Czym jest marketing w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego? Tworzenie strategii lejka sprzedażowego

Ważne jest, aby wziąć pod uwagę kupujących na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego, ponieważ często mogą oni mieć różne potrzeby lub wymagania. Górna część lejka sprzedażowego reprezentuje kupujących na etapie uzyskiwania świadomości. Dolna część lejka reprezentuje natomiast kupujących na etapie zakupu.

Marketing ukierunkowany na górną część lejka odnosi się do strategii budowania świadomości marki. Przykładowo wiele reklam telewizyjnych ma na celu budowanie świadomości wśród grup odbiorców, którzy mogą jeszcze nie potrzebować produktu. Strategie marketingowe obejmujące środkową część lejka zazwyczaj koncentrują się na rozważaniu zakupu i wyróżnieniu produktu na tle określonej kategorii. Na przykład treść bloga może pomóc w odróżnieniu produktu od innych produktów z tej samej kategorii. Marketing skupiony na dolnej części lejka zachęca potencjalnych kupujących do zakupu. Na przykład reklamy remarketingowe z wezwaniem do działania, takim jak „Kup teraz”, mogą przybliżyć kupujących do momentu dokonania zakupu. Strategia marketingowa kompleksowego lejka sprzedażowego jednocześnie buduje świadomość, skłania do rozważenia zakupu i zachęca do jego dokonania.

Lejek sprzedażowy jest pomocną strukturą do angażowania grup odbiorców. Warto jednak pamiętać, że ścieżki klientów i lejki sprzedażowe nie są wymiennymi koncepcjami. Lejki mają charakter liniowy, natomiast ścieżki klientów rzadko prowadzą bezpośrednio od uzyskania świadomości do rozważenia zakupu.

Przedstawmy to w szerszym kontekście.

Wyobraź sobie hipotetyczną firmę produkującą mydło o nazwie Suds i dwie hipotetyczne ścieżki klientów. Pierwszy klient ogląda telewizję przy użyciu urządzenia Fire TV (odtwarzacza multimedialnego, który przekształca zwykły telewizor w telewizor smart TV), gdy zostaje wyemitowana reklama mydła dla mężczyzn „Surf and Sea” firmy Suds. Jest amatorem surfingu, a przy tym skończyło mu się mydło. Wstrzymuje więc odtwarzanie na urządzeniu Fire TV i otwiera aplikację mobilną HAQM. Na pasku wykrywania wpisuje „mydło surf”. Klika reklamę Sponsored Products firmy Suds i zaczyna czytać opinie. Rozprasza się jednak, gdy dzwoni znajomy, aby spytać o plany związane z surfingiem na najbliższy weekend. Wstrzymuje odtwarzanie na urządzeniu Fire TV, aby odebrać telefon. Po rozłączeniu zauważa chmury za oknem. Sprawdza więc ulubioną stronę z prognozą pogody. Odczuwa ulgę, ponieważ w weekend ma być słonecznie. Następnie zauważa reklamę Sponsored Display mydła „Surf and Sea” firmy Suds na stronie z prognozą pogody. Wtedy przypomina sobie, po co wyjął telefon. Reklama przekierowuje go z powrotem na stronę szczegółów produktu „Surf and Sea” firmy Suds. Sytuacja jest kłopotliwa, ponieważ mydło niedługo się skończy. Aby mieć pewność, że taka sytuacja się nie powtórzy, klient klika opcję „Subskrybuj i oszczędzaj”, a następnie wraca do oglądania telewizji na urządzeniu Fire TV.

• Jest szybka. Kiedy zaczyna się reklama, kupujący jeszcze nie jest świadomy istnienia marki Suds. Pod koniec reklamy jest stałym klientem (zakładając, że kontynuuje subskrypcję).
• Jest wielokanałowa. Gdy klient chwyta telefon podczas oglądania reklamy, to prawie tak, jakby jednocześnie był na etapie uzyskiwania świadomości i rozważania zakupu.
• Nie jest liniowa. Pomija pewne etapy lejka sprzedażowego, gdy klient decyduje się na subskrypcję, zanim rozpakuje i wypróbuje produkt.

Z kolei ścieżka drugiego klienta może mieć zupełnie inny przebieg. Powiedzmy, że zauważa on prawie pusty pojemnik na mydło i decyduje się wziąć sprawy w swoje ręce. Wpisuje termin „mydło dla mężczyzn” na pasku wykrywania w witrynie HAQM i zaczyna przeglądać tę kategorię, aby znaleźć mydło z dobrymi opiniami klientów i możliwością szybkiej wysyłki. Odkrywa markę Suds dzięki reklamie na stronie szczegółów produktu innej marki mydła, a następnie klika tę reklamę, aby przeczytać opinie klientów na temat zapachu mydła „Surf and Sea”. Później odwiedza sklep Store firmy Suds, aby dowiedzieć się więcej o ekologicznym opakowaniu produktu.

W takim przypadku klient znajdzie się od razu na etapie rozważania zakupu w ramach lejka sprzedażowego. Klient wie, że potrzebuje mydła, a ponadto preferuje produkty marki przeznaczonej dla mężczyzn. Zawęża kryteria wyszukiwania w kategorii i okazuje się, że firma Suds korzystnie wyróżnia się wśród podobnych produktów.

Oznacza to, że lejek jest pomocną strukturą umożliwiającą dotarcie do klientów na potencjalnych ścieżkach do zakupu, ale będą go odzwierciedlać jedynie nieliczne ścieżki klientów. Przy tym żadne dwie ścieżki nie będą dokładnie takie same.

Kupujący mogą znaleźć się w lejku na dowolnym etapie lub mogą pozornie pomijać pewne etapy. Niemniej jednak w obu przedstawionych przykładach firma Suds może przypisać konwersje do strategii reklamowej kompleksowego lejka sprzedażowego, która obejmuje etapy uzyskiwania świadomości, rozważania zakupu i konwersji.

Jeśli firma Suds skupi się wyłącznie na zwiększaniu konwersji poprzez inwestowanie w reklamy Sponsored Products i licytowanie markowych zapytań zakupowych, marka może nie dotrzeć do kupujących, których ścieżki zakupowe rozpoczynają się na etapie uzyskiwania świadomości i rozważania zakupu.

Jeśli firma Suds skupi się wyłącznie na skłanianiu do rozważenia zakupu poprzez inwestowanie w strategie takie jak targetowanie na produkt reklamy Sponsored Display, marka może dotrzeć do kupujących, którzy przeglądają kategorię, ale nie trafi do kupujących, którzy jej nie wyświetlają.

Jeśli firma Suds skupi się wyłącznie na budowaniu świadomości poprzez reklamy w telewizji strumieniowej na urządzeniach Fire TV, marka może dotrzeć do grup odbiorców, którzy widzą reklamę dzięki urządzeniu Fire TV. Firma straci jednak okazję do zainteresowania grup odbiorców, którzy przechodzą do etapu rozważania zakupu. Ponadto firma może nie utrzymać zainteresowania kupujących, chyba że połączy kampanię obejmującą górną część lejka z taktyką dotyczącą dolnej części lejka, np. reklamami remarketingowymi, które przekierowują z powrotem na stronę szczegółów produktu.

Możesz nie być w stanie przewidzieć kroków, które są wykonywane przez kupujących przed zakupem produktu. Jednak metodyka kompleksowego lejka sprzedażowego stanowi dobrą podstawę strategii angażowania klientów, która ułatwia dotarcie do nich tam, gdzie akurat się znajdują.

Podczas tworzenia strategii kompleksowego lejka sprzedażowego zawsze zalecamy rozpoczęcie od dolnej części lejka i stopniowe przechodzenie w górę. Na przykład przed opłaceniem promocji produktu sprawdź, czy na stronie szczegółów produktu nie ma błędów w treści i pisowni, czy znajduje się na niej wystarczającą liczba obrazów, opinii i ocen, aby wypaść odpowiednio na tle innych produktów w danej kategorii, oraz czy prezentujesz polecaną ofertę. Nazywamy to treścią A+ w ramach gotowości do sprzedaży.

Wskazówka: innym szybkim (i bezpłatnym) sposobem na przygotowanie produktów do sprzedaży detalicznej jest użycie bezpłatnych narzędzi Posts i Stores, które są oferowane w ramach usługi HAQM Ads i służą do tworzenia treści oznaczonych marką (odpowiednio postów i sklepów Store). Sklepy Store to miejsca docelowe umożliwiające rozszerzanie zasięgu marki i ułatwiające jej odkrywanie. Posty dają możliwość edukowania klientów na temat produktów poprzez atrakcyjne obrazy lifestylowe.

Po zoptymalizowaniu stron szczegółów produktu pod kątem konwersji zacznij eksperymentować z taktyką mającą na celu skłonienie do zakupów. Przykładowo zalecamy korzystanie z reklam Sponsored Products. Docierają one do kupujących za pomocą wyszukiwanych haseł odnoszących się do marki, które wskazują na zamiar zakupu (np. „mydło dla surferów Suds”). Inna przykładowa możliwość to remarketing skierowany do grup odbiorców, którzy wyświetlili stronę szczegółów produktu za pośrednictwem reklamy Sponsored Display.

Wskazówka: reklamy remarketingowe pojawiają się wszędzie tam, gdzie konsumenci spędzają czas, co czyni tę taktykę doskonałym sposobem na natychmiastowe zwrócenie uwagi. Całkowita liczba potencjalnych grup odbiorców reklam remarketingowych zależy od liczby osób, które wyświetliły stronę szczegółów produktu. Dlatego rozważ zastosowanie remarketingu po kluczowych okresach zakupów, takich jak Prime Day i okres świąteczny, kiedy liczba wyświetleń stron szczegółów produktu mogła być zwiększona.

Gdy Twoje produkty będą gotowe do sprzedaży detalicznej i zoptymalizowane pod kątem konwersji, zalecamy inwestowanie w takie typy reklam, które mogą pomóc Ci wyróżnić się w danej kategorii i odróżnić Twoją markę od innych produktów. Nazywamy to posiadaniem swojej kategorii. Na przykład firma produkująca mydło może skorzystać z możliwości targetowania na produkt reklamy Sponsored Display, aby dotrzeć do kupujących przeglądających odpowiednie kategorie (np. mydło), podobne produkty (np. równorzędne marki mydła) lub produkty komplementarne (np. szampon).

Wskazówka: jeśli masz nowo wprowadzony produkt, możesz nawet użyć targetowania na produkt w celu korzystania z miejsc docelowych na własnych stronach produktów, aby ułatwić kupującym zapoznanie się z nowościami.

Gdy już będziesz mieć pewność, że posiadasz swoją kategorię, warto zachęcać klientów do rozważenia zakupu przy użyciu takich produktów, jak reklamy filmowe i displayowe za pośrednictwem platformy HAQM DSP i rozwiązania Sponsored Brands. Na tym etapie rozważ licytowanie ogólniejszych zapytań zakupowych (np. „mydło”) i docieranie do grup odbiorców na rynku. Są to grupy odbiorców, których wzorce kupowania sugerują, że mogą być zainteresowani Twoim produktem.

Wskazówka: rozważ możliwość wykorzystania rozwiązania Sponsored Brands w celu skierowania ruchu na stronę sklepu Store i edukowania kupujących na etapie rozważania zakupu w zakresie historii marki i produktów.

Ostatnim krokiem tworzenia kampanii kompleksowego lejka sprzedażowego jest budowanie świadomości. Platforma HAQM DSP może pomóc zwiększyć zasięg w wielu kanałach (obejmujących reklamy displayowe, dźwiękowe i filmowe Over-The-Top) bez rezygnowania z trafności. Przy użyciu kreatora grup odbiorców usługi HAQM Ads możesz zdefiniować grupy odbiorców na podstawie stylu życia (np. wielbiciele jeepów), preferencji związanych z transmisją strumieniową (np. widzowie transmitowanego niedawno w usłudze Prime Video filmu „Surferka z charakterem”) i podobnych grup odbiorców (np. osoby podobne do grupy odbiorców usługi HAQM Fresh).

Wskazówka: rozważ możliwość równoczesnego stosowania reklam dźwiękowych i reklam w telewizji streamingowej w celu dotarcia do grup odbiorców poza ekranem i w domu.

1. Dotarcie do nowych grup odbiorców

Jeśli uważasz, że skoncentrowanie się wyłącznie na promowaniu marki jest najlepszym sposobem na zwiększenie jej sprzedaży wśród nowych klientów, zastanów się jeszcze raz. Niewielu kupujących przechodzi natychmiast do zakupu. Połączenie taktyki obejmującej górną i dolną część lejka może pomóc Twojej marce pozostać w pamięci kupujących.

2. Zwiększenie liczby rozważeń zakupu

Dysponujemy różnorodnymi produktami — od Sponsored Brands po reklamy w telewizji streamingowej (STV) — których celem jest pomoc w zwiększaniu częstotliwości rozważania zakupu oraz w wyróżnianiu produktów marki na tle podobnych produktów w danej kategorii. Ponadto taktyka budowania marki może być częścią zrównoważonej strategii marketingowej. Połącz marketing w górnej i dolnej części lejka sprzedażowego w ramach swojej strategii marketingowej, np. prowadząc jednocześnie kampanie Sponsored Products i Sponsored Brands.

3. Zwiększenie sprzedaży

Wielu reklamodawców uważa, że marketing efektywnościowy jest najlepszym sposobem na zwiększenie sprzedaży, jednak bardziej skuteczna może okazać się strategia kompleksowego lejka sprzedażowego. Rozszerzanie strategii poza etap zakupu w ramach lejka może pomóc w aktywnym angażowaniu nowych kupujących i długoterminowym zwiększeniu sprzedaży.

4. Budowanie lojalności

Niektórzy specjaliści ds. marketingu postrzegają budowanie lojalności jako oddzielny etap lejka. Jednak w uzyskiwaniu powtarzających się zakupów marki bardziej może pomóc inwestowanie w strategię kompleksowego lejka sprzedażowego niż stosowanie odrębnej taktyki w celu zdobycia lojalności wobec marki. Jeśli próbujesz zwiększyć wartość całkowitą klientów, strategia kompleksowego lejka sprzedażowego może pomóc w budowaniu zaufania, które leży u podstaw lojalności klientów.

Dowiedz się więcej o tym, jak zwiększyć wpływ reklam w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego.

Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez HAQM Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.