Hoe TwitchCon-sponsoring merken de mogelijkheid biedt om diepgaander en creatiever met doelgroepen in contact te komen

Streamers, kijkers en exposanten gaan heel ver om TwitchCon bij te wonen, de tweejaarlijkse viering van de Twitch-gemeenschap. Eén bezoeker van TwitchCon in San Diego heeft drie vluchten genomen (meer dan 30 uur gereisd) om in september 2024 weer in contact te komen met zijn vrienden uit de Twitch-gemeenschap. Hij is niet de enige streamer die de oceaan is overgestoken om het evenement bij te wonen. Tienduizenden deelnemers zijn vanuit 68 landen afgereisd om deel uit te maken van de opwinding in San Diego.

Voor deelnemers is TwitchCon een kans om in het echte leven te vieren waar ze zo dol op zijn bij Twitch. Het evenement duurt een heel weekend en biedt een uitgebreid programma, liveoptredens en onderlinge wedstrijden in meerdere zalen en gemeenschapsruimtes; een levendige beursvloer waar merken en exposanten deelnemers kunnen ontmoeten; workshops en panels waar streamers tips en tactieken kunnen leren om hun streamingvaardigheden te verbeteren; en talloze mogelijkheden voor fans om hun favoriete streamers te ontmoeten.

De gemeenschap staat centraal bij elke activiteit, interactie en elk touchpoint tijdens TwitchCon. "Ik denk niet dat ik ooit een gemeenschap heb gezien die zo nauw verbonden is met een dienst als tijdens TwitchCon. Voor hen is het meer dan een merk of een dienst", aldus Andrea Garabedian, Global Head van de Brand Partnership Studio bij HAQM Ads. "TwitchCon vertegenwoordigt de mensen die ze hebben ontmoet, de streamers waar ze elke dag naar kijken en mee in contact komen, en de dingen waar ze dol op zijn en waarover ze meer te weten willen komen. Wanneer je op TwitchCon bent, voel je de energie van de gemeenschap overal om je heen." Deze loyaliteit wordt gevoed door het actieve, participatieve karakter van Twitch zelf. Kijkers leunen niet achterover en kijken niet passief naar hun favoriete streamers, ze gaan actief relaties met hen en hun medefans aan door te chatten, dagelijks af te stemmen en gebruik te maken van de verschillende functies van de dienst die zijn ontworpen om de gemeenschap te bevorderen. TwitchCon helpt ervoor te zorgen dat dit gemeenschapsgevoel verder reikt dan de digitale wereld.

Voor merken is TwitchCon een mogelijkheid om de dynamische doelgroep van Twitch diepgaander te engageren en steun te betuigen aan de gemeenschappen en makers die de livestreamingdienst hun thuisbasis noemen. Maar dit is geen typische sponsoring. Het vereist een diepgaand inzicht in de unieke cultuur van Twitch en een toewijding om echte waarde aan de ervaring van bezoekers toe te voegen.

Twitch is niet alleen een livestreamingdienst. Het is een gemeenschap van contentmakers en fans die worden verenigd door hun gedeelde passies en interesses, waaronder videogames, kunst en knutselen, muziek en alles daartussenin. Succesvolle sponsoring vindt authentieke manieren om deze kerninteresses aan te spreken. Een recent voorbeeld, aangekondigd tijdens TwitchCon, laat zien op welke manier Twitch en HAQM Ads merken helpen de Fortnite-wereld te betreden via merkgaming-ervaringen.

Tijdens TwitchCon kunnen merken deze gesponsorde ervaringen in iets tastbaars omzetten. "Ik ben van mening dat merken er veel baat bij hebben om in het echte leven met elkaar in contact te komen", aldus Garabedian. "Veel merken doen dit al in digitale vorm en nu kunnen ze dit ook in het echte leven doen. Ze kunnen die band benadrukken en tegelijkertijd de gemeenschap een kans geven om op nieuwe manieren in aanraking te komen met en interactie te hebben met hun merk."

In de schoonheidscategorie, stemmen kijkers bijvoorbeeld af om hun favoriete streamers make-uptutorials en content te zien delen in de populaire 'Get ready with me'-indeling, waardoor merken de mogelijkheid krijgen om eenvoudig in te spelen op de passie van de gemeenschap voor zelfexpressie en creativiteit. "Elk merk kan helpen om een ervaring naar TwitchCon te brengen die overeenkomt met wat mensen op Twitch willen doen. Make-uplessen, haarstyling en mensen laten zien op welke manier ze deze dingen kunnen doen, zijn altijd welkome aanvullingen op de beursvloer", legt Garabedian uit. Bij eerdere TwitchCons hebben cosmeticamerken stands ingericht met make-upartiesten die klaarstonden. Vorig jaar heeft een haarverzorgingsmerk bezoekers geholpen om zich klaar te maken voor de camera voor hun streams in het echte leven en tips gegeven die ze thuis in hun eigen routines kunnen toepassen.

Andrea Garabedian wijst op de ervaring van bezoekers als de leidraad voor merken die een TwitchCon-sponsoring nastreven. "Je moet jezelf afvragen: 'Welke voordelen heeft dit voor de bezoekers?' Wanneer je merk invloed heeft op de manier waarop bezoekers de conventie ervaren, zullen ze dat aan hun vrienden laten weten en zal je merk deel uitmaken van de positieve associaties die ze al met Twitch hebben." State Farm® heeft bijvoorbeeld de rode loper uitgerold tijdens TwitchCon in San Diego met de exclusieve lounge van State Farm®. Het merk bood een VIP-ervaring, inclusief een speciale ingang en premium zitplaatsen in de Twitch Rivals Arena, gepresenteerd door State Farm®, aan gelukkige bezoekers die een bezoek brachten aan de stand van State Farm® op de beursvloer. Dit heeft niet alleen de banden met de gemeenschap versterkt, maar bood bezoekers ook een nieuwe manier om het Twitch Rivals-programma tijdens TwitchCon te ervaren.

Door de arcadehal tijdens TwitchCon in San Diego te sponsoren, heeft Differin (toonaangevend op het gebied van acneverzorging) extra waarde en interactiviteit toegevoegd aan een door fans geliefde ruimte van de conventie. "De gaminggemeenschap staat bekend om het sterke gemeenschapsgevoel en het opbouwen van zelfvertrouwen, wat perfect aansluit bij de missie van Differin om mensen die last hebben van acne te voorzien van voorlichting en ondersteuning op het gebied van acneverzorging", aldus Lindsey Scales, Associate Director, OTC Skincare, Galderma.

Dit was ook een mogelijkheid voor Differin om op nieuwe manieren meer doelgroepen te bereiken met de op gamers gerichte marketingcampagne 'Level Up'. Scales voegde eraan toe: "Het meest opwindende aspect van de activering was de mogelijkheid om de kloof tussen de URL en het echte leven te overbruggen, om zo een allesomvattende en meeslepende ervaring voor de bezoekers te creëren. De arcadehal van Differin tijdens TwitchCon bestond uit interactieve evenementen, populaire vintage games en live-uitzendingen met streamers, waardoor de voorlichting over acneverzorging zowel leuk als gedenkwaardig was."

Zoals het oude (enigszins aangepaste) cliché luidt: wat er op TwitchCon gebeurt, blijft niet op TwitchCon. Voor merken die op een zinvolle manier actief zijn, is dat een goede zaak. Trouw aan de expertise van Twitch op het gebied van livestreaming worden alle festiviteiten van het weekend live uitgezonden naar kijkers en streamers die de viering niet kunnen bijwonen. Dit jaar hebben 2,9 miljoen kijkers de officiële kanalen van Twitch bezocht om het evenement te bekijken, wat merken een unieke mogelijkheid bood om de kloof tussen online betrokkenheid en betrokkenheid in het echte leven te overbruggen.

Honda heeft van die overbrugging geprofiteerd met een project dat online begon en uitmondde in een gelukkige fan die de zonsondergang in San Diego tegemoet reed met een gloednieuwe auto. Honda heeft een langdurige relatie met Twitch en de onderlinge wedstrijd 'Twitch Rivals'. Afgelopen zomer heeft Honda de gemeenschap betrokken bij een aanpassingsproces dat zich afspeelde tijdens een handvol Twitch Rivals-uitzendingen. "De gemeenschap heeft de mogelijkheid met beide handen aangegrepen om hun enthousiasme te gebruiken bij het ontwerpen van de gloednieuwe Civic Hybrid Sedan voor 2025, en om hun creativiteit als collectief tot uitdrukking te brengen", aldus Megan Amic, Head of Media voor Honda en Acura.

Toen Honda het aangepaste voertuig uiteindelijk onthulde tijdens TwitchCon, was de reactie van de gemeenschap uitzinnig. "Voor een gemeenschap met zo'n sterke maar diverse identiteit was dit een mooi moment om hun gezamenlijke visie uit te dragen en om één gelukkige Twitch Rivals-fan naar huis te helpen sturen in een gloednieuwe auto", legt Amic uit. Dit soort diepgaande, gezamenlijke, gemeenschapsgerichte activering is precies wat de samenwerking tussen Honda en Twitch Rivals zo krachtig maakt. "Honda is er trots op om dit unieke project naar de Twitch Rivals-gemeenschap te brengen en de grootste prijs in de geschiedenis van Twitch Rivals te delen", aldus Amic.

In 2025 viert TwitchCon het 10-jarige jubileum door terug te keren naar Rotterdam van 31 mei tot en met 1 juni en San Diego van 17 tot en met 19 oktober. Andrea Garabedian hoopt dat merken Twitch en evenementen als TwitchCon met een open geest blijven omarmen. "Soms zijn de meest succesvolle activeringen de laatste waar je aan denkt. Sta open voor de manier waarop 'erbij horen op Twitch' eruit zou kunnen zien voor je merk", zegt ze. "Onze Brand Partnership Studio kan met je om de tafel gaan zitten en overleggen om je bedrijf te helpen optimaal voor de dag te komen bij de gemeenschap, terwijl het tegelijkertijd aansluit bij je marketingdoelstellingen."

Uiteindelijk is de meest succesvolle sponsoring op Twitch en tijdens TwitchCon de sponsoring die helpt om de unieke kwaliteiten van de livestreamingdienst op de vloer van het conventiecentrum over te brengen.