Studium przypadku
Jak Reebok wykorzystał reklamy filmowe do angażowania grup odbiorców złożonych z dorosłych z pokolenia Z i milenialsów
W kwietniu 2022 roku Reebok we współpracy z HAQM Ads rozpoczął nową wiosenno-letnią kampanię, której celem było zwiększenie świadomości najnowszej kolekcji tej marki w Wielkiej Brytanii i Niemczech oraz zachęcenie do rozważenia zakupu jej produktów. Aby zwiększyć częstość rozważania zakupu wśród młodszych entuzjastów fitnessu, Reebok dążył do nawiązania kontaktu z dorosłymi z pokolenia Z i milenialsami, którzy reprezentowali mniej niż 18% obecnych kupujących produkty Reebok w witrynie HAQM1.
Znakomitym pomysłem na kampanię było wdrożenie strategii „najpierw film”, której podstawę stanowiły statystyki wskazujące, że dorośli z pokolenia Z i milenialsi najczęściej angażują się w treści filmowe online. Dostrzegając popularność aplikacji takich jak Snapchat i TikTok, w których film jest preferowanym formatem do odkrywania i poznawania marek, Reebok zdecydował się postawić na reklamy filmowe jako główne medium swojej kampanii.
Zastosowana strategia polegała na wykorzystaniu kluczowych kanałów rozrywkowych HAQM, w których film jest formatem natywnym i bardzo angażującym, czyli: Fire TV, cyfrowego odtwarzacza multimedialnego i urządzenia do streamingu, które pomaga zwiększyć zasięg i zaangażowanie dzięki możliwości wyświetlania filmów w trybie pełnoekranowym na największym ekranie w domu, a także Twitcha, popularnego wśród dorosłych z pokolenia Z miejsca docelowego treści streamingowych.
Ta kampania pokazała nam, co możemy osiągnąć dzięki HAQM, gdy skupimy się na dotarciu do nowego segmentu konsumentów ze starannie wyselekcjonowanym targetowaniem. Wykorzystaliśmy siłę kanałów, dostarczając jasny przekaz naszym odbiorcom z pokolenia Z, a wyniki mówią same za siebie.
— Giulia Rosetti, starsza menedżerka, Reebok
Zwiększenie zaangażowania i sprzedaży wśród dorosłych z pokolenia Z i milenialsów
Wykorzystując własne statystyki, zespół HAQM Ads przeanalizował porównanie typowych kupujących produkty Reebok oraz danych demograficznych grupy odbiorców kampanii tej firmy. Analiza ta pokazała, że zakupy dokonane przez klientów w wieku od 18 do 25 lat były 4,5-krotnie wyższe niż średni współczynnik zakupów. Wskazuje to na skuteczne zwiększenie zaangażowania i rozważania zakupu wśród pożądanych grup odbiorców złożonych z dorosłych z pokolenia Z i milenialsów.
Współpraca firmy Reebok z HAQM Ads zaowocowała uzyskaniem pozytywnych wyników w kontekście różnych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), co pokazuje siłę dobrze zrealizowanej strategii marketingowej. Kampania dotarła do 2,7 miliona kupujących i zaangażowała ich dzięki atrakcyjnym treściom, w tym lifestylowym statystykom i filmom przedstawiającym młodszych kupujących aktywnie uczestniczących w zajęciach sportowych.
W przypadku kampanii na urządzeniach Fire TV współczynnik wyświetleń strony szczegółów wyniósł średnio 0,40%, co wskazuje, że klienci, którzy weszli w interakcję z reklamą, kontynuowali badanie produktów Reebok w witrynie HAQM. Kampania na Twitchu również odegrała ważną rolę, a reklamy filmowe osiągnęły współczynnik pełnych obejrzeń filmu na poziomie 95%.
Reebok — strona docelowa na urządzeniu Fire TV
W ramach współpracy firmy Reebok z HAQM Ads skutecznie realizowano remarketing w dolnej części lejka sprzedażowego, co pozwoliło osiągnąć współczynnik klikalności na poziomie 0,12%. Wzrósł także zwrot z wydatków na reklamę, przy czym w Wielkiej Brytanii wzrost ten wyniósł 11%, a w Niemczech aż 40%. Wyniki te pokazały duże zaangażowanie klientów, którzy mieli kontakt z reklamami filmowymi na urządzeniach Fire TV lub na Twitchu, oraz ich większą skłonność do rozważenia zakupu produktów Reebok.
Wpływ kampanii wykraczał poza bezpośrednie wskaźniki, a zastosowana taktyka w górnej części lejka sprzedażowego przyniosła 104-procentowy wzrost przypisanych do reklamy wyszukiwań marki w ciągu dwóch tygodni po wdrożeniu kampanii HAQM DSP i Fire TV. Ponadto w przypadku kampanii HAQM DSP i Fire TV odnotowano wzrost o 135% sprzedaży przypisanej do reklamy, co oznacza, że kampania miała bezpośredni wpływ na wyniki finansowe firmy Reebok.
Kompleksowe podejście do taktyki obejmującej reklamy displayowe i reklamy w wynikach wyszukiwania zaowocowało 8-krotnie wyższym współczynnikiem zakupów, co dowodzi efektywności angażowania pożądanych grup odbiorców złożonych z dorosłych z pokolenia Z i milenialsów. Ogólnie rzecz biorąc, sukces współpracy firmy Reebok z HAQM Ads pokazał siłę strategii „najpierw film”, która pozwoliła skutecznie nawiązać kontakt osobami w wieku od 18 do 25 lat oraz zwiększyć widoczność marki, skłonność do rozważenia zakupu i sprzedaż.
Docieraj na większą skalę do odpowiednich i unikalnych grup odbiorców dzięki rozwiązaniom filmowym HAQM Ads
* Przedstawione wyniki zostały uzyskane tylko przez jednego reklamodawcę; były efektem wszechstronnego wsparcia ze strony zespołu ds. kont HAQM Ads, w formie testów materiałów reklamowych i optymalizacji dokonywanych w trakcie trwania kampanii.
1 Dane wewnętrzne HAQM, Wielka Brytania, Niemcy, II kw. 2022 r.