Adverteren via podcasts

Adverteren via podcasts is een snelgroeiende audiomarketingtechniek waarbij merken betaalde commerciële berichten plaatsen vóór, tijdens of aan het einde van podcastafleveringen.

Adverteren via podcasts heeft een aantal voordelen in een almaar meer gefragmenteerde mediaomgeving. Deze voordelen omvatten de mogelijkheid om:

Adverteren via podcasts kan een effectieve techniek zijn om merkbewustzijn op te bouwen bij relevante doelgroepen. Aangezien veel podcasts zich richten op niche-onderwerpen, zijn deze vaak een effectief medium om klanten met specifieke interesses, beroepen, hobby's en levensstijlen te bereiken.

Adverteren via podcasts biedt merken de mogelijkheid om het incrementele bereik te vergroten, ook onder mensen die kabel-tv hebben opgezegd (die vaak jongere doelgroepen zijn) en mensen die advertenties blokkeren. Zo kan bijna de helft (49%) van de luisteraars op Wondery (de podcaststudio en het netwerk van HAQM) bijvoorbeeld niet worden bereikt via live tv,¹ en 34% van de Wondery-luisteraars kan niet worden bereikt via streaming tv.²

Podcasts staan erom bekend dat ze betrokken doelgroepen aantrekken die minder geneigd zijn om advertenties over te slaan of te negeren. Ze bereiken met name vaak consumenten tijdens schermvrije momenten, wanneer de kans groter is dat ze oplettend zijn. Deze correlatie wordt onderstreept door een onderzoek van HAQM Ads over het onderwerp qualitytime van consumenten, waaruit is gebleken dat meer dan een derde van de podcastluisteraars naar hun favoriete podcasts luistert terwijl ze fysieke activiteiten uitvoeren of tijd buitenshuis doorbrengen. ³

Aangezien podcastluisteraars vaak zeer betrokken zijn, is de kans groot dat ze de advertentiecontent die ze consumeren onthouden en/of ernaar handelen. Ongeveer een kwart van de podcastluisteraars geeft zelfs aan dat advertenties tijdens podcasts hen helpen om nieuwe content te ontdekken, en meer te weten te komen over nieuwe merken en producten.⁴

Merken kunnen podcast-advertenties rechtstreeks bij netwerken of makers van podcasts kopen, of via een advertentiebureau of een demand-side platform. Deze verkoop is meestal gestructureerd op basis van kosten per duizend impressies (CPM), waarbij de adverteerder een vast bedrag betaalt voor elke 1000 impressies.

Er zijn podcast-advertenties in verschillende indelingen en plaatsingen, wat bijdraagt aan de aantrekkingskracht ervan onder een brede dwarsdoorsnede van merken met verschillende marketingdoelstellingen en de belangrijkste demografische gegevens. De belangrijkste soorten podcast-advertenties omvatten:

Advertenties die door hosts worden gelezen zijn betaalde commerciële boodschappen die rechtstreeks door een podcast-host worden overgebracht (vaak over hun persoonlijke ervaringen met het gebruik van een merk of product). Deze indeling kan helpen om een organisch gevoel te creëren en het vertrouwen van klanten te bevorderen.

Dynamisch ingevoegde advertenties gebruiken programmatische advertentietechnologie om gescripte, vooraf opgenomen advertenties te integreren in podcastafleveringen. Deze kunnen merken meer creatieve controle en mogelijkheden op het gebied van schaalbaarheid bieden, wat sommige marketeers als een voordeel beschouwen.

Merkcontent integreert commerciële boodschappen in de redactionele content van podcasts. Voorbeelden van merkcontent zijn onder andere merksegmenten en merkafleveringen, maar ook video-, sociale media- en evenementextensies.

Advertenties die aan het begin van een podcastaflevering worden afgespeeld staan bekend als pre-roll-advertenties, advertenties die in het midden van een aflevering worden afgespeeld staan bekend als mid-roll-advertenties en advertenties die aan het einde van een aflevering worden afgespeeld staan bekend als post-roll-advertenties.

Merken van elke omvang en uit elke industrie maken steeds meer gebruik van adverteren via podcasts. Volgens schattingen van eMarketer wordt verwacht dat de inkomsten uit podcast-advertenties in 2027 meer dan $ 3 miljard zullen bedragen.⁵ Deze trend weerspiegelt een stijging in de consumptie van podcasts in de afgelopen jaren. Alleen al in 2024 is de gemiddelde tijd die in de Verenigde Staten wordt besteed aan het luisteren naar digitale audio met 26,4% gestegen.⁶ In totaal besteden volwassen podcast-doelgroepen in de Verenigde Staten gemiddeld 50 minuten per dag aan het beluisteren van programma's.⁷ Dit cijfer wijst op een sterke betrokkenheid bij het medium.

Doelgroepen luisteren niet alleen in recordaantallen naar podcasts, maar ze worden ook beïnvloed door de advertenties die ze te horen krijgen. Uit onderzoek van Dentsu en Lumen is gebleken dat audioadvertenties een unieke positie hebben om het merkbewustzijn een boost te geven, door 8% meer merkherinnering en 56% hogere scores voor oplettendheid te genereren, in vergelijking met de Dentsu-normen.8 ^Uit een afzonderlijk onderzoek, uitgevoerd door Edison Research, is gebleken dat podcast-advertenties ook beweging onderin de marketingtrechter teweegbrengen. Op basis van het onderzoek heeft bijna de helft (46%) van de podcastluisteraars in 2023 een product of dienst gekocht als gevolg van het horen van een podcast-advertentie.⁹ Dit is een sprong van 34% ten opzichte van de eerste keer dat het onderzoeksbureau deze vraag heeft gesteld in consumentenenquêtes in 2020.¹⁰

Overweeg de volgende stappen om een campagne voor adverteren via podcasts op te zetten.

Het is bij elk advertentiecampagne belangrijk om te beginnen met een duidelijk inzicht in de belangrijkste demografie van je doelgroepen en waar ze content consumeren. Deze stap is vooral belangrijk in de podcast-omgeving, aangezien veel podcasts ontworpen zijn voor duidelijk gedefinieerde niche-doelgroepen.

Bepaal je belangrijkste campagnedoelstellingen (inclusief merkbewustzijn ten opzichte van directe respons), budget en campagneduur. Deze informatie helpt je om te bepalen welke podcastaanbieders, uitzendingen en hosts het best bij jouw strategie passen.

Kies hoe lang je wilt dat je advertenties zijn, of deze door een host of presentator worden gelezen of dynamisch worden ingevoegd en waar deze binnen een podcastaflevering moeten worden geplaatst.

Ontwikkel het script voor je advertentie, ofwel in de vorm van volledig uitgeschreven regels (wat doorgaans gedaan wordt voor dynamisch ingevoegde advertenties) of als belangrijke punten voor boodschappen (wat vaak gedaan wordt voor advertenties die door een host of presentator worden gelezen). Als je een voice-overtalent wilt inhuren, kun je op dit moment beslissingen nemen over de casting.

Als je een vooraf opgenomen advertentie ontwikkelt, kun je nu je podcast-advertentie opnemen en bewerken. De advertentie kan vervolgens worden verspreid via de podcastprogramma's en/of -diensten die je hebt geïdentificeerd.