Twitch世代のエンゲージメントについてマーケティング担当者が知っておくべきこと

歴史上、購買力のある最も若い層が文化に大きな変化をもたらしてきました。サイレント世代は、世界中のリビングルームでテレビの地位を確立し、ロックンロールを愛することで音楽を再発明しました。21世紀初頭、ミレニアル世代はソーシャルメディアの大量導入を通じて、友人、家族、コミュニティとつながる方法を再定義しました。Z世代はそのつながりを新たなレベルに引き上げました。

Twitchでは、コミュニティの大部分が若いミレニアル世代とZ世代の年長メンバーです。共通の経験と価値観を持ち、ライブストリーミングコンテンツを好むことから、HAQM Adsはこの組み合わせのオーディエンスを「Twitch世代」と呼んでいます。

TwitchとHAQM Adsは、このダイナミックなオーディエンスにリーチしてはたらきかけ、価値をもたらす方法をより深く理解するために、記号論的レビュー、Twitchコミュニティに関するオンライン調査、クリエイティブなフォーカスグループ、回答者6,000人以上のアンケートなど、グローバルな調査を実施しました。私たちは、Twitch世代がカルチャー、コミュニティ、エンターテイメントにどのようにアプローチするかを定義する、行動や価値観の重要な変化を明らかにしました。

Twitch世代はデジタル世界で育ち、「現実世界」とバーチャル世界の境界線は日々ますます曖昧になっています。そのため、これらの若年層は、夕食の注文から新しい洋服の買い物、お気に入りの動画コンテンツの視聴まで、生活のほとんどの場面で、ある画面やアプリケーションから別の画面やアプリケーションに簡単に移動できる流動的な体験を期待しています。

Twitch世代は流動性を重視するだけでなく、受動的な体験をよりコラボレーション的な体験に変えようとしています。このようなオーディエンスはいまだにテレビの一気見をしますが、単にコンテンツを消費するのではなく、オンラインゲームの協力的なプレイや、コンテンツに貢献できるライブストリームなど、テクノロジーがもたらす双方向性に慣れてきています。コラボレーションを基盤とするTwitch世代は、コミュニティ志向であり、排他性よりも包括性を重視します。彼らは圧倒的に、世界のどこにいても、どのような背景の持ち主であっても、誰もが自分の好きなことを楽しむためのアクセスと機会を持つべきだと信じています。

私たちの調査で最もよく見られる変化の1つは、若年層が厳選されたコンテンツや体験を、より本物のコンテンツや体験に乗り換えているということです。Twitch世代は、友人、セレブ、クリエイターに、厳選された瞬間やデジタル加工された写真をソーシャルメディアで共有してもらいながら育ってきました。現在、こうした若年層は、友人、クリエイター、そして彼らとかかわりを持つブランドに、本物らしさと誠実さを期待しています。

ブランドは、本物の、目的にかなったつながりを大切にするオーディエンスとどのようにつながることができるでしょうか？

エンターテイメントを見たり、楽しんだり、お気に入りのストリーマーの動きを見たりする以外に、視聴者はリアルタイムで配信されるコンテンツを体験したり、何か新しいことを学んだりするためにTwitchを訪れます。ホームチームの試合を観戦するスポーツファンのように、視聴者がTwitchにアクセスするのは、自分のやっていることにおいてスキルが高く、情熱的で、他の人を楽しませている人を見るのが楽しいからです。テレビのほとんどのコンテンツとは異なり、Twitchは視聴者にエンターテイメントの一部になる機会を提供します。

Twitchでは、視聴者が世界のどこにいても、ライブエンターテイメントのコミュニティと仲間意識を同時に体験できます。チャットなどの機能により、視聴者はストリーマーや他の視聴者とリアルタイムでやり取りできます。調査対象となったTwitch視聴者の約75%が、Twitchで彼らが見ていることはその瞬間に起こり、展開していることであるため、Twitchのコンテンツはより意味があると考えています。

Twitchは、ストリーマー、視聴者、ブランドにとって、「そこにいなければならなかった」瞬間を次のレベルに引き上げます。ライブストリームにより、視聴者はお気に入りのコンテンツの感動的な瞬間をリアルタイムで体験できます。対戦型ゲームのトーナメントでの大勝利、ロールプレイングゲームでの驚きの展開、音楽パフォーマンス中の新曲など、盛りだくさんです。実際、アンケートに回答した視聴者の5人に4人近くが、Twitchのコンテンツはライブ配信であるため、より熱心にかかわって視聴していると回答しています。

Twitch世代の関心は、ライブストリーミングサービスに登場するブランドにまで及んでおり、調査対象のTwitch視聴者の72%が、サービスの双方向性が広告をより面白くするのに役立つと回答しています。

これまで述べてきたように、Twitch世代は、広告、スポンサーシップ、その他のブランドコラボレーションが、お気に入りのストリーマーの収入にどのように役立つかを理解しています。このような認識は、ブランドが視聴者の間で好意的な連想や印象を築くのに役立ちます。特に、Twitchのストリーマーや視聴者への支持を有意義な方法で示している場合はなおさらです。Twitchは、マーケティング担当者や広告主に、情熱的なストリーマーや成長を続けるコミュニティをサポートし、信頼のおける関係を築き、魔法のようなライブ体験の一部となる機会を提供します。

コミュニティにライブコンテンツを配信する何百万人もの情熱的でクリエイティブなストリーマーがいなければ、TwitchはTwitchにはなり得ません。Twitchの視聴者は、お気に入りのストリーマーに絶大な敬意と賞賛の念を抱いており、ストリーマーへのサポートを示すことは、Twitchコミュニティに参加するうえで不可欠だと考えています。 調査対象のTwitch視聴者の69%が、お気に入りのストリーマーが自分で使用しているブランドを検討する傾向が高いと回答しています。

ストリーマーと仕事をするうえで、1つだけ確かなことがあります。 適切なバランスを取ることが重要です。調査対象のTwitch視聴者の約76%が、ストリーマーとブランドをうまく組み合わせることが重要だと答えています。適切なストリーマーは、サービスで最もフォローされているクリエイターである必要はありませんが、ブランドと真摯に向き合い、製品への純粋な愛をコミュニティと共有できるストリーマーでなければなりません。

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