Studium przypadku
Jak reklamy w telewizji streamingowej i statystyki grupy odbiorców pomogły marce Kérastase dotrzeć do 13,3 miliona unikalnych użytkowników
Cele
- Wprowadzenie na rynek linii Première, innowacyjnej gamy produktów dekalcyfikujących do pielęgnacji włosów marki Kérastase, w ramach kompleksowej kampanii zwiększającej świadomość marki
- Edukowanie konsumentów na temat unikalnej technologii o podwójnym działaniu
- Zwiększenie sprzedaży i liczby klientów rozważających zakup w kategorii ekskluzywnych produktów do pielęgnacji włosów
Zastosowana metoda
- Wdrożenie strategii kompleksowego lejka sprzedażowego w witrynie HAQM.it oraz w usługach Prime Video i Fire TV
- Udostępnienie treści edukacyjnych opracowanych przez Brand Innovation Lab w ramach niestandardowych stron docelowych i angażujących stron szczegółów produktów
- Wykorzystanie potencjału usługi HAQM Marketing Cloud w celu uzyskiwania odpowiednich statystyk grup odbiorców
Wyniki
- Dotarcie do 13,3 mln unikalnych użytkowników
- 80% wzrost wyszukiwań marki w witrynie HAQM.it
- 30% wzrost wyprzedaży
- Poprawa świadomości marki o 6,5%1
Podczas przygotowań do wprowadzenia na rynek produktów Première, nowej linii do pielęgnacji włosów będącej efektem dziesięciu lat badań nad dekalcifikacją, Grupa L'Oréal stanęła przed trudnym zadaniem opracowania odpowiedniego przekazu marketingowego. Konieczne było przygotowanie spójnego komunikatu, który jasno przedstawi zarówno przełomowość technologii (tj. usuwanie nadmiaru wapnia osadzającego się z twardej wody, który powoduje matowość, osłabienie i uszkodzenie włosów), jak i codzienną rutynę pielęgnacyjną, a także podkreśleni wysoką jakość produktu.
Seria Première wyróżnia się na tle innych dzięki dwóm istotnym właściwościom. To pierwsza kuracja dekalcyfikująca marki L'Oréal. Za sprawą kompleksu czystych kwasów (kwas cytrynowy i glicyna) skutecznie usuwa nadmiar wapnia z włosów, zapewniając im blask i miękkość. Drugą właściwością jest podwójne działanie regeneracyjne. Przerwane wiązania keratynowe są odbudowywane, a kwasowe pH składników domyka łuski, uszczelniając włókna włosów. Dzięki temu możemy zredukować uszkodzenia włosów, jednocześnie je wzmacniając
— Silvia Guerinoni, dyrektorka ds. marki, Kérastase & Shu Uemura.
Konieczność uwzględnienia w przekazie wielu elementów, takich jak innowacyjna technologia dekalcyfikacji, korzyści pielęgnacyjne, prawidłowy sposób użycia produktu oraz luksusowy wizerunek marki Kérastase, wymagała zastosowania strategii kompleksowego lejka sprzedażowego. Wybór usługi HAQM Ads pozwolił marce na realizację zintegrowanej kampanii, która nie tylko prezentowała unikalne właściwości produktu w wysokiej jakości przestrzeniach reklamowych, ale także przekładała się na wymierną poprawę wyników biznesowych.
Strategia kompleksowego lejka sprzedażowego: od reklam Prime Video po niestandardową stronę docelową
Kampania prowadzona we wrześniu i październiku, czyli w czasie gdy konsumenci poszukują kosmetyków do odbudowy włosów po lecie, wykorzystała możliwości kompleksowego lejka sprzedażowego HAQM Ads, aby skutecznie prezentować kluczowe komunikaty na różnych etapach ścieżki klienta. Początkową świadomość na temat linii Première i jej zalet budowano za pomocą streamingowych reklam premium prezentowanych w usługach Prime Video i Fire TV, natomiast dokładne instrukcje dotyczące prawidłowego stosowania produktów przedstawiono na niestandardowej stronie docelowej opracowanej przez Brand Innovation Lab — zespół HAQM składający się ze specjalistów w zakresie technologii, strategicznego planowania i tworzenia materiałów reklamowych. Zwieńczeniem tego doświadczenia były angażujące strony produktów, w tym interaktywne filmy, które w przejrzysty sposób prezentowały gamę pięciu produktów, dbając o jasne i czytelne przedstawienie korzyści ich stosowania każdej docelowej grupie odbiorców.
HAQM Ads pomaga nam dotrzeć do klientów zarówno podczas oglądania filmu lub serialu w usłudze Prime Video, jak i podczas przeglądania sklepu w witrynie HAQM, co gwarantuje stałą i ciągłą obecność. Dzięki zestawowi zintegrowanych usług, który umożliwia dotarcie do grup odbiorców na całej ścieżce prowadzącej do konwersji, możemy uzyskać kluczową przewagę.
— Gabriele Visentin, dyrektor ds. treści cyfrowych w PPD, L'Oréal
Co więcej, HAQM Marketing Cloud (AMC) pozwala nam na niezwykle precyzyjne segmentowanie grup odbiorców przy jednoczesnym zachowaniu poufności ich danych. AMC to środowisko kontrolowane, które umożliwia nam przeprowadzanie analiz na podstawie pseudonimizowanych danych, w tym sygnałów na poziomie zdarzeń HAQM Ads i naszych własnych statystyk, co pozwala nam tworzyć precyzyjnie dopasowane niestandardowe grupy odbiorców. Ostatnim, ale kluczowym czynnikiem, który wpłynął na nasz wybór, było wsparcie dedykowanego zespołu ekspertów HAQM Ads oferowane markom takim jak nasza. Dzięki niemu jesteśmy w stanie optymalizować kampanie, dostosowywać przekazy do indywidualnych potrzeb konsumentów oraz maksymalizować efektywność budżetu.
— Vincenzo Roviello, menedżer ds. skuteczności mediów w PPD
Wyniki kampanii
Kampania uzyskała świetne wyniki w zakresie świadomości, rozważania zakupu oraz wskaźników sprzedaży. Dotarła do 13,3 mln unikalnych użytkowników2, co doprowadziło do 80% wzrostu wyszukiwań marki w witrynie amazon.it w porównaniu z poprzednim okresem3 oraz 30% wzrostu konwersji4. Badanie firmy Kantar dotyczące wzrostu wyników marki wykazało, że świadomość marki wzrosła o 6,5%5, świadomość reklamy o 12,2%, a wskaźnik rozważania zakupu produktów marki o 7,1%6. Wyniki te potwierdzają, że odpowiednie wyczucie czasu, stosowanie miejsc docelowych premium i optymalizacja oparta na danych pomogły firmie Kérastase umocnić swoją pozycję w konkurencyjnej kategorii, jaką jest pielęgnacja włosów.
1 Badanie firmy Kantar dotyczące wzrostu wyników marki, Włochy, 9 września – 27 października 2024 r.; tylko kobiety, grupa kontrolna: 199, grupa eksponowana: 252.
2 Dane wewnętrzne HAQM, Włochy, wrzesień – październik 2024 r.
3 Dane wewnętrzne HAQM, Włochy, miesięczne wyświetlenia stron produktów serii Première; okres testowy: wrzesień – październik 2024 r., okres kontrolny: maj–sierpień 2024 r.
4 Dane wewnętrzne HAQM, Włochy, miesięczna sprzedaż 1P+3P, okres testowy: wrzesień – październik 2024 r., okres kontrolny: czerwiec–sierpień 2024 r.
5–6 Badanie firmy Kantar dotyczące wzrostu wyników marki, Włochy, 9 września – 27 października 2024 r.; tylko kobiety, grupa kontrolna: 199, grupa eksponowana: 252.