Co współcześni marketingowcy powinni wiedzieć o uwalnianiu magii mediów

Gdy myślę o mojej karierze marketingowca, zauważam, że to, co czuję, najlepiej opisuje najbardziej udane kampanie, w których brałem udział. Mam na myśli ekscytację, która mnie ogarnia, gdy patrzę w przeszłość i widzę, że grupa odbiorców, kanał, marka i statystyki wspólnie umożliwiły wykreowanie tej wyjątkowej chwili. Trudno jest wskazać jeden aspekt, który powoduje, że kampania wznosi się na wyższy poziom. Nie możemy go zidentyfikować, ponieważ tak naprawdę jest to coś więcej niż jeden konkretny składnik.

Jest to magia mediów.

Magia mediów jest wokół nas od czasu pojawienia się reklamy. Jak ją przywołać? Przepis na to zmienia się prawie codziennie. Jednak sama istota magii pozostaje bez zmian. Magia mediów jest tym, co dzieje się, gdy sprawiasz, że reklama ze zwykłej treści przekształca się w niezwykły przekaz będący efektem połączenia aspiracji marketingowych i eksperymentów. W ciągle rozwijającej się branży, w której lejek sprzedażowy jest skracany, a przyciągnięcie uwagi klienta jest trudniejsze niż kiedykolwiek, znalezienie partnera, który pomoże Ci urzeczywistnić wizję Twojej marki, jest kwestią kluczową.

Gdy zastanawialiśmy się, co oznacza wyrażenie „uwalnianie magii mediów”, zwróciliśmy się do naszych konkurentów z branży z prośbą, aby przedstawili nam swoją perspektywę na to, jak są wywoływane te magiczne rezultaty. Myślę, że Chrissie Hanson, dyrektor generalna OMD USA, ujęła to najlepiej, gdy powiedziała: „Magia polega na tym, że cyfrowe dane wejściowe spotykają się z ludzką wnikliwością, a kreatywność zamienia je w coś niezapomnianego. To coś jest nie tylko widoczne: jest też odczuwalne, współdzielone i interaktywne”. Nasi klienci zawsze byli MVP każdej udanej kampanii: błyskotliwość marek, z którymi współpracujemy, inspiruje nas do dalszych innowacji i cięższej pracy w celu stworzenia możliwości, które z kolei są inspiracją dla nich. Wierzę, że ten cykl sprawia, że jesteśmy lepsi.

I posłuchaj — wszyscy byliśmy tam razem, w środku nocy, z siódmą w tym dniu dietetyczną colą w ręku, i z jednym okiem otwartym wymyślaliśmy nowe pomysły i podejścia. Magia mediów może wydawać się trudna do uchwycenia, gdy wpadamy w monotonny rytm, więc ciągle pytamy, co możemy zrobić, aby być lepszymi niż wczoraj. Jeśli chodzi o znalezienie tego wyjątkowego składnika, zastanawialiśmy się, co branżowi liderzy cenią najbardziej w kampanii.

Zaczynamy od klienta: co lubi, gdzie robi zakupy i jaki sposób docierania do niego lubi najbardziej. Aż w końcu: jakie ma wrażenia w kompleksowym lejku sprzedażowym? „Z każdym kolejnym rokiem konsumenci mogą poświęcić reklamom coraz mniej uwagi, co sprawia, że kluczowe znaczenie ma nawiązywanie relacji z konsumentami na każdym etapie lejka sprzedażowego ” — wyjaśnia Aude Gandon, globalna dyrektorka ds. marketingu w Nestlé. Te relacje mają kluczowe znaczenie, aby marka mogła mieć kontakt z klientami w najważniejszych momentach ich ścieżki zakupowej, a wraz ze zmniejszaniem się ilości dostępnej uwagi klientów zwiększa się potrzeba, aby te momenty miały znaczenie. „Zwyczaje medialne konsumentów zmieniają tradycyjne podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym — skracają ścieżkę klienta do mniejszej liczby kroków, które często następują jednocześnie w tym samym miejscu” — wyjaśnia Asmita Dubey, dyrektorka ds. treści cyfrowych i marketingu w L'Oréal. „Chociaż ścieżka jest skuteczniejsza niż kiedykolwiek, potrzeba wywoływania miłości do marki i nawiązywania znaczących relacji pozostaje niezbędna do budowania długoterminowej wartości”. Pomaganie klientom w znalezieniu tego słodkiego miejsca to nasz własny rodzaj magii (wyobraź nas sobie jako wróżkę chrzestną, z tym wyjątkiem, że zamiast różdżką wymachujemy błyszczącą platformą DSP).

Pracuję w zespole HAQM Ads już od trzech lat i wciąż jestem zachwycona ekspansywnością narzędzi HAQM Ads, ale uwalnianie magii mediów to nie tylko wykorzystywanie innowacyjnych formatów ze świetnymi treściami — chodzi o umiejętność prezentowania ich przed właściwymi ludźmi w odpowiednich momentach. „Dane własne to supermoc, która pozwala nam docierać do prawdy zamiast polegać na przypuszczeniach” — dodaje Hanson. „Używamy tych sygnałów, aby zrozumieć, kiedy ktoś jest otwarty na wpływ, na którym etapie ścieżki zakupowej się znajduje i jak w tym momencie możemy stać się dla tej osoby najbardziej pomocni lub inspirujący”. Gdy reklamodawcy mają te sygnały, mogą nie tylko przemawiać do grupy odbiorców, ale także prowadzić kampanie tworzone z myślą o nich. „Wierzę, że podstawą najbardziej innowacyjnych kampanii są unikalne statystyki dotyczące konsumentów” — mówi Rob Ellison, dyrektor ds. mediów (Europa) w Visa. „Połączenie marki i statystyk to coś, co pobudza innowacyjność i kreatywność”.

W przypadku podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym i sygnałów własnych prawdziwa magia objawia się, gdy jesteśmy w stanie ją skalować. „Możliwość docierania do klientów na dużą skalę za pośrednictwem jednego partnera medialnego, takiego jak HAQM Ads, ma wielki potencjał, jeśli zostanie odpowiednio wykorzystana” — mówi Hanson. „Skala plus precyzja to Święty Graal reklamy. Jeden partner, który może zrobić i jedno, i drugie? To nie tylko media — to rozmach”. Nie była jedynym marketingowcem, który dzielił ten sentyment. „W coraz bardziej rozdrobnionym środowisku — a przecież Visa jest jedną z największych marek na świecie i chce taką pozostać — docieranie do klientów na dużą skalę za pośrednictwem jednego partnera medialnego jest ważniejsze niż kiedykolwiek” — dodaje Ellison.

I nawet wiedząc to wszystko, nadal podejmujemy próby i się uczymy. Nie ma konkretnego przepisu na stworzenie niezwykłej kampanii reklamowej, ale kiedy łączymy naszą inteligencję i ciekawość z wyborem ekspansywnych mediów, statystykami grupy odbiorców i skalowalnością, uwolnienie magii mediów jest nieuniknione. Wiesz, może to jest ten niemożliwy do zdefiniowania składnik: wspólne podekscytowanie i szacunek, którymi dzielimy się z naszymi reklamodawcami. Każda decyzja, którą podejmujemy jako marketingowcy, może pomóc przekształcić dobry pomysł w niezapomnianą koncepcję. Dlatego codziennie się spotykamy: gdy łączymy wszystkie odpowiednie składniki, tworzymy kampanie, które są niezwykłe. Coś, co wywołuje odrobinę zazdrości. Coś magicznego.

Zatem zaczynajmy.