Higher Impact 2025: De kracht van doelgerichte merken
De relatie tussen consumenten en merken evolueert voortdurend. Trends, gedragingen en economische tendensen veranderen voortdurend, en deze factoren helpen allemaal bij de aankoopbeslissingen die consumenten elke dag nemen. Daarom voert HAQM Ads sinds 2021 de Higher Impact-studie uit om inzicht te krijgen in de waarden die belangrijk zijn voor consumenten en hoe die van invloed zijn op merkvoorkeuren. Dit jaar richtte HAQM Ads het onderzoek op Canada, het VK en de VS, om inzicht te krijgen in de prioriteiten die consumenten in deze regio's overwegen tijdens het winkelen. 1
Onderzoeksresultaten tonen aan dat consumenten prijsbewust blijven, dat ze merken met waarden die aansluiten bij hun eigen waarden willen steunen, en dat ze rekening houden met duurzaamheid en merkauthenticiteit terwijl ze hun behoeften voortdurend opnieuw evalueren. Merken moeten doelgerichter zijn dan ooit wanneer ze contact maken met consumenten, en grootschalige relevantie kan helpen om betekenisvolle momenten tussen merken en consumenten te creëren. Bekijk het volledige onderzoek om te begrijpen hoe merken vertrouwen kunnen opbouwen bij consumenten door middel van gedeelde waarden.
Consumenten jongleren met meerdere prioriteiten
Nu de inflatie het afgelopen jaar is gestegen en gedaald, letten consumenten op hun winkelbudget. 81% van de consumenten geeft aan dat ze hun behoeften opnieuw evalueren om effectiever te winkelen. In dezelfde geest zei 77% van de respondenten dat ze onlangs hun manier van leven hebben aangepast om zich meer te concentreren op dingen die echt belangrijk voor hen zijn.
Grafiek van respondenten uit CA, VK en VS die aangeven dat ze hun behoeften opnieuw evalueren om effectiever te winkelen: CA: 83%, VK: 81%, VS: 80%
Terwijl consumenten nadenken over hun winkelbehoeften, spelen hun waarden nog steeds een belangrijke rol in hun besluitvorming. In feite geloven acht op de tien consumenten in het ondersteunen van/kopen bij kleine bedrijven in tijden van economische onzekerheid, en 79% van de respondenten zei dat ze eerder geneigd zijn om een product of dienst te kopen bij merken waarvan de waarden aansluiten bij hun eigen waarden.
Percentage respondenten dat zei dat ze eerder geneigd zijn om een product of dienst te kopen bij merken waarvan de waarden aansluiten bij hun eigen waarden.
Ondanks dat consumenten nog steeds prijsbewust zijn, zegt 67% van de respondenten dat ze er een punt van maken om merken te steunen die geld of voorraden doneren aan goede doelen die voor hen belangrijk zijn, met Britse kopers op kop.
Wat zijn de belangrijkste goede doelen die voor consumenten het belangrijkst zijn?
Gezondheidszorg, welzijn, economische onzekerheid en geestelijke gezondheid staan bij consumenten voorop, wat onderstreept dat de prioriteiten van welzijn en financiën bij kopers voorop staan.
De top 4 doelen die het belangrijkst zijn voor consumenten
| Canada | Verenigd Koninkrijk | Verenigde Staten |
| 1. Gezondheidszorg/toegang tot gezondheidszorg (44%) | 1. Gezondheidszorg/toegang tot gezondheidszorg (36%) | 1. Gezondheidszorg/toegang tot gezondheidszorg (34%) |
| 2. Gezondheid en welzijn (25%) | 2. Gezondheid en welzijn (28%) | 2. Gezondheid en welzijn (26%) |
| 3. Economische onzekerheid (25%) | 3. Aandacht voor geestelijke gezondheid (25%) | 3. Economische onzekerheid (25%) |
| 4. Aandacht voor geestelijke gezondheid (23%) | 4. Economische onzekerheid (21%) | 4. Aandacht voor geestelijke gezondheid (22%) |
Percentage respondenten in Canada, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten met vermelding van de vier belangrijkste goede doelen die voor hen het belangrijkst zijn.
Doelgerichte merken in actie: Ontdek hoe Brand Innovation Lab van HAQM Ads de “Louder Than Cancer”-campagne van HAQM Music en WPP heeft versterkt, waarbij topartiesten uit de hele wereld zijn samengebracht om de kracht van muziek te benutten ter ere van Wereldkankerdag.
Aangezien het koopgedrag van consumenten van invloed is op de markt, is het belangrijk voor merken om aandacht te besteden aan wat hun klanten belangrijk vinden, vooral nu ze extra goed op hun geld letten.
Zelfs bij verschuivingen in de economie blijven consumenten trouw aan merken met waarden die aansluiten bij hun eigen waarden. Dit toont de kracht aan van het verbinden met consumenten door middel van gedeelde waarden.
Het winnen van consumentenvertrouwen kan vele vormen aannemen
Interacties tussen merken en consumenten kunnen uitzonderlijk snel zijn, maar ook buitengewoon betekenisvol. Van winkelen tot streamen, browsen, gamen en meer: er is een wisselwerking tussen consumenten en merken op talloze apparaten en formaten, wat betekent dat merken volop mogelijkheden hebben om hen te bereiken met berichten die vertrouwen kunnen winnen en duurzame relaties kunnen opbouwen.
Maar het is een delicate kunst om de juiste mate van betrokkenheid bij kopers te bepalen.
Percentage respondenten dat zelf wil bepalen wanneer en waar er interactie met een merk is.
Zelfs met zoveel producten om uit te kiezen, zei 65% van de respondenten dat wanneer ze een product kopen, het merk erg belangrijk voor hen is. Merken zijn belangrijk voor consumenten, net als hun waarden.
De verwachtingen van consumenten ten aanzien van merken en hun betrokkenheid bij wereldwijde sociale en ethische doelen zijn geëvolueerd. Met name 87% van de respondenten zei dat meer merken hun steentje zouden moeten bijdragen om de wereld te helpen, vooral in moeilijke tijden zoals deze, en 79% van de respondenten zei dat het belangrijk voor hen is dat merken actie ondernemen in tijden van humanitaire crisissen en natuurrampen.
Percentage respondenten dat zei dat meer merken hun steentje zouden moeten bijdragen om de wereld te helpen, vooral in moeilijke tijden zoals deze (87%), en het percentage respondenten dat zei dat het belangrijk voor hen is dat merken actie ondernemen in tijden van humanitaire crisissen en natuurrampen (79%).
Nu consumenten het hoofd bieden aan veranderende wereldwijde uitdagingen en van merken verlangen dat ze hun steentje bijdragen, zijn ze van plan om die merken te ondersteunen die verder gaan dan het geven van steunbetuigingen en bondgenootschap. Consumenten willen merken steunen die echte en zinvolle actie ondernemen. 64% van de respondenten zegt bereid te zijn meer te betalen voor merken, producten en diensten die echt authentiek zijn.
Percentage respondenten dat zegt bereid te zijn meer te betalen voor merken, producten en diensten die echt authentiek zijn.
Hoewel omstandigheden en ervaringen van invloed kunnen zijn op hoe merken vertrouwen kunnen winnen, kan dit sterk variëren, van de kwaliteit van producten tot klantenservice, tot merkreputatie en meer. Het is belangrijk dat merken gehoor geven aan deze veranderende verwachtingen van consumenten om te begrijpen hoe zij deze aspecten en kwesties evalueren, en om zich te concentreren op het stimuleren van kwaliteitservaringen bij alle interacties met klanten.
De drie belangrijkste manieren waarop merken vertrouwen kunnen winnen bij consumenten:
- Goede prijs-kwaliteitverhouding (36%)
- Hoogwaardige producten/diensten (28%)
- Aanbieden van lage prijzen (26%)
Aangezien merken meer doelbewuste en relevante interactie met kopers willen ontwikkelen, is rekening houden met hun waarden, ervaringsvoorkeuren en verwachtingen met betrekking tot de authenticiteit van een merk of product essentieel om hun vertrouwen te winnen. Merken kunnen kopers proberen te bereiken waar ze zijn door gebruik te maken van omnichannel-marketingoplossingen, zoals HAQM DSP, dat keuze en flexibiliteit biedt om betekenisvolle momenten tussen merken en consumenten te stimuleren.
Maak gebruik van een verhoogde precisie bij het verbinden van je merk met klanten dankzij HAQM-signalen gedurende hun hele traject. Bied relevantere advertentie-ervaringen via digitale touchpoints op basis van de biljoenen browse-, winkel- en streamingsignalen van HAQM. Onze interoperabele technologie verbetert je media-investeringen door de exclusieve signalen van HAQM te combineren met de eigen gegevens van uitgevers, in combinatie met je eigen inzichten en externe dataleveranciers, om op het juiste moment de juiste doelgroep met de juiste boodschap te bereiken.
Kopers die op duurzaamheid zijn gericht, verwachten meer van merken
In 2024 gaf meer dan de helft van de ondervraagde consumenten aan actief op zoek te gaan naar merken die duurzamer zijn in hun bedrijfspraktijken, met een aanzienlijke toename (+14%) onder Britse consumenten tegenover het voorbije jaar. Consumenten die zich identificeren als vrouwen (66%) en Gen Z (74%) waren ook de belangrijkste groepen respondenten die actief op zoek gingen naar merken die duurzamer zijn in hun bedrijfspraktijken, wat aangeeft hoe belangrijk dit onderwerp is voor deze groepen kopers.
Duurzaamheid is een uitgebreid onderwerp. Dit zijn enkele van de belangrijkste milieukwesties volgens de ondervraagde consumenten:
- Klimaatverandering/opwarming van de aarde (34%)
- Watervervuiling/drinkwaterkwaliteit (25%)
- Plastic afval (24%)
- Luchtvervuiling/luchtkwaliteit/smog (22%)
- Verlies van habitat/behoud van parken en natuurgebieden (22%)
Consumenten vinden het belangrijk dat merken zich inzetten voor duurzaamheid
Het is duidelijk dat consumenten bereid zijn merken te steunen die duurzaamheid belangrijk vinden en die authentieke inspanningen leveren om zich in te zetten voor het milieu. Consumenten verwachten ook meer actie van merken op dit gebied. 75% van de respondenten gaf zelfs aan dat ze het beu zijn dat merken doen alsof ze vrijgesteld zijn van milieuverantwoordelijkheid (en bijna alle groepen in het 70e percentiel zijn het hierover eens).
Percentage van respondenten dat aangeeft dat ze het beu zijn dat merken doen alsof ze vrijgesteld zijn van milieuverantwoordelijkheid.
Merken zouden moeten overwegen om aan deze verwachtingen van kopers te voldoen, vooral omdat bijna zes op de tien (59%) van de respondenten het belangrijk vinden dat de bedrijven/merken waar ze kopen zich inzetten voor duurzaamheid. Dit was zelfs nog hoger bij specifieke groepen, waaronder: respondenten uit het VK (65%), consumenten die zich identificeren als niet-binair (65%), respondenten die zich identificeren als vrouwen (61%), Gen Z en millennials (beide 65%), en stedelijke respondenten (64%).
Percentage respondenten dat zei dat het belangrijk is dat de bedrijven/merken waar ze kopen zich inzetten voor duurzaamheid
Kopers die op duurzaamheid zijn gericht, zijn bereid te investeren in merken die dit onderwerp ondersteunen. Sterker nog, meer dan de helft (51%) van de respondenten zei bereid te zijn meer te betalen voor een product dat een duurzaamheidscertificaat van derden heeft, met kopers in het VK op kop (54%). Vanuit generatieperspectief zeiden zowel Gen Z- als millennial-respondenten (59% voor elke groep) dat ze bereid waren om ook een hogere prijs te betalen, vergeleken met slechts 37% van de Boomers.
“De daad bij het woord voegen” en de veranderende verwachtingen van consumenten die op duurzaamheid zijn gericht
Kopers worden steeds verstandiger in hun steun en oprechte interesse in duurzamere merken — en ze doen onderzoek naar de betrokkenheid van merken bij goede doelen. Op de vraag hoe waarschijnlijk het is dat ze onderzoek doen naar duurzaamheid of duurzamere opties voordat ze een aankoop doen in 13 categorieën 2, gaven consumenten aan dat ze dat het meest waarschijnlijk zullen doen als het gaat om kruidenierswaren (51%) en auto's (41%). Dit was ook erg belangrijk voor jongere generaties, zoals Gen Z en millennials, die voor alle dertien categorieën aangaven dat er een kans van minstens 40% of meer is dat ze vóór de aankoop onderzoek zouden doen naar duurzamere opties.
Nu consumenten zich verdiepen in onderzoek naar de inzet van merken ten aanzien van duurzaamheid, noemden de respondenten de volgende bronnen als de meest betrouwbare bij het onderzoeken van duurzaamheid/duurzame opties voorafgaand aan de aankoop:
- Certificering door derden (bijv. Fairtrade, Energy Star, biologisch, gecertificeerd koolstofneutraal, goedgekeurd voor dierenwelzijn, enz.) (34%)
- Duurzaamheidsexperts, belangenbehartigers en groepen (apps en/of websites) (30%)
- Zoekmachine (bijv. Google, Bing, Yahoo, enz.) om algemene informatie te vinden (30%)
En als het gaat om “de daad bij het woord te voegen” op het gebied van de inzet inzake duurzaamheid, zei 54% van de consument-respondenten dat ze denken dat de meest authentieke manier voor een bedrijf/merk om blijk te geven van toewijding aan duurzaamheid is via hun kernaanbod (d.w.z. duurzamere producten en diensten).
Merken moeten overwegen of het waardevol is om hun producten of diensten te kwalificeren via geloofwaardige certificeringen van derden om op duurzaamheid gerichte consumenten te helpen bij hun shoppingervaring. Programma's zoals Climate Pledge Friendly (CPF) kunnen helpen om dat mogelijk te maken door producten met duurzaamheidscertificeringen uit te lichten via hun CPF-badge op producten.
Climate Pledge Friendly werkt samen met betrouwbare certificeringen van derden en heeft eigen certificeringen ontwikkeld om producten uit te lichten die voldoen aan duurzaamheidsnormen en om hun inzet voor het behoud van de natuurlijke wereld te helpen ondersteunen.
Doelgerichte merken in actie: Hoe HAQM Ads Citizen heeft geholpen bij het opbouwen van bewustzijn en overweging tijdens de Climate Pledge Friendly-dag
Op duurzaamheid gerichte kopers bereiken met HAQM Ads
Kopers letten op de producten die ze kopen, de merken die ze ondersteunen en waar hun voorkeuren terechtkomen te midden van veranderende prioriteiten. Volgens een interne analyse van HAQM hebben meer dan 34 miljoen kopers in de VS in de loop van 12 maanden drie of meer producten met een duurzaamheidskenmerk 3 op HAQM gekocht. 4 Deze op duurzaamheid gerichte kopers op HAQM in de VS zijn over het algemeen: 5
- 36% millennials (wat +18% hoger is dan de gemiddelde HAQM-koper)
- 62% vrouwen (wat +13% hoger is dan de gemiddelde HAQM-koper)
- 36% heeft een gezinsinkomen van meer dan $ 150.000 (wat 21% hoger is dan de gemiddelde HAQM-koper)
- 43% heeft een bachelordiploma of hoger (wat 25% hoger is dan de gemiddelde HAQM-koper)
Het contact met deze op waarden gebaseerde consumenten kan vele vormen aannemen, bijvoorbeeld door ze te bereiken waar ze browsen, winkelen, streamen en gamen op HAQM. HAQM Ads helpt merken hun doelgroepen beter te begrijpen op al deze gebieden van betrokkenheid en waar kopers graag hun tijd doorbrengen.
Bijlage
| Percentage consumenten dat het eens is met de volgende stellingen | Totaal | CA | VK | VS |
| Ik evalueer mijn behoeften steeds vaker opnieuw om effectiever te kunnen winkelen. | 81% | 83% | 81% | 80% |
| Ik heb onlangs mijn manier van leven aangepast om me meer te concentreren op dingen die voor mij echt belangrijk zijn. | 77% | 78% | 76% | 76% |
| Het is belangrijk voor mij om eigenaren van kleine bedrijven te ondersteunen en ervan te kopen, vooral in tijden van economische onzekerheid. | 82% | 81% | 83% | 81% |
| De kans is groter dat ik producten of diensten koop van merken die dezelfde waarden hebben als ik. | 79% | 78% | 81% | 78% |
| Ik maak er een punt van om merken te steunen die geld of goederen doneren aan goede doelen die voor mij belangrijk zijn. | 67% | 68% | 69% | 65% |
| Ik wil zelf bepalen wanneer en waar er interactie is met een merk. | 91% | 91% | 91% | 91% |
| Als ik een product koop, vind ik het merk erg belangrijk. | 65% | 61% | 68% | 65% |
| Meer merken moeten hun steentje bijdragen om de wereld te helpen, vooral in moeilijke tijden als deze. | 87% | 89% | 89% | 83% |
| Ik vind het belangrijk dat merken actie ondernemen in tijden van humanitaire crisissen en natuurrampen. | 79% | 78% | 79% | 79% |
| Ik ben bereid om meer te betalen voor merken, producten en diensten die echt authentiek zijn. | 69% | 64% | 75% | 69% |
| Ik ben actief op zoek naar merken met duurzame bedrijfspraktijken. | 61% | 60% | 65% | 58% |
| De belangrijkste milieuproblemen volgens de ondervraagde consumenten: | ||||
| Klimaatverandering/opwarming van de aarde | 34% | 36% | 34% | 32% |
| Watervervuiling/drinkwaterkwaliteit | 25% | 23% | 23% | 28% |
| Plastic afval | 24% | 24% | 25% | 24% |
| Luchtvervuiling/luchtkwaliteit/smog | 22% | 23% | 20% | 24% |
| Verlies van habitat/behoud van parken en natuurgebieden | 22% | 19% | 27% | 20% |
| Ik ben het beu dat merken doen alsof ze vrijgesteld zijn van milieuverantwoordelijkheid. | 75% | 76% | 77% | 71% |
| Ik vind het belangrijk dat de bedrijven/merken waar ik koop, zich inzetten voor duurzaamheid. | 59% | 57% | 65% | 54% |
| Ik ben bereid meer te betalen voor een product dat door een derde partij is gecertificeerd voor duurzaamheid | 51% | 45% | 54% | 52% |
| De meest betrouwbare bronnen bij het onderzoeken van duurzaamheid/duurzame opties voorafgaand aan de aankoop: certificering door derden | 34% | 34% | 36% | 34% |
| De meest betrouwbare bronnen bij het onderzoeken van duurzaamheid/duurzame opties voorafgaand aan de aankoop: duurzaamheidsexperts, belangenbehartigers en groepen (apps en/of websites) | 30% | 28% | 32% | 31% |
| De meest betrouwbare bronnen bij het onderzoeken van duurzaamheid/duurzame opties voorafgaand aan de aankoop: zoekmachine (bijv. Google, Bing, Yahoo) om algemene informatie te vinden | 30% | 30% | 27% | 31% |
| Consumenten zeiden dat ze denken dat de meest authentieke manier voor een bedrijf/merk om blijk te geven van toewijding aan duurzaamheid is via hun kernaanbod (d.w.z. duurzame producten en diensten) | 54% | 54% | 51% | 55% |
| De vier meest bekende termen op het gebied van duurzaamheid voor consumenten zijn onder andere: | ||||
| Klimaatverandering | 88% | 87% | 90% | 87% |
| Biologisch | 85% | 83% | 84% | 87% |
| Duurzaamheid | 80% | 78% | 83% | 80% |
| Biologisch afbreekbaar | 78% | 79% | 78% | 78% |
| De drie minst bekende termen op het gebied van duurzaamheid voor consumenten zijn onder andere: | ||||
| Scope 1-, 2- en 3-emissies | 21% | 18% | 23% | 21% |
| Circulaire economie | 37% | 35% | 40% | 37% |
| Greenwashing | 41% | 38% | 48% | 38% |
1 HAQM Ads eigen onderzoek met Environics Research. Higher Impact 2025. Ingesteld in december 2024. De gegevens geven de geaggregeerde gegevens van CA, VK en VS weer. Respondenten per ondervraagd land: Canada: 1042, Verenigd Koninkrijk: 1036, Verenigde Staten van Amerika: 1033. Totaal n=3111. De vergelijkingen van jaar tot jaar weerspiegelen steekproefveranderingen van regionale respondenten, waarbij CA, DE, FR, IT, ES, JP, VK en de VS in 2023 zijn ondervraagd. In 2024 werden consumenten in Canada, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten ondervraagd.
2 13 categorieën: Kruidenierswaren, auto's, consumentenproducten, huishoudelijke artikelen, woningverbetering, consumentenelektronica, reizen en horeca, mode, telecommunicatie, financiële diensten, entertainment, sportartikelen en recreatie, geen enkele van de bovenstaande.
3 “Producten” worden gedefinieerd als elk HAQM-product met een of meer duurzaamheidskenmerken
4-5 Bron: Interne gegevens van HAQM, 01/07/2023 – 30/06/2024, VS
6 *Interne gegevens van HAQM, 2024. HAQM DSP biedt geverifieerd bereik via onze directe relaties met onze klanten, waarbij we doelgroepen in al onze bedrijven betrekken.