LEGO maakt gebruik van signalen van HAQM om de groei in India steen voor steen op te bouwen

Wie je moet bereiken

HAQM Ads heeft LEGO geholpen om groepen van doelgroepen te ontwikkelen op basis van geïdentificeerde passiepunten met behulp van de mogelijkheden van HAQM om aangepaste doelgroepen samen te stellen. Door gebruik te maken van de signalen van HAQM uit eerste hand, heeft LEGO contact gezocht met de relevante doelgroep (welgestelde huishoudens met kinderen in de leeftijd van 4 tot en met 12 jaar) die op zoek waren naar poppen en meisjeskleding uit de Friends-lijn van LEGO. LEGO heeft op vergelijkbare wijze voor hun NinjaGo-lijn doelgroepen geëngageerd op basis van weergaven van het fantasiegenre op Prime Video en aankopen van fantasieboeken op HAQM India. De geselecteerde geografische locaties zijn bepaald met behulp van HAQM Pi op basis van de prioriteitsregio's en gebieden met een hoog potentieel van het merk (verkoopbijdrage op HAQM en sterke groei van het aantal eenheden in de afgelopen zes maanden).

Hoe je doelgroepen kunt bereiken

LEGO heeft een geavanceerde advertentiestrategie voor meerdere kanalen geïmplementeerd, te beginnen met videoadvertenties op basis van interesses om de aandacht te trekken van groepen van relevante consumenten, gevolgd door strategische remarketing via statische content. De campagne heeft gebruikgemaakt van thematische video's van 15 seconden die zijn ingezet op de HAQM MX Player (voorheen HAQM miniTV) en op verschillende websites van derden om bewustzijn op te bouwen bij verschillende leeftijdsgroepen. Om ervoor te zorgen dat de merkherinnering top-of-mind blijft, zijn deze doelgroepen vervolgens geëngageerd via display-advertenties op websites van derden. LEGO heeft relevante trefwoorden voor elk thema zorgvuldig geïdentificeerd en ingezet op HAQM, waarbij de SKU's strategisch zijn gepositioneerd om zichtbaarheid bovenaan de zoekresultaten te realiseren. De strategie is verder verbeterd tijdens speciale evenementen en merkdagen, waarbij LEGO gebruik heeft gemaakt van display-campagnes op de startpagina van HAQM om bewustzijn te genereren voor nieuwe productlanceringen.

Wat je moet meten

LEGO heeft het succes van de campagne in de gehele marketingtrechter gemeten. Ze hebben het aandeel van merkzoekopdrachten in de categorie speelgoed voor jonge kinderen en tieners, evenals de verbeteringen in de zoekrangschikkingen bovenaan de marketingtrechter gemeten. LEGO heeft zijn aandeel in de categorie-overweging (paginaweergaven) en het aantal toevoegingen aan de winkelwagen in het midden van de marketingtrechter gemonitord. Onderin de marketingtrechter hebben ze zich gericht op de verkoop en de groei van het aantal wervingen van new-to-brand-klanten.

Bevindingen en resultaten

Dankzij de inzichten uit HAQM Marketing Cloud heeft LEGO zijn campagnestrategie voortdurend kunnen verfijnen en optimaliseren, waarbij een aantal belangrijke bevindingen naar voren zijn gekomen, die bepalend zijn geweest voor het succes van de campagne. HAQM DSP is bijvoorbeeld naar voren gekomen als de meest kosteneffectieve oplossing voor het bereiken van de relevante doelgroepen voor LEGO. Bovendien is uit de inzichten gebleken dat de optimale frequentie voor het maximaliseren van de koopintentie negen touchpoints was, waarop ze de looptijd van de campagne hebben verlengd.

Opmerkelijk genoeg heeft LEGO een krachtig vermenigvuldigingseffect in de koopintentie ontdekt wanneer klanten in contact komen met meerdere advertentie-indelingen. De koopintentie is met 7 keer gestegen wanneer klanten interactie hadden met zowel display-advertenties als gesponsorde advertenties.¹ Dit effect was nog duidelijker bij blootstelling aan alle drie de advertentie-indelingen: videoadvertenties, display-advertenties en gesponsorde advertenties, waarbij een 12 keer hogere koopintentie is gerealiseerd.²

Deze inzichten hebben bijgedragen aan indrukwekkende resultaten. In Q4 van 2023 is LEGO een van de meest betrokken merken op HAQM India geworden met een stijging in het overwegingsaandeel van 30% in de speelgoedcategorie.³ De verkoop op HAQM is met 163% gegroeid, met een stijging in het marktsegmentaandeel van 53% in de categorie.⁴ De groei van LEGO op HAQM was 7 keer hoger dan de algehele speelgoedcategorie, waardoor het in 2023 het snelst groeiende speelgoedmerk op HAQM India was.⁵

"Het ontwikkelen van de cultuur van bouwen en Indiase kinderen de trots van creëren te helpen ervaren is een prioriteit voor ons", aldus Geetika Saxena, Media Lead bij LEGO Group. "Onze productlanceringen in verschillende genres waren erop gericht om deze verandering in denkwijze te stimuleren. Dankzij onze samenwerking met HAQM Ads konden we productonderzoek uit eerste hand en shopping-signalen die overeenkomen met passiepunten gebruiken om relevante doelgroepen op aangepaste wijze te bereiken. Dankzij de multimediastrategie, bestaande uit programmatische, display-, eCommerce- en zoekadvertenties, konden touchpoints gedurende de gehele consumer journey worden afgedekt en waren de resultaten uitstekend. Dankzij een 7 keer hoger groeipercentage ten opzichte van de categorie, hebben we een stijging in ons marktsegmentaandeel van 53% gerealiseerd en is LEGO het meest betrokken speelgoedmerk op HAQM.in geworden."