Podręcznik
Co to jest zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)?
Definicja, wzór, sposób obliczania i wskazówki
Zwrot wydatków na reklamę (ROAS) to wskaźnik marketingowy, który mierzy skuteczność określonej kampanii reklamowej oraz jej wpływ na uzyskane przychody. Obserwowanie wskaźnika ROAS może umożliwić ocenę skuteczności cyfrowej kampanii marketingowej oraz uzyskanie informacji, czy istnieje możliwość jej optymalizacji.
Zacznij korzystać z rozwiązań HAQM Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie HAQM.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez HAQM Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Pomóż klientom łatwiej odkrywać Twoją markę i produkty dzięki materiałom reklamowym wyświetlanym w odpowiednich wynikach wyszukiwania zakupów w witrynie HAQM.
W przypadku działań reklamowych i marketingowych zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) jest jednym z najważniejszych, a może nawet najważniejszym wskaźnikiem marketingowym uwzględnianym przy ocenie kampanii reklamowej i budżetu reklamowego. Mając na uwadze fakt, że obecnie większość firm analizuje marże zysku i każdą złotówkę wydaną na działania reklamowe, ROAS jest ważniejszy niż kiedykolwiek. Krótko mówiąc, ROAS określa skuteczność kampanii marketingowej, której miernikiem są przychody uzyskane z każdej złotówki wydanej na reklamę. W tym podręczniku omówimy poszczególne składowe wskaźnika ROAS, jak go obliczyć, jak wygląda „wysoki ROAS” i czym różni się od innych celów i kluczowych wyników (OKR), takich jak zwrot z inwestycji (ROI) i udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS).
Co to jest zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)?
ROAS to wskaźnik, który informuje o skuteczności kampanii reklamowej na podstawie stosunku przychodów względem wydatków na reklamę. ROAS może dotyczyć dowolnej liczby pomiarów, np. pojedynczej kampanii realizowanej przez krótki okres czasu lub corocznej oceny kampanii reklamowej.
Cechą wyróżniającą ROAS od innych pomiarów, takich jak ROI czy ACOS, jest to, że ROAS mierzy konkretną kampanię i to, jak jej emisja teoretycznie wpłynęła na przychody. Wartość wskaźnika ROAS może informować o tym, jak skuteczna jest dana kampania i czy korzystne jest jej kontynuowanie.
Jak obliczyć zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)?
Wzór na obliczenie wartości wskaźnika ROAS jest prosty: w tym celu należy podzielić kwotę przychodów z kampanii reklamowej przez kwotę wydaną na tę kampanię. ROAS jest ważnym kluczowym wskaźnikiem wydajności (KPI), którego obserwowanie może ułatwić ocenę skuteczności cyfrowej kampanii marketingowej oraz umożliwić uzyskanie informacji, czy dana reklama generuje wyniki zgodne z oczekiwaniami.
Jaka jest różnica między ROAS a ROI?
Jak wspomniano powyżej, ROAS to zwrot uzyskany z określonej kampanii reklamowej. Oznacza to bezpośredni pomiar wydatków na reklamę w stosunku do ustalonej liczby przychodów w tym samym okresie. Różnica między ROAS a zwrotem z inwestycji (ROI) polega na tym, że ROI obejmuje nieco szerszy zakres danych. Podczas gdy ROAS koncentruje się na konkretnych kampaniach, ROI uwzględnia znacznie więcej wydatków na reklamę lub całkowity koszt reklamy. Może to obejmować uwzględnienie agencji lub konkretnego podmiotu w planie reklamowym. Zarówno ROI, jak i ROAS oblicza się, dzieląc przychody przez inwestycję lub wydatki na reklamę, w zależności od tego, który wskaźnik interesuje reklamodawcę.
Jaka jest różnica między ROAS a ACOS?
Innym powszechnie stosowanym wskaźnikiem w świecie reklamy jest udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS). ROAS informuje o przewidywanym zwrocie z wydatków na kampanię reklamową, a ACOS wskazuje procentowy wzrost. Oba mierzą te same wyniki, ale ich obliczenia prezentują informacje w nieco innym formacie. Przydatne może być sprawdzanie każdego z tych wskaźników, aby uzyskać kompleksowy wgląd w skuteczność kampanii reklamowych.
Dlaczego ROAS jest ważny?
ROAS ma istotne znaczenie, ponieważ jest dobrym wskaźnikiem tego, jakiego zwrotu powinna oczekiwać marka z prowadzonej kampanii reklamowej. Jest to podstawowy kluczowy wskaźnik wydajności (KPI), który może pomóc ukierunkować skuteczność kampanii i ustalić oczekiwania co do jej ostatecznych wyników. W branży e-handlu detalicznego monitorowanie ROAS może usprawnić działania marketingu cyfrowego i utrzymać wydatki na możliwie najbardziej efektywnym poziomie.
Kiedy wartość wskaźnika ROAS świadczy o skuteczności działań reklamowych?
Istnieje wiele zmiennych, które mogą wchodzić w grę przy określaniu ROAS i jego skuteczności, przez co trudno jest wskazać konkretny wskaźnik referencyjny sukcesu. W kontekście wartości liczbowych markom zależy na uzyskaniu jak najwyższego współczynnika. Średni współczynnik ROAS 2:1 oznaczałby, że marka zarabia 2 dolary na każdy dolar wydany na reklamę, czyli nieco więcej niż obecna średnia w branży1. Jednak w idealnym przypadku marka chciałaby, aby jej ROAS był wyższy, bliższy liczby 3 lub 4.
W jaki sposób dwie marki zwiększyły ROAS dzięki HAQM Ads
Jeśli Twój ROAS nie jest na poziomie, którego oczekujesz, nie jest to powód do paniki. Ocena tego, gdzie trafiają Twoje wydatki na reklamę, jak skuteczna jest ta reklama i jakie podejście stosujesz, może pomóc zidentyfikować źródło problemu. Czasami wystarczy ograniczyć szeroką gamę produktów do jednego albo też ukierunkować strategię na bardziej szczegółowe podejście, w którym ROAS już osiąga satysfakcjonujące wartości.
Zmiana poziomu ROAS Twojej marki nie następuje z dnia na dzień ani też przypadkowo. HAQM Ads oferuje narzędzia i usługi, które pomogą Twojej marce lepiej zrozumieć jej branżę, środowisko, w którym działa, oraz dostępne możliwości. Poniżej znajdują się przykłady tego, w jaki sposób dwie marki zwiększyły ROAS za pomocą rozwiązań HAQM Ads.
Studium przypadku
Za pomocą rozwiązania HAQM Attribution agencja Tinuiti, specjalizująca się w marketingu efektywnościowym, chciała pomóc przyspieszyć rozwój firmy MidWest Homes for Pets, która oferuje kompletną linię klatek dla psów, modułowych systemów siedliskowych dla małych zwierząt i klatek dla ptaków, a także inne systemy kojców dla zwierząt domowych, posłania i podobne akcesoria. Dzięki zrozumieniu, którzy wydawcy i kategorie produktów generują największą sprzedaż w witrynie HAQM, agencja jest w stanie zoptymalizować kampanie klienta poza witryną HAQM i bardziej efektywnie ustalać stawki w przypadku najskuteczniejszych strategii.
Na przykład, dzięki uświadomieniu sobie, że kategoria legowisk dla zwierząt była najbardziej opłacalna i że jeden konkretny wydawca osiągał najwyższą skuteczność, agencja mogła zoptymalizować swoją strategię, skupiając się na kanale i taktyce generującej największą wartość dla klienta. Agencji Tinuiti udało się uzyskać jednolity wgląd w skuteczność, dzięki dokonaniu oceny wskaźników znajdujących się w konsoli, w tym wskaźników dotyczących zagregowanej sprzedaży w witrynie HAQM, wyświetleń strony szczegółów produktu i czynności „Dodaj do koszyka” według kanału, a także wskaźników kanałów firmy MidWest Homes for Pets poza witryną HAQM, takich jak kliknięcia, wydatki na reklamę i koszt kliknięcia (CPC). Wówczas firma MidWest Homes for Pets osiągnęła 32% wzrost ROAS w ramach tych zoptymalizowanych miejsc docelowych2.
Studium przypadku
Celem L’Oréal, globalnej marki kosmetycznej, było przyciągnięcie uwagi klientów. W związku z wprowadzaniem na rynek zupełnie nowej linii produktów w witrynie HAQM.co.uk chciano zwiększyć świadomość i sprzedaż. Nowym produktem była seria Men’s Barber Club, pierwsza linia produktów pielęgnacyjnych firmy L’Oréal zainspirowana ogromną wiedzą i rozległym doświadczeniem fryzjerów męskich w zakresie fachowej pielęgnacji brody i wąsów.
L’Oréal postanowiło zatrudnić agencję iCrossing, aby pomóc zwiększyć ruch związany z nowym produktem. Wyznaczono dla niej dwa cele:
- zwiększenie świadomości poprzez wygenerowanie 1 miliona odsłon przez użytkowników, którzy jeszcze nie byli zaznajomieni z asortymentem Barber Club;
- skuteczne zwiększenie sprzedaży poprzez osiągnięcie całkowitego zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) na poziomie 280%.
Aby zwiększyć świadomość, agencja iCrossing przeznaczyła 40% budżetu na reklamy Sponsored Brands i wysokie stawki w zakresie ogólnych wyszukiwanych haseł, takich jak „trymer do brody”. Reklamy Sponsored Brands mogą być wyświetlane w widocznych miejscach docelowych na górze strony wyników wyszukiwania w witrynie HAQM i przyciągać kupujących do strony przedstawiającej produkty marki lub jej sklepu Store.
Wyniki były imponujące, ponieważ znaczny procent ogólnej sprzedaży w przypadku kampanii firmy L’Oreal w IV kwartale uzyskano dzięki kampaniom reklam sponsorowanych Barber Club. Ogólny zwrot z wydatków na reklamę w tych kampaniach również znacznie przekroczył ustalony cel 280%.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez HAQM Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
1 Nielsen, Analiza porównawcza dotycząca zwrotu z wydatków na reklamę, Stany Zjednoczone.
2 Dane wewnętrzne HAQM, Stany Zjednoczone, 2021 r.