LEGO wykorzystuje sygnały HAQM do stopniowego budowania wzrostu w Indiach

Do kogo dotrzeć

Zespół HAQM Ads pomógł LEGO przygotować kohorty odbiorców w oparciu o zidentyfikowane punkty zainteresowania dzięki funkcjom tworzenia niestandardowych grup odbiorców HAQM. Korzystając z sygnałów własnych HAQM, marka LEGO dotarła do odpowiednich odbiorców (zamożnych gospodarstw domowych z dziećmi w wieku 4–12 lat), którzy szukali lalek i odzieży dziewczęcej z linii LEGO Friends. Podobnie w przypadku linii Ninjago marka zaangażowała odbiorców na podstawie wyświetleń treści fantasy w serwisie Prime Video i zakupów książek fantasy w witrynie HAQM India. Wybrane lokalizacje zostały określone przy użyciu HAQM Pi w oparciu o priorytetowe regiony marki i obszary o wysokim potencjale (udział w sprzedaży w witrynie HAQM i wysoki wzrost liczby jednostek w ciągu poprzednich 6 miesięcy).

Jak dotrzeć do odbiorców

Marka LEGO wdrożyła zaawansowaną, wielokanałową strategię reklamową, począwszy od reklam filmowych opartych na zainteresowaniach, aby przyciągnąć uwagę odpowiednich kohort konsumentów, a następnie strategiczny remarketing poprzez treści statyczne. W kampanii wykorzystano tematyczne 15-sekundowe filmy, które zostały wdrożone w HAQM MX Player (dawniej HAQM MiniTV) i witrynach innych firm, aby budować świadomość w różnych grupach wiekowych. Następnie odbiorcy ci byli angażowani za pomocą reklam displayowych w witrynach innych firm, aby utrzymać natychmiastową rozpoznawalność marki. W witrynie HAQM marka LEGO precyzyjnie zidentyfikowała i wykorzystała odpowiednie słowa kluczowe dla każdego motywu, strategicznie pozycjonując swoje SKU, aby uzyskały widoczność u góry listy wyników wyszukiwania. Strategia została dodatkowo rozszerzona poprzez specjalne wydarzenia i dni marki, podczas których marka LEGO wykorzystała kampanie displayowe na stronie głównej witryny HAQM, aby zbudować świadomość dotyczącą nowo wprowadzanych produktów.

Które wskaźniki mierzyć

Marka LEGO zmierzyła sukces kampanii w ramach całego lejka. W górnej części lejka mierzono udział wyszukiwań marki w kategorii zabawek dla starszych dzieci i nastolatków oraz poprawę pozycji w wynikach wyszukiwania. W środkowej części marka LEGO monitorowała swój udział w rozważaniu zakupu w kategorii (wyświetlenia stron) i współczynniki dodawania do koszyka. W dolnej części lejka marka skupiła się na sprzedaży i wzroście pozyskiwania nowych klientów.

Wnioski i wyniki

Na podstawie statystyk pochodzących z HAQM Marketing Cloud marka LEGO nieustannie ulepszała i optymalizowała strategię kampanii, co doprowadziło do kilku kluczowych ustaleń, które ukształtowały sukces kampanii. Na przykład rozwiązanie HAQM DSP okazało się najbardziej opłacalnym sposobem dotarcia do odpowiednich odbiorców. Dodatkowo statystyki pokazały, że częstotliwością optymalną do maksymalizacji zamiaru zakupu było dziewięć punktów kontaktu, co skłoniło zespół marki do wydłużenia czasu trwania kampanii.

Co najważniejsze, marka LEGO odkryła, że zamiar zakupu zwielokrotnia się, gdy klienci mają kontakt w wieloma formatami reklamy. Wskaźnik zamiaru zakupu wzrósł 7-krotnie, gdy klienci wchodzili w interakcje zarówno z reklamami displayowymi, jak i sponsorowanymi¹. Efekt ten był jeszcze lepiej widoczny w przypadku ekspozycji na wszystkie trzy formaty reklam: filmowe, displayowe i sponsorowane, której rezultatem był 12-krotny wzrost zamiaru zakupu.²

Statystyki te przyczyniły się do osiągnięcia imponujących wyników. W IV kwartale 2023 roku LEGO stało się jedną z marek budzących największe zainteresowanie w witrynie HAQM India, odnotowując 30% wzrost udziału w kategorii zabawek³. Sprzedaż w witrynie HAQM wzrosła o 163%, co przełożyło się na wzrost o 53% udziału w tym segmencie rynku⁴. Wzrost LEGO w witrynie HAQM był 7-krotnie lepszy w porównaniu z całą kategorią, dlatego była to najszybciej rozwijająca się marka zabawek w witrynie HAQM India w 2023 roku.⁵

„Rozwijanie kultury budowania i pomaganie indyjskim dzieciom w doświadczaniu radości z tworzenia jest dla nas priorytetem” — mówi Geetika Saxena, kierowniczka ds. mediów w LEGO Group. „Wprowadzenie różnych gatunków naszych produktów miało na celu przyspieszenie zmiany sposobu myślenia. Dzięki współpracy z HAQM Ads mogliśmy wykorzystać własne badania produktów i sygnały zakupowe odpowiadające punktom zainteresowania, aby dotrzeć do odpowiednich odbiorców w spersonalizowany sposób. Strategia z wieloma rodzajami mediów obejmująca reklamy automatyczne, displayowe, e-commerce i reklamy w wyszukiwarce umożliwiła uwzględnienie punktów kontaktu na całej ścieżce klienta, a wyniki okazały się doskonałe. Przy 7-krotnie wyższym tempie wzrostu w porównaniu z resztą kategorii odnotowaliśmy 53% większy udział w naszym segmencie rynku, a LEGO stało się marką zabawek budzącą największe zainteresowanie w witrynie HAQM.in”.