieka zdrowotna / dostęp do opieki zdrowotnej (36%) | 1. Opieka zdrowotna / dostęp do opieki zdrowotnej (34%) |
| 2. Zdrowie i dobre samopoczucie (25%) | 2. Zdrowie i dobre samopoczucie (28%) | 2. Zdrowie i dobre samopoczucie (26%) |
| 3. Niepewność gospodarcza (25%) | 3. Świadomość zdrowia psychicznego (25%) | 3. Niepewność gospodarcza (25%) |
| 4. Świadomość zdrowia psychicznego (23%) | 4. Niepewność gospodarcza (21%) | 4. Świadomość zdrowia psychicznego (22%) |
Odsetek respondentów z Kanady, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych wskazujących cztery kwestie, które są dla nich najważniejsze.
Działania marek zorientowanych na cel: zobacz, jak HAQM Ads Brand Innovation Lab wzmocniło kampanię „Louder Than Cancer” (Głośniejsi niż rak) prowadzoną przez HAQM Music i WPP, łącząc najlepszych artystów z całego świata, aby wykorzystać siłę muzyki do nagłośnienia Światowego Dnia Walki z Rakiem.
Konsumenci wyrażają swoje zdanie za pomocą wydawanych pieniędzy, dlatego marki powinny zwracać uwagę na kwestie ważne dla klientów, zwłaszcza że obecnie dokładniej kontrolują oni swoje wydatki.
Nawet w obliczu zmian gospodarczych konsumenci zachowują lojalność wobec marek, których wartości są zgodne z ich własnymi. Pokazuje to, jak silną więź można nawiązać z klientami dzięki wspólnym wartościom.
Zdobywanie zaufania klientów może przybierać różne formy
Interakcje między markami a konsumentami mogą być wyjątkowo szybkie, ale także wyjątkowo znaczące. Od zakupów, przez streaming, po przeglądanie, granie i nie tylko — konsumenci wchodzą w interakcje z markami za pośrednictwem niezliczonej liczby urządzeń i formatów, co oznacza, że marki mają wiele możliwości dotarcia do klientów z przekazem, który pomoże im zdobywać zaufanie i budować trwałe relacje.
Jednak określenie odpowiedniego poziomu zaangażowania i ilości interakcji z klientami nie jest łatwym zadaniem.
Odsetek respondentów, którzy chcą decydować o tym, kiedy i gdzie wchodzą w interakcje z marką.
Pomimo tak ogromnej liczby produktów do wyboru, 65% respondentów stwierdziło, że przy zakupie produktu zwracają uwagę na markę. Dla konsumentów liczy się marka — a także jej wartości.
Oczekiwania konsumentów wobec marek i ich zaangażowania w globalne sprawy społeczne i etyczne ulegają zmianom. Co szczególnie istotne, 87% respondentów stwierdziło, że więcej marek powinno dokładać starań, aby pomagać światu, zwłaszcza w tak trudnych czasach, a 79% respondentów stwierdziło, że ważne jest dla nich, aby marki podejmowały działania w przypadku kryzysów humanitarnych i klęsk żywiołowych.
Odsetek respondentów, którzy stwierdzili, że więcej marek powinno dokładać starań, aby pomagać światu, zwłaszcza w tak trudnych czasach jak obecne (87%), oraz odsetek respondentów, którzy stwierdzili, że ważne jest dla nich, aby marki podejmowały działania w przypadku kryzysów humanitarnych i klęsk żywiołowych (79%).
Klienci stojący w obliczu zmieniających się globalnych wyzwań i oczekujący zaangażowania w światowe sprawy od marek zamierzają wspierać te z nich, które będą robić coś więcej, niż tylko przekazywać komunikaty wsparcia i duchowego sojuszu. Konsumenci chcą wspierać marki, które podejmują realne i znaczące działania. 64% respondentów stwierdziło, że jest gotowych zapłacić więcej za marki, produkty i usługi, które są prawdziwie autentyczne.
Odsetek respondentów twierdzących, że są gotowi zapłacić więcej za marki, produkty i usługi, które są prawdziwie autentyczne.
Choć okoliczności i doświadczenia mogą wpływać na sposób, w jaki marki zdobywają zaufanie, to czynniki te mogą się znacznie różnić, począwszy od jakości produktów, przez obsługę klienta, po reputację marki i wiele innych. Ważne jest, aby marki uwzględniały te zmieniające się oczekiwania konsumentów, aby zrozumieć, jak oceniają oni te aspekty i kwestie pod względem ważności, oraz aby skupić się na zapewnieniu wysokiej jakości doświadczeń we wszystkich kontaktach z klientami.
Trzy najlepsze sposoby zdobywania zaufania konsumentów:
- Dobry stosunek jakości do ceny (36%)
- Wysoka jakość produktów/usług (28%)
- Niskie ceny (26%)
W miarę jak marki dążą do nawiązywania bardziej świadomych i istotnych relacji z konsumentami, uwzględnienie wartości klientów, ich preferencji dotyczących doświadczeń i oczekiwań co do autentyczności marki lub produktu będzie miało kluczowe znaczenie dla zdobycia ich zaufania. Marki mogą starać się docierać do klientów tam, gdzie spędzają oni czas, wykorzystując rozwiązania marketingu omnikanałowego, takie jak HAQM DSP, które zapewniają wybór i elastyczność, umożliwiając tworzenie znaczących momentów w relacjach marek z konsumentami.
Łącz swoją markę z klientami z większą precyzją dzięki sygnałom HAQM na każdym etapie ścieżki zakupowej. Dostarczaj bardziej trafne reklamy w cyfrowych punktach kontaktu, wykorzystując biliony sygnałów HAQM dotyczących przeglądania, zakupów i streamingu. Nasza interoperacyjna technologia wzmocni Twoje inwestycje w media przez połączenie ekskluzywnych sygnałów HAQM z własnymi danymi wydawców i statystykami od Ciebie i zewnętrznych dostawców danych, co pozwoli Ci dotrzeć z właściwym przekazem do właściwych odbiorców we właściwym czasie.
Klienci dbający o zrównoważony rozwój oczekują od marek więcej
W 2024 r. ponad połowa ankietowanych konsumentów stwierdziła, że
aktywnie poszukuje marek, które w swoich praktykach biznesowych uwzględniają działania bardziej zrównoważone, przy czym znaczący wzrost rok do roku w tym zakresie odnotowano wśród konsumentów z Wielkiej Brytanii (+14%). Konsumenci identyfikujący się jako kobiety (66%) i pokolenie Z (74%) to również główne grupy respondentów aktywnie poszukujących marek, które w swoich praktykach biznesowych uwzględniają bardziej zrównoważone działania, co wskazuje na wagę tego tematu dla tych grup kupujących.
Zrównoważony rozwój to szerokie zagadnienie — oto niektóre z najważniejszych problemów środowiskowych według ankietowanych konsumentów:
- Zmiana klimatu / globalne ocieplenie (34%)
- Zanieczyszczenie wody / jakość wody pitnej (25%)
- Odpady z tworzyw sztucznych (24%)
- Zanieczyszczenie powietrza / jakość powietrza / smog (22%)
- Utrata siedlisk przez dzikie zwierzęta / ochrona obszarów dzikiej przyrody (22%)
Konsumentom zależy na zaangażowaniu marek w zrównoważony rozwój
Widać wyraźnie, że konsumenci są skłonni wspierać marki, którym zależy na zrównoważonym rozwoju i które podejmują autentyczne wysiłki, aby wykazać swoje zaangażowanie na rzecz ochrony środowiska. Konsumenci oczekują również większej aktywności ze strony marek w tej kwestii — aż 75% respondentów stwierdziło, że mają dość marek zachowujących się tak, jakby były zwolnione z odpowiedzialności za środowisko (prawie wszystkie grupy w 70. percentylu zgodziły się z tą opinią).
Odsetek respondentów twierdzących, że mają dość marek zachowujących się tak, jakby były zwolnione z odpowiedzialności za środowisko.
Marki powinny rozważyć uwzględnienie tych oczekiwań kupujących, zwłaszcza że prawie sześciu na dziesięciu (59%) respondentów stwierdziło, że ważne jest, aby firmy/marki, od których kupują, były zaangażowane w zrównoważony rozwój. Liczby były jeszcze wyższe wśród określonych grup, w tym: respondentów z Wielkiej Brytanii (65%), konsumentów identyfikujących się jako osoby niebinarne (65%), osób identyfikujących się jako kobiety (61%), przedstawicieli generacji Z i milenialsów (po 65%) oraz respondentów z miast (64%).
Odsetek respondentów twierdzących, że ważne jest, aby firmy/marki, od których kupują, były zaangażowane w zrównoważony rozwój
Klienci zainteresowani zrównoważonym rozwojem są skłonni inwestować w marki, które wspierają tę tematykę. Ponad połowa (51%) respondentów stwierdziła, że
jest skłonna zapłacić więcej za produkt z certyfikatem zrównoważonego rozwoju wydanym przez niezależną organizację zewnętrzną. Liderem w tym zakresie są klienci z Wielkiej Brytanii (54%). Z perspektywy pokoleniowej zarówno respondenci z generacji Z, jak i milenialsi (59% dla każdej kohorty) stwierdzili, że są gotowi zapłacić wyższą cenę w porównaniu z zaledwie 37% przedstawicieli pokolenia boomerów.
Dotrzymywanie słowa i zmieniające się oczekiwania konsumentów dbających zrównoważony rozwój
Wsparcie kupujących staje się coraz bardziej świadome. Klienci szczerze interesują się markami działającymi w sposób bardziej zrównoważony i sprawdzają zaangażowanie marek w tę sprawę. Zapytani o to, jak prawdopodobne jest, że przed dokonaniem zakupu w 13 kategoriach zapoznają się z informacjami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju lub bardziej zrównoważonych opcji 2, konsumenci wskazali, że są najbardziej skłonni podjąć takie działania w przypadku artykułów spożywczych (51%) i produktów motoryzacyjnych (41%). Ta kwestia jest również bardzo ważna dla młodszych pokoleń, takich jak pokolenie Z i millenialsi, którzy we wszystkich trzynastu kategoriach wskazali co najmniej 40% prawdopodobieństwo sprawdzenia informacji na temat bardziej zrównoważonych opcji przed dokonaniem zakupu.
Jak widać, konsumenci coraz częściej szukają informacji dotyczących zobowiązań marek w zakresie zrównoważonego rozwoju. Respondenci wskazali następujące źródła, które uważają za najbardziej wiarygodne, gdy szukają danych na temat zrównoważonego rozwoju/zrównoważonych opcji przed dokonaniem zakupu:
- Certyfikacja stron trzecich (np. Fairtrade, Energy star, Organic, Certified Carbon Neutral, Animal Welfare Approved itp.) (34%)
- Eksperci ds. zrównoważonego rozwoju, zwolennicy i grupy (aplikacje i/lub witryny internetowe) (30%)
- Wyszukiwarka (np. Google, Bing, Yahoo) w celu znalezienia informacji ogólnych (30%)
Jeśli chodzi o „dotrzymywanie słowa” w zakresie zobowiązań dotyczących zrównoważonego rozwoju, 54% ankietowanych konsumentów stwierdziło, że ich zdaniem najbardziej autentycznym sposobem, w jaki firma/marka może wykazać zaangażowanie w zrównoważony rozwój, jest jej oferta podstawowa (tj. bardziej zrównoważone produkty i usługi).
Marki powinny rozważyć możliwość podjęcia działań w celu uzyskania wiarygodnych certyfikatów od niezależnych organizacji dla własnych produktów lub usług, aby ułatwić klientom zorientowanym na zrównoważony rozwój wybór podczas dokonywania zakupów. Programy takie jak Climate Pledge Friendly (CPF) mogą w tym pomóc — produkty z certyfikatami zrównoważonego rozwoju są oznaczane plakietką CPF.
Organizacja Climate Pledge Friendly współpracuje z zaufanymi niezależnymi organizacjami certyfikującymi i opracowała własne certyfikaty, aby wyróżnić produkty spełniające standardy zrównoważonego rozwoju i marki zaangażowane w ochronę środowiska naturalnego.
Działania marek zorientowanych na cel: w jaki sposób usługa HAQM Ads pomogła firmie Citizen zwiększyć świadomość i rozważanie zakupu podczas dnia Climate Pledge Friendly
Docieranie do klientów dbających o zrównoważony rozwój za pomocą HAQM Ads
Kupujący zwracają uwagę na produkty, które kupują, marki, które wspierają, i na to, co wybierają, gdy zmieniają się ich priorytety. Według wewnętrznej analizy przeprowadzonej przez HAQM ponad 34 miliony klientów w Stanach Zjednoczonych kupiło w witrynie HAQM trzy lub więcej produktów z oznaczeniami zrównoważonego rozwoju 3 w ciągu 12 miesięcy. 4 Osoby kupujące w witrynie HAQM w Stanach Zjednoczonych, które są nastawione na zrównoważony rozwój, zazwyczaj należą do następujących grup: 5
- 36% — millenialsi (czyli o 18% więcej niż przeciętny kupujący w witrynie HAQM)
- 62% — kobiety (czyli o 13% więcej niż przeciętny kupujący w witrynie HAQM)
- 36% — osoby z dochodem gospodarstwa domowego większym niż 150 000 USD (czyli o 21% więcej niż przeciętny kupujący w witrynie HAQM)
- 43% — osoby z tytułem licencjata lub wyższym (czyli o 25% więcej niż przeciętny kupujący w witrynie HAQM)
Nawiązywanie kontaktu z klientami kierującymi się tymi wartościami może przybierać różne formy — można do nich na przykład dotrzeć tam, gdzie przeglądają treści, robią zakupy, korzystają ze streamingu i grają w gry w witrynie HAQM. HAQM Ads pomaga markom lepiej zrozumieć te obszary zaangażowania odbiorców oraz poznać miejsca, w których kupujący lubią spędzać swój czas.
Załącznik
| Odsetek konsumentów, którzy zgadzają się z następującymi stwierdzeniami | Suma | Kanada | Wielka Brytania | Stany Zjednoczone |
| Coraz częściej przewartościowuję swoje potrzeby, aby kupować efektywniej. | 81% | 83% | 81% | 80% |
| Ostatnio zmieniam swój styl życia, aby bardziej skoncentrować się na rzeczach, które są dla mnie naprawdę ważne. | 77% | 78% | 76% | 76% |
| Ważne jest dla mnie kupowanie od właścicieli małych firm i wspieranie ich, zwłaszcza w czasach niepewności gospodarczej. | 82% | 81% | 83% | 81% |
| Chętniej kupię produkty lub usługi marek, których wartości są zgodne z moimi. | 79% | 78% | 81% | 78% |
| Chcę wspierać marki, które przekazują pieniądze lub produkty na ważne dla mnie cele. | 67% | 68% | 69% | 65% |
| Chcę decydować o tym, kiedy i gdzie wchodzę w interakcję z marką. | 91% | 91% | 91% | 91% |
| Kiedy kupuję produkt, marka jest dla mnie bardzo ważna. | 65% | 61% | 68% | 65% |
| Więcej marek powinno coś robić, aby pomóc światu, zwłaszcza w tak trudnych czasach jak obecne. | 87% | 89% | 89% | 83% |
| Ważne dla mnie jest, aby marki podejmowały działania w czasach kryzysów humanitarnych i klęsk żywiołowych. | 79% | 78% | 79% | 79% |
| Mogę zapłacić więcej za marki, produkty i usługi, które są prawdziwie autentyczne. | 69% | 64% | 75% | 69% |
| Aktywnie poszukuję marek, które prowadzą swoją działalność zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. | 61% | 60% | 65% | 58% |
| Najważniejsze kwestie ochrony środowiska według ankietowanych konsumentów: | ||||
| Zmiany klimatyczne / globalne ocieplenie | 34% | 36% | 34% | 32% |
| Zanieczyszczenie wody / jakość wody pitnej | 25% | 23% | 23% | 28% |
| Odpady z tworzyw sztucznych | 24% | 24% | 25% | 24% |
| Zanieczyszczenie powietrza/ jakość powietrza/ smog | 22% | 23% | 20% | 24% |
| Utrata siedlisk przez dzikie zwierzęta / ochrona obszarów dzikiej przyrody | 22% | 19% | 27% | 20% |
| Mam dość marek zachowujących się tak, jakby były zwolnione z odpowiedzialności za środowisko. | 75% | 76% | 77% | 71% |
| Ważne jest dla mnie, aby firmy/marki, od których kupuję, były zaangażowane w zrównoważony rozwój. | 59% | 57% | 65% | 54% |
| Mogę zapłacić więcej za produkt, który posiada certyfikat zrównoważonego rozwoju od niezależnej organizacji zewnętrznej | 51% | 45% | 54% | 52% |
| najbardziej wiarygodne źródła podczas szukania informacji o zrównoważonym rozwoju / zrównoważonych opcji przed zakupem to: certyfikat zewnętrzny | 34% | 34% | 36% | 34% |
| najbardziej wiarygodne źródła podczas szukania informacji o zrównoważonym rozwoju / zrównoważonych opcji przed zakupem to: eksperci, rzecznicy i grupy działające na rzecz zrównoważonego rozwoju (aplikacje i/lub witryny internetowe) | 30% | 28% | 32% | 31% |
| najbardziej wiarygodne źródła podczas szukania informacji o zrównoważonym rozwoju / zrównoważonych opcji przed zakupem to: wyszukiwarka (np. Google, Bing, Yahoo) w celu znalezienia informacji ogólnych | 30% | 30% | 27% | 31% |
| Konsumenci twierdzący, że najbardziej autentycznym sposobem, w jaki firma/marka może wykazać zaangażowanie w zrównoważony rozwój, jest jej oferta podstawowa (tj. bardziej zrównoważone produkty i usługi). | 54% | 54% | 51% | 55% |
| Cztery terminy związane ze zrównoważonym rozwojem, które są najlepiej znane klientom: | ||||
| Zmiana klimatu | 88% | 87% | 90% | 87% |
| Organiczność | 85% | 83% | 84% | 87% |
| Zrównoważony rozwój | 80% | 78% | 83% | 80% |
| Biodegradowalność | 78% | 79% | 78% | 78% |
| Trzy terminy związane ze zrównoważonym rozwojem, które są najmniej znane klientom: | ||||
| Emisje zakresu 1, 2 i 3 | 21% | 18% | 23% | 21% |
| Gospodarka cyrkularna | 37% | 35% | 40% | 37% |
| Greenwashing („ekościema”) | 41% | 38% | 48% | 38% |
1 Niestandardowe badanie HAQM Ads przeprowadzone we współpracy z Environics Research. Higher Impact 2025. Badanie przeprowadzone w grudniu 2024 r. Dane zagregowane dla Kanady, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Respondenci według krajów: Kanada: 1042, Wielka Brytania: 1036, Stany Zjednoczone: 1033. Łącznie n = 3111 Porównania rok do roku odzwierciedlają zmiany w próbie respondentów regionalnych z Kanady, Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii, Japonii, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, które zostały objęte badaniem w 2023 roku. W 2024 roku badano konsumentów z Kanady, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych.
2 13 kategorii: artykuły spożywcze, motoryzacja, produkty konsumenckie, artykuły gospodarstwa domowego, renowacja domu, elektronika użytkowa, podróże i hotelarstwo, moda, telekomunikacja, usługi finansowe, rozrywka, artykuły sportowe i rekreacja, żadne z powyższych.
3 „Produkty” to dowolny produkt HAQM z jedną lub większą liczbą cech zrównoważonego rozwoju
4–5 Źródło: Dane wewnętrzne HAQM, 01/07/2023 – 30/06/2024, Stany Zjednoczone
6 *Dane wewnętrzne HAQM, 2024 r. HAQM DSP zapewnia wiarygodny zasięg za pośrednictwem bezpośrednich relacji z klientami polegających na angażowaniu odbiorców w ramach naszych obszarów działalności.