Wat hedendaagse marketeers moeten weten over het verrichten van wonderen met media

Als ik nadenk over mijn carrière als marketeer, kunnen de meest succesvolle campagnes waar ik deel van heb uitgemaakt het best worden omschreven door een gevoel. Het is die opwinding wanneer je een stap terug doet en ziet dat de doelgroep, het kanaal, het merk en de inzichten allemaal zijn samengekomen om dit speciale moment te creëren. Daarbij is het moeilijk om één individueel aspect aan te wijzen dat een campagne naar een hoger niveau tilt. We kunnen het niet identificeren omdat het, eerlijk gezegd, iets is dat groter is dan één specifiek onderdeel.

Het is de magie van media.

De magie van de media bestaat al sinds het ontstaan van adverteren, maar hoe bereiken we dat? Dit verandert bijna dagelijks. De kern van de magie blijft echter hetzelfde; de magie van media is wat er gebeurt wanneer je ervoor zorgt dat je adverteren van routine naar opmerkelijk gaat, gecreëerd op het raakvlak tussen marketingambities en experimenteren. In een almaar evoluerende industrie waarin de marketingtrechter steeds kleiner wordt en het moeilijker dan ooit is om de aandacht van de klant te trekken, is het essentieel om een partner te vinden die je kan helpen om de visie van je merk tot leven te brengen.

Bij het nadenken over wat het betekent om 'Wonderen met media te verrichten', hebben we ons tot onze collega's uit de industrie gewend om ons hun visie te geven op de manier waarop die magische resultaten tot stand komen. Ik ben van mening dat Chrissie Hanson, CEO van OMD USA, dit het beste heeft verwoord toen ze zei: "De magie ontstaat wanneer digitale invoer samenkomt met menselijk inzicht, en creativiteit er iets onvergetelijks van maakt. Het wordt niet alleen gezien: het wordt gevoeld, gedeeld en er wordt naar gehandeld." Onze klanten zijn altijd de MVP van elke succesvolle campagne geweest: de briljante merken waarmee we werken inspireren ons om meer te innoveren en harder te werken om mogelijkheden te creëren die hen op hun beurt inspireren. Ik geloof dat die cyclus ons allemaal beter maakt.

Maar luister, we hebben het allemaal weleens meegemaakt, 's avonds laat met de zevende cola light van de dag, terwijl we met één oog open nieuwe ideeën en benaderingen bedachten. Dat gevoel van de magie van media kan moeilijk vast te leggen lijken wanneer we in een monotoon ritme vervallen, waardoor we ons voortdurend afvragen op welke manier we beter kunnen zijn dan gisteren. Bij het vinden van dat speciale tintje hebben we gekeken naar wat leiders uit de industrie het meest waarderen in een campagne.

We beginnen met de klant: wat hij of zij leuk vindt, waar hij of zij winkelt en de manier waarop hij of zij graag bereikt wil worden. Hoe ziet hun ervaring voor de volledige marketingtrechter er uiteindelijk uit? "De aandacht van de consument wordt elk jaar schaarser, waardoor het cruciaal is om in elke fase van de marketingtrechter banden met consumenten op te bouwen", legt Aude Gandon, Global CMO bij Nestlé, uit. Deze banden zijn van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat een merk met klanten in contact kan komen op de belangrijkste momenten in hun shopping journey, en naarmate de aandachtsspanne korter wordt, neemt het belang van het belangrijk maken van deze momenten toe. "De mediagewoonten van consumenten geven de traditionele aanpak van de volledige marketingtrechter opnieuw vorm, waarbij de journey wordt teruggebracht tot minder stappen die vaak op dezelfde plaats en op hetzelfde moment plaatsvinden", legt Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer van L'Oréal, uit. "Hoewel de journey efficiënter is dan ooit, blijft de behoefte aan merkliefde en betekenisvolle banden essentieel voor het opbouwen van waarde op de lange termijn." Klanten helpen die ideale plek te vinden is onze eigen vorm van magie (zie ons als de goede fee, maar in plaats van een toverstokje hebben we een sprankelend DSP om mee rond te zwaaien).

Ik werk nu drie jaar met HAQM Ads en ik ben nog steeds onder de indruk van de omvang van het HAQM Ads-canvas, maar het verrichten van wonderen met media gaat niet alleen over het gebruik van innovatieve indelingen naast geweldige content, maar ook over weten op welke manier je de juiste mensen op de juiste momenten kunt bereiken. "First-party data is een superkracht die ons de waarheid over veronderstellingen geeft", voegt Hanson eraan toe. "We gebruiken die signalen om inzicht te krijgen in wanneer iemand openstaat voor invloed, waar ze zich in hun journey bevinden en op welke manier we op dat moment het meest nuttig of inspirerend kunnen zijn." Als adverteerders deze signalen hebben, kunnen ze een doelgroep niet alleen aanspreken, maar ook campagnes opzetten met deze doelgroep in gedachten. "Ik ben van mening dat de meest innovatieve campagnes in essentie een uniek inzicht in consumenten hebben", aldus Rob Ellison, Head of Media Europe bij Visa. "Het raakvlak tussen het merk en dat inzicht zorgt voor innovatie en creativiteit."

Dankzij de aanpak van de volledige marketingtrechter en signalen uit eerste hand komt de echte magie wanneer we het kunnen opschalen. "Klanten op grotere schaal bereiken via één mediapartner zoals HAQM Ads is enorm, als het goed wordt gedaan", aldus Hanson. "Schaal plus precisie is de heilige graal. Eén partner die beide kan? Dat is niet alleen media, het is momentum." Ze was lang niet de enige marketeer die dat gevoel deelde. "In een steeds gefragmenteerder landschap, waarin Visa een van de grootste merken ter wereld is en dat wil blijven, is het belangrijker dan ooit om klanten op grotere schaal te bereiken via één mediapartner", voegt Ellison eraan toe.

Ondanks al deze elementen blijven we testen en leren. Er bestaat geen bewezen wondermiddel voor het maken van een opmerkelijke advertentiecampagne, maar wanneer we onze intelligentie en nieuwsgierigheid combineren met een uitgebreide selectie van media, doelgroepinzichten en schaalbaarheid, is de magie onvermijdelijk. Dat is wellicht het onmogelijk te omschrijven ingrediënt: de gedeelde opwinding en het respect dat we met onze adverteerders delen. Alle beslissingen die we als marketeers nemen, kunnen helpen om van een goed idee een onvergetelijk idee te maken. Daarom komen we elke dag opdagen: omdat we, wanneer we al de juiste ingrediënten combineren, campagnes creëren die opmerkelijk zijn. Iets dat een beetje afgunst opwekt. Iets magisch.

Laten we dus aan de slag gaan.