Studium przypadku
Jak agencja Cognition Digital i HAQM Ads pomogły dealerom samochodowym zmierzyć wpływ reklam w telewizji streamingowej
Użyte produkty
Cele
- Zmierzenie pełnego oddziaływania kampanii w telewizji streamingowej (STV)
- Zrozumienie konwersji i zachowań związanych z wyszukiwaniem i odwiedzaniem witryny w branży dealerów samochodowych
Zastosowana metoda
- Wdrożenie tagów HAT (Headless Analytics Tag) w witrynach dealerów samochodowych w celu uzyskania statystyk dotyczących zachowania odwiedzających, źródeł ruchu i kluczowych działań
- Dodanie pikseli materiałów reklamowych do kampanii Connected TV (CTV) za pośrednictwem HAQM DSP w celu śledzenia ekspozycji reklam
Wyniki
- 26% całego ruchu w witrynie miało związek z automatycznymi reklamami filmowymi
- Odwiedzający, którzy mieli kontakt z reklamą STV/CTV, byli 5 razy bardziej skłonni do wykonania pożądanego działania
Force Marketing, wiodąca agencja marketingowa i firma technologiczna z branży motoryzacyjnej, zdała sobie sprawę, że telewizja streamingowa (STV) jest istotnym elementem cyfrowej kompozycji marketingowej dealerów samochodowych. Docierając do odbiorców za pośrednictwem treści streamingowych, dealerzy mogą zaprezentować swój asortyment, opowiadając wciągające historie.
Jednak wyzwaniem dla wielu dealerów samochodowych prowadzących kampanie w telewizji streamingowej może być pomiar wpływu ich inwestycji. Większość reklamodawców detalicznych z branży motoryzacyjnej tradycyjnie polega na narzędziach analitycznych, które koncentrują się wyłącznie na bezpośrednim ruchu opartym na kliknięciach, powszechnie określanym jako „atrybucja ostatniego kliknięcia”. Narzędzia te nie są w stanie odpowiednio zmierzyć pełnego wkładu kampanii w telewizji streamingowej oraz ich wpływu na wizyty w witrynie, zachowania związane z wyszukiwaniem i konwersje. W rezultacie telewizja streamingowa często była pierwszą pozycją, którą obcinano, gdy budżety podlegały kontroli — decyzja ta opierała się na niekompletnych danych, a nie na rzeczywistych wynikach tych kampanii.
W jaki sposób agencja Cognition Digital i HAQM Ads umożliwiły międzykanałową atrybucję reklam STV dla dealerów samochodowych
Agencja Force Marketing chciała zmierzyć całkowity wkład kampanii STV i sposób, w jaki łączą się one z działaniami w witrynie. Aby to osiągnąć, nawiązała współpracę z partnerem HAQM Ads, firmą Cognition Digital. Zaprezentowane rozwiązanie polegało na wdrożeniu tagu HAT (Headless Analytics Tag), zaawansowanego narzędzia zaprojektowanego w celu wyjaśnienia pełnego wpływu kampanii STV/CTV na zachowanie klientów. Technologia HAT firmy Cognition Digital umożliwiła agencji Force Marketing połączenie ekspozycji reklam CTV z kluczowymi działaniami w witrynie, co zapewniło niespotykany dotąd wgląd w ścieżkę klienta.
Agencja Force Marketing stworzyła kompleksową strategię reklam w telewizji streamingowej, która wykorzystywała unikalne zasoby i dane HAQM. W ramach HAQM DSP reklamy były wyświetlane w serwisie Prime Video, a także w innych aplikacjach streamingowych premium oferowanych za pośrednictwem integracji HAQM Publisher Direct (APD). Kampanie zostały dostosowane do kodów pocztowych poszczególnych dealerów i skonfigurowane tak, aby angażować wysoce kwalifikowanych klientów przez wykorzystanie własnych sygnałów HAQM na rynku, HAQM Garage, a także odbiorców HAQM w kluczowych momentach życia.
Tag HAT został zainstalowany w wielu witrynach internetowych dealerów, aby umożliwić obserwowanie zachowania odwiedzających, klasyfikowanie źródeł ruchu oraz rejestrowanie kluczowych działań, takich jak przesyłanie formularzy i zdarzenia „kliknij, aby zadzwonić”. Tag ten zadziałał bezproblemowo w odniesieniu do wszystkich osób odwiedzających witrynę i zapewnił kompleksowe informacje. Tagi materiałów reklamowych HAT zostały dodane bezpośrednio do kampanii CTV agencji Force Marketing za pośrednictwem HAQM DSP i innych zautomatyzowanych platform. Tagi te wyróżniły ekspozycje reklam przy użyciu zaawansowanych metod, takich jak pliki cookie wyświetleń, buforowanie adresów IP i własne techniki łączenia odsłon.
Jak atrybucja międzykanałowa pomogła uzyskać cenne statystyki dotyczące kampanii
Tag HAT dopasowywał wizyty w witrynie do wcześniejszych ekspozycji reklam CTV, ustalając, czy reklama została wyświetlona w ciągu poprzednich 24 godzin. Pozwoliło to agencji Force Marketing przeklasyfikować ruch bezpośredni i ruch związany z wyszukiwaniem, który wcześniej został przypisany błędnie, co z kolei umożliwiło dokładną atrybucję wpływu reklam STV/CTV.
Firma Cognition Digital zebrała dane i przekształciła je w praktyczne statystyki, dzięki czemu agencja Force Marketing zyskała jasny obraz roli reklam STV/CTV w generowaniu ruchu, konwersjach i ogólnej skuteczności kampanii. Wdrażając tę metodologię, agencja Force Marketing zyskała jasność co do wpływu odsłon reklam CTV na rzeczywiste wyniki dealerów, wypełniając luki w pomiarach prowadzonych za pomocą tradycyjnych narzędzi analitycznych.
Statystyki uzyskane za pomocą tagu HAT firmy Cognition Digital okazały się bardzo pouczające. Agencja Force ustaliła, że 26% całego ruchu w witrynie podlega wpływowi automatycznych reklam filmowych.1 Te wizyty w witrynie, wcześniej błędnie przypisywane przez tradycyjną analizę do ruchu bezpośredniego lub związanego z wyszukiwaniem, tak naprawdę pochodziły z kampanii STV. Odwiedzający, którym wyświetlono reklamę STV/CTV, byli 5 razy bardziej skłonni do wykonania pożądanej czynności, np. przesłania formularza lub nawiązania połączenia telefonicznego, w porównaniu do osób, którym nie wyświetlono reklamy. 2 W przypadku jednego dealera tag HAT ujawnił, że 6% wszystkich przesłanych leadów było bezpośrednio związanych z kampaniami HAQM DSP.3 Konwersje te, które w ramach tradycyjnej analizy zostałyby przypisane innym źródłom, podkreśliły silny wpływ kampanii STV/CTV na reakcje bezpośrednie.
Tradycyjne narzędzia analityczne nie uwzględniają dokładnie całościowego wpływu kampanii STV/CTV, co często prowadzi do tego, że są one niedoceniane przez specjalistów ds. marketingu. Współpraca Force Marketing z Cognition Digital pokazała, że
kampanie STV/CTV są nie tylko cenne — często znajdują się wśród kanałów o najwyższej skuteczności, gdy są dokładnie mierzone.
1–3 Cognition Digital, Stany Zjednoczone, wrzesień 2024–luty 2025.