Casestudy
De manier waarop de combinatie van Streaming TV ads en doelgroepinzichten Kérastase heeft geholpen om 13,3 miljoen unieke gebruikers te bereiken
Doelen
- Het lanceren van Première, de innovatieve ontkalkende haarverzorgingslijn van Kérastase, door middel van een uitgebreide campagne voor merkbewustzijn
- Het informeren van consumenten over de unieke technologie van het product met dubbele werking
- Het genereren van overweging en meer verkoop in het premium haarverzorgingssegment
Aanpak
- Het lanceren van een strategie voor de volledige marketingtrechter op HAQM.it, Prime Video en Fire TV
- Het aanbieden van educatieve content, gemaakt door het Brand Innovation Lab, op aangepaste landingspagina's en meeslepende productgegevenspagina's
- De inzet van HAQM Marketing Cloud voor relevante doelgroepinzichten
Resultaten
- Er zijn 13,3 miljoen unieke gebruikers bereikt
- Er is een stijging in zoekopdrachten naar merken op HAQM.it van 80% behaald
- Er is een groei in de uitverkoop van 30% gerealiseerd
- Het merkbewustzijn is met 6,5% verbeterd1
Toen Kérastase zich voorbereidde op de lancering van Première, de nieuwe haarverzorgingslijn waarvoor tien jaar onderzoek naar ontkalking is uitgevoerd, stond de L'Oréal Group voor een complexe uitdaging op het gebied van communicatie. Ze moesten zowel de technische innovaties (het verwijderen van kalkaanslag uit hard water dat het haar dof, stijf en beschadigd maakt) als de routine en kwaliteit van het product effectief overbrengen in één samenhangend verhaal.
Première onderscheidt zich van al onze andere assortimenten door twee belangrijke kenmerken. Het is de eerste ontkalkingsbehandeling van L'Oréal. Het Pure Acids Complex (citroenzuur en glycine) verwijdert in het bijzonder overtollig calcium uit de haarvezels, waardoor het haar gaat glanzen en zacht aanvoelt. Het tweede kenmerk is de dubbele herstellende werking. De keratinebindingen van het haar worden hersteld, terwijl de zure pH-waarde van de ingrediënten tegelijkertijd de haarschubben sluit en de haarvezels verzegelt. Hierdoor kunnen we schade aan het haar verminderen en het tegelijkertijd versterken,
- Silvia Guerinoni, Brand Director, Kérastase & Shu Uemura.
De complexiteit van het overbrengen van meerdere elementen (de boodschap over de ontkalkingstechnologie en de reparatievoordelen, het juiste gebruik van het product en de premium positionering van Kérastase) vereiste een geavanceerde strategie voor de volledige marketingtrechter. Het merk heeft gekozen voor HAQM Ads om een geïntegreerde campagne op te zetten die de unieke voordelen van het product in premium omgevingen onder de aandacht brengt en tegelijkertijd meetbare zakelijke resultaten oplevert.
Een strategie voor de volledige marketingtrechter: van Prime Video-advertenties tot een aangepaste landingspagina
De campagne is gelanceerd in september en oktober, wanneer consumenten op zoek zijn naar haarverzorging die zomerschade tegengaat, en heeft gebruikgemaakt van de mogelijkheden voor de volledige marketingtrechter van HAQM Ads om deze boodschappen gedurende de gehele consumer journey te verspreiden. Het eerste bewustzijn van de Première-lijn en de voordelen zijn opgebouwd door middel van premium streamingadvertenties op Prime Video en Fire TV, terwijl gedetailleerde productvoorlichting over de juiste routinestappen is gegeven via een aangepaste landingspagina, ontwikkeld door het Brand Innovation Lab, het wereldwijde team van strategen, creativelingen en technologen van HAQM. De ervaring is uitgemond in meeslepende productpagina's, inclusief interactieve video's, die het assortiment van vijf producten onder de aandacht hebben gebracht en ervoor hebben gezorgd dat elk voordeel duidelijk werd overgebracht en begrepen door de doelgroepen.
Dankzij HAQM Ads kunnen we klanten bereiken terwijl ze naar een film of tv-serie op Prime Video kijken of wanneer ze door de HAQM-store bladeren, wat zorgt voor een consistente en samenhangende aanwezigheid. De mogelijkheid om doelgroepen te bereiken gedurende het gehele conversietraject, dankzij de reeks geïntegreerde diensten die het biedt, is een doorslaggevend voordeel.
- Gabriele Visentin, L'Oréal's Chief Digital Officer PPD
Bovendien biedt HAQM Marketing Cloud (AMC) ons de mogelijkheid om doelgroepen met uiterste precisie te segmenteren, terwijl de privacy wordt gerespecteerd. AMC is een cleanroom-oplossing waarmee we gepseudonimiseerde gegevens kunnen analyseren, waaronder signalen op gebeurtenisniveau van HAQM Ads en onze eigen inzichten, om sterk geprofileerde, aangepaste doelgroepen samen te stellen. Tot slot, maar daarom niet minder belangrijk, is het feit dat we een toegewijd team van HAQM Ads-experts hebben dat merken zoals dat van ons ondersteunt, een doorslaggevende factor geweest in onze keuze. Hierdoor kunnen we campagnes optimaliseren, boodschappen aanpassen aan specifieke behoeften van consumenten en de effectiviteit van budgetten maximaliseren.
- Vincenzo Roviello, Performance Media Manager PPD
Campagneresultaten
De campagne heeft goede prestaties opgeleverd op het gebied van bewustzijn-, overwegings- en verkoopstatistieken. De campagne heeft 13,3 miljoen unieke gebruikers bereikt2 en een stijging in het aantal zoekopdrachten naar merken op amazon.it gegenereerd van 80% ten opzichte van de voorgaande periode,3 wat heeft geleid tot een stijging in het aantal conversies van 30%.4 Uit het onderzoek naar merkimpact van Kantar is gebleken dat het merkbewustzijn met 6,5% is gestegen,5 terwijl het advertentiebewustzijn met 12,2% is gestegen en de merkoverweging met 7,1% is gestegen.6 Deze resultaten laten zien op welke manier de combinatie van strategische timing, premium plaatsingen en optimalisatie op basis van gegevens Kérastase heeft geholpen bij het vestigen van de innovatieve lijn van het merk in de competitieve haarverzorgingscategorie.
1 Onderzoek naar merkimpact van Kantar, Italië, 9 september - 27 oktober 2024; alleen vrouwelijke gebruikers, controlegroep 199 - blootgestelde groep 252.
2 Interne gegevens van HAQM, Italië, september - oktober 2024.
3 Interne gegevens van HAQM, Italië, maandelijks aantal paginaweergaven van productpagina's voor de Première-franchise, testperiode september - oktober 2024 ten opzichte van de controleperiode mei - augustus 2024.
4 Interne gegevens van HAQM, Italië, maandelijkse verkoop uit eerste hand en van derden, testperiode september - oktober 2024 ten opzichte van de controleperiode juni - augustus 2024.
5-6 Onderzoek naar merkimpact van Kantar, Italië, 9 september - 27 oktober 2024; alleen vrouwelijke gebruikers, controlegroep 199 - blootgestelde groep 252.