사례 연구
Kérastase가 스트리밍 TV 광고와 잠재고객 인사이트를 결합하여 1,330만 명의 순 사용자를 확보할 수 있도록 한 방법
목표
- 포괄적인 브랜드 인지도 캠페인을 통해 Kérastase의 혁신적인 석회 제거 헤어케어 라인인 Première를 출시합니다.
- 소비자에게 상품의 고유한 듀얼 작용 기술에 대해 설명합니다.
- 프리미엄 헤어케어 부문의 고려도와 매출을 늘립니다.
접근 방식
- HAQM.it, 프라임 비디오 및 Fire TV 전반에서 풀 퍼널 전략을 시작했습니다.
- 사용자 지정 랜딩 페이지 및 몰입형 상품 상세 페이지 에 브랜드 혁신 랩에서 제작한 교육 콘텐츠를 제공했습니다.
- 아마존 마케팅 클라우드를 활용하여 관련 잠재고객 인사이트를 확보했습니다.
결과
- 순 사용자 1,330만 명을 달성했습니다.
- HAQM.it에서 브랜드 검색이 80% 증가했습니다.
- 매진율이 30% 증가했습니다.
- 브랜드 인지도가 6.5% 개선되었습니다1
Kérastase가 10년에 걸친 석회 제거 연구를 대표하는 새로운 헤어케어 제품군인 Première 출시를 준비할 당시, L'Oréal Group은 복잡한 메시지를 전달해야 하는 과제에 직면했습니다. 이들은 머리카락을 칙칙하고 뻣뻣하고 손상시키는 경수로 인해 축적된 칼슘을 제거하는 기술 혁신 및 상품의 루틴과 품질을 하나의 일관된 스토리를 사용하여 효과적으로 전달해야 했습니다.
Première는 두 가지 주요 특징에서 다른 모든 제품군과 차별화됩니다. 이 상품은 L'Oréal 최초의 석회 제거 트리트먼트입니다. 특히 Pure Acids Complex(구연산 및 글리신)는 섬유에서 과도한 칼슘을 제거하여 모발에 윤기와 부드러움을 부여합니다. 두 번째 특징은 이중 리페어 기능입니다. 모발의 케라틴 결합이 복구되는 동시에 성분의 산성 pH가 큐티클을 닫아 섬유를 밀봉합니다. 이를 통해 모발 손상을 줄이는 동시에 강화할 수 있습니다.
— Silvia Guerinoni, Kérastase & Shu Uemura 브랜드 디렉터.
석회 제거 기술 및 손상된 헤어 복구 혜택 메시지 포인트, 올바른 상품 사용, Kérastase의 프리미엄 포지셔닝 등 여러 요소를 전달해야 하는 복잡성으로 인해 정교한 풀 퍼널 전략이 필요했습니다. 이 브랜드는 프리미엄 환경에서 상품의 고유한 이점을 선보이는 동시에 측정 가능한 비즈니스 성과를 창출하는 통합 캠페인을 구축하기 위해 아마존 광고를 선택했습니다.
풀 퍼널 전략: 프라임 비디오 광고부터 사용자 지정 랜딩 페이지까지
소비자들이 여름철 헤어 손상을 막아줄 헤어케어를 찾고 있는 9월과 10월에 시작된 이 캠페인은 아마존 광고의 풀 퍼널 기능을 활용하여 소비자 여정 전반에 걸쳐 이러한 메시지를 계층화했습니다. 프라임 비디오 및 Fire TV의 프리미엄 스트리밍 광고를 통해 Première 상품 라인과 혜택에 대한 초기 인지도를 높였으며, 전략가, 크리에이티브 및 기술자로 구성된 아마존의 글로벌 팀인 브랜드 혁신 랩에서 개발한 사용자 지정 랜딩 페이지를 통해 따라야 할 올바른 루틴 단계에 대한 자세한 상품 교육이 제공되었습니다. 이 경험은 5가지 제품군을 소개하는 인터랙티브 비디오를 포함한 몰입형 상품 페이지에서 정점을 이루며, 각 이점이 타겟 잠재고객에게 명확하게 전달되고 이해되도록 했습니다.
아마존 광고를 사용하면 프라임 비디오에서 영화나 시리즈를 시청하거나 아마존 스토어를 둘러보는 고객에게 도달할 수 있어 일관성 있고 통일된 입지를 확보할 수 있습니다. 아마존 광고가 제공하는 통합 서비스 제품군 덕분에 전환까지의 전체 경로에서 잠재고객에게 도달할 수 있다는 것은 결정적인 이점입니다.
— Gabriele Visentin, L'Oréal 최고 디지털 책임자 PPD
또한, 아마존 마케팅 클라우드(AMC)는 개인 정보를 존중하면서 잠재고객을 매우 정확하게 세분화할 수 있는 기능을 제공합니다. AMC는 클린룸 솔루션으로, 아마존 광고 이벤트 수준의 신호와 독자적인 인사이트를 포함하여 익명화된 데이터를 분석하여 고도로 프로파일링된 사용자 지정 잠재고객을 생성할 수 있습니다. 마지막으로, 당사와 같은 브랜드를 지원하는 전담 아마존 광고 전문가 팀을 제공하는 점이 선택으로 이끈 결정적 요인이었습니다. 이를 통해 캠페인을 최적화하고 특정 소비자 요구 사항에 맞게 메시지를 조정하며 예산 효율성을 극대화할 수 있습니다.
— Vincenzo Roviello로, 퍼포먼스 미디어 매니저 PPD
캠페인 결과
이 캠페인은 인지도, 고려도, 판매 메트릭 전반에서 강력한 퍼포먼스를 달성했습니다. 순 사용자 수가 1,330만 명에 달했으며,2 HAQM.it에서 브랜드 검색은 이전 기간 대비 80% 증가했고3 전환율은 30% 증가했습니다.4 Kantar의 브랜드 광고 효과 연구에 따르면 브랜드 인지도는 6.5% 상승하였고5, 광고 인지도는 12.2%, 브랜드 고려도는 7.1% 각각 증가한 것으로 나타났습니다.6 이러한 결과는 전략적 타이밍, 프리미엄 배치, 데이터 기반 최적화의 조합이 Kérastase가 경쟁이 치열한 헤어케어 부문에서 혁신적인 라인을 구축하는 데 어떻게 도움이 되었는지를 보여줍니다.
1 Kantar 브랜드 광고 효과 연구, 이탈리아, 2024년 9월 9일~10월 27일, 여성 전용 사용자, 통제 그룹 199명~노출 그룹 252명.
2아마존 내부 데이터, 이탈리아, 2024년 9월~10월.
3 아마존 내부 데이터, 이탈리아, 월간 상품 페이지 조회수 Première 프랜차이즈, 테스트 기간 2024년 9월~10월 및 통제 기간 2024년 5월~8월.
4 아마존 내부 데이터, 이탈리아, 월간 자사+타사 판매, 테스트 기간 2024년 9월~10월 및 통제 기간 2024년 6월~8월.
5-6 Kantar 브랜드 광고 효과 연구, 이탈리아, 2024년 9월 9일~10월 27일, 여성 전용 사용자, 통제 그룹 199명~노출 그룹 252명.