Reklama podcastowa

Reklama podcastowa to szybko rozwijająca się technika marketingu dźwiękowego, która polega na umieszczaniu płatnych komunikatów reklamowych przed odcinkami podcastów, w ich trakcie lub na końcu.

Reklama podcastowa w coraz bardziej rozdrobnionym środowisku medialnym ma wiele zalet. Zalety te są między innymi następujące:

Reklama podcastowa może być skuteczną techniką budowania świadomości marki wśród odpowiednich grup odbiorców. Wiele podcastów koncentruje się na tematach niszowych i dlatego często umożliwiają one skuteczne dotarcie do klientów o określonych zainteresowaniach, zawodach, konkretnym hobby czy stylu życia.

Reklama podcastowa daje markom możliwość zwiększenia zasięgu przyrostowego, także wśród osób rezygnujących z telewizji tradycyjnej (często są to młodsi odbiorcy) i osób korzystających z funkcji blokowania reklam. Na przykład prawie połowa (49%) słuchaczy Wondery (sieć i studio podcastów HAQM) nie jest osiągalna za pośrednictwem telewizji na żywo¹, a do 34% słuchaczy Wondery nie można dotrzeć za pośrednictwem telewizji streamingowej.²

Wiadomo, że podcasty przyciągają zaangażowanych odbiorców, którzy są mniej skłonni pomijać reklamy lub je ignorować. W szczególności docierają one do konsumentów w chwilach, gdy nie korzystają oni z ekranów i są bardziej skupieni. Potwierdzeniem tej korelacji jest badanie HAQM Ads na temat jakości czasu konsumentów, z którego wynika, że

ponad jedna trzecia słuchaczy podcastów słucha swoich ulubionych podcastów podczas aktywności fizycznej lub spędzania czasu na świeżym powietrzu. ³

Słuchacze podcastów często są bardzo zaangażowani, dlatego istnieje większe prawdopodobieństwo, że zapamiętają treść reklamy i podejmą związane z nią działania. W rzeczywistości około jedna czwarta słuchaczy podcastów twierdzi, że emitowane podczas podcastów reklamy pomagają im odkrywać nowe ciekawe treści, a także nowe marki i produkty, które warto poznać.⁴

Marki mogą kupować reklamy podcastowe bezpośrednio od sieci lub twórców podcastów, albo za pośrednictwem agencji reklamowej bądź platformy DSP. Sprzedaż ta jest zazwyczaj oparta na koszcie tysiąca odsłon (CPM), gdzie reklamodawca płaci ustaloną kwotę za każde 1000 odsłon.

Reklamy podcastowe są dostępne w różnych formatach i miejscach docelowych, co sprawia, że są atrakcyjne dla szerokiego grona marek o różnych celach marketingowych i docelowych grupach demograficznych. Główne rodzaje reklam podcastowych są następujące:

Reklamy czytane przez gospodarza podcastu to płatne komunikaty komercyjne dostarczane bezpośrednio przez gospodarza podcastu (często dotyczące jego osobistych doświadczeń z marką lub produktem). Taki format może pomóc w stworzeniu naturalnego wrażenia i budowaniu zaufania klientów.

Reklamy wstawiane dynamicznie wykorzystują technologię zautomatyzowanej obsługi reklam w celu integrowania wcześniej nagranych reklam z treścią podcastu. Mogą zapewnić markom większą kontrolę nad materiałami reklamowymi oraz możliwości skalowania, co niektórzy specjaliści ds. marketingu uważają za zaletę.

Treści dotyczące marki integrują komunikaty komercyjne z redakcyjną treścią podcastów. Przykłady treści dotyczących marki obejmują segmenty i odcinki oznaczone marką, a także powiązane filmy, posty w mediach społecznościowych i wydarzenia.

Reklamy mogą być odtwarzane na początku odcinka podcastu (pre-roll), w środku odcinka (mid-roll) i na końcu odcinka (post-roll).

Marki wszelkich wielkości i z różnych branż coraz częściej korzystają z reklam podcastowych. W rzeczywistości, według szacunków eMarketer, do 2027 r. dochody z reklam podcastowych mają przekroczyć 3 miliardy dolarów.⁵ Ten trend odzwierciedla wzrost popularności podcastów w ostatnich latach. Tylko w 2024 roku średni czas spędzony na słuchaniu cyfrowych mediów dźwiękowych w Stanach Zjednoczonych wzrósł o 26,4%.⁶ Ogółem dorośli odbiorcy podcastów w Stanach Zjednoczonych spędzają średnio 50 minut dziennie na słuchaniu programów ⁷— jest to liczba wskazująca na duże zainteresowanie tym medium.

Liczba odbiorców, którzy słuchają podcastów, jest rekordowa, a odtwarzane w trakcie podcastów reklamy dźwiękowe mają na nich wpływ. Badania przeprowadzone przez Dentsu i Lumen wykazały, że reklamy dźwiękowe w wyjątkowy sposób zwiększają świadomość marki, generując o 8% większą rozpoznawalność marki i o 56% większą uwagę w porównaniu z normami Dentsu. ⁸ Odrębne badanie przeprowadzone przez Edison Research wykazało, że reklamy podcastowe napędzają także ruch w dolnej części lejka sprzedażowego. Z badań wynika, że

w 2023 r prawie połowa (46%) słuchaczy podcastów kupiła produkt lub usługę w wyniku usłyszenia reklamy podcastowej⁹ — co oznacza wzrost o 34% od 2020 r., gdy firma po raz pierwszy zaczęła zadawać to pytanie w swoich ankietach konsumenckich.¹⁰

Jeśli chcesz utworzyć podcastową kampanię reklamową, rozważ następujące kroki.

W przypadku każdej kampanii reklamowej warto zacząć od dokładnego poznania demografii odbiorców docelowych i treści, z których korzystają. Ten krok jest szczególnie istotny w przypadku podcastów, gdyż wiele z nich jest przeznaczonych dla jasno określonej, niszowej grupy odbiorców.

Określ kluczowe cele kampanii (świadomość marki a bezpośrednia reakcja), budżet i czas trwania kampanii. Te informacje pomogą Ci ustalić, którzy dostawcy podcastów, gospodarze i które programy najlepiej pasują do Twojej strategii.

Wybierz, jak długie mają być Twoje reklamy, czy mają być czytane przez gospodarza/lektora, czy też mają być wstawiane dynamicznie, a także gdzie mają być umieszczone w odcinku podcastu.

Przygotuj scenariusz swojej reklamy — albo w formie gotowych linijek tekstu (co zwykle robi się w przypadku reklam wstawianych dynamicznie), albo w formie kluczowych punktów przekazu (co często robi się w przypadku reklam czytanych przez gospodarza/lektora). Jeśli chcesz zatrudnić lektora, możesz już teraz podjąć decyzję o obsadzie.

Jeśli tworzysz gotową reklamę podcastową, teraz możesz ją nagrać i zmontować. Następnie reklamę można rozpowszechnić za pośrednictwem wybranych przez Ciebie programów podcastowych i/lub usług.