TwitchConのスポンサーシップがブランドにオーディエンスとより深く創造的につながる機会を与える方法

ストリーマー、視聴者、出展者は皆、年2回開催されるTwitchコミュニティの祭典であるTwitchConに参加するために長距離を旅行してきます。2024年9月、TwitchConサンディエゴのある参加者は、30時間以上かけて3機の飛行機を乗り継いで、Twitchコミュニティの友達と再会しました。このイベントに参加するために海を越えるストリーマーは彼だけではありません。68カ国から何万人もの参加者がサンディエゴでの興奮に加わるために集まってきました。

参加者にとって、TwitchConはTwitch IRL（In Real Life、実生活で）への愛を祝うチャンスです。 週末のこのイベントでは、複数のホールやコミュニティスペースでのプログラミング、ライブパフォーマンス、直接対決のコンテストが開催されます。また、ブランドや出展者が熱心な参加者と出会うことのできる賑やかな展示フロア、ストリーマーがストリーミングスキルを高めるためのヒントや戦術を学ぶことができるワークショップやパネル、ファンがお気に入りのストリーマーと出会う無数の機会もあります。

TwitchConではコミュニティがすべてのアクティビティ、交流、タッチポイントの中心です。「TwitchConほどサービスとのつながりが強いコミュニティは見たことがないと思います。彼らにとって、それは単なるブランドやサービスではありません」と、HAQM Adsのブランドパートナーシップスタジオのグローバル責任者であるAndrea Garabedianは説明しました。「TwitchConは、彼らが出会った人々、彼らが毎日視聴して交流しているストリーマー、そして彼らが愛していることや学びたいことを表しています。TwitchConに参加していると、コミュニティの活力を周り中に感じることができます。」 参加者の愛情は、Twitch自体の積極的で参加型の性質によって支えられています。視聴者は座ってお気に入りのストリーマーをじっと見ているだけではありません。チャットへの参加、毎日の視聴、コミュニティの育成を目的としたサービスのさまざまな機能の活用により、ストリーマーや仲間のファンとの関係をアクティブに築いています。TwitchConは、このコミュニティ意識のデジタル領域外への拡大に役立ちます。

ブランドにとってTwitchConは、Twitchのダイナミックなオーディエンスをより深く引き付ける機会であり、ライブストリーミングサービスをホームと呼ぶコミュニティやクリエイターへの支持を示す機会でもあります。しかし、これは典型的なスポンサーシップ活動ではありません。Twitch独自の文化を深く理解し、参加者の体験に真の価値を付加するというコミットメントが必要です。

Twitchは単なるライブストリーミングサービスではありません。ビデオゲーム、アート＆クラフト、音楽、そしてそれらの間にあるあらゆるものを含め、共通の情熱と関心によって結ばれたコンテンツクリエイターとファンのコミュニティです。成功しているスポンサーシップは、こうした中心となる関心を活用する真の方法を見出しています。TwitchConで発表された最近の例は、ブランド化されたゲーム体験を通じたブランドのフォートナイト世界への参入をTwitchとHAQM Adsがどのように支援しているかを示しています。

TwitchConで、ブランドはこうしたスポンサー体験を現実的なものに変えることができます。「ブランドにとって非常に有益なことは、実生活でつながることができることだと思います」とGarabedianは言います。「多くのブランドはすでにデジタルでそれを実行していますが、ここでは実生活でもそれが可能です。コミュニティに新しい方法でブランドに触れ、感じ、交流する機会を与えると同時に、そのつながりを深めることができます。」

たとえば、美容カテゴリーの場合、お気に入りのストリーマーによる、メイクアップチュートリアルや、人気の「一緒に出かける準備をしよう」形式のコンテンツ共有を視聴者が視聴します。これにより、ブランドは、自己表現や創造性に対するコミュニティの情熱を簡単に活用することができます。「どんなブランドでも、人々がTwitchでやりたいと思う体験をTwitchConに導入することをサポートできます。展示フロアで、メイクアップのレッスンやヘアスタイリング、そしてその方法を紹介することは、いつでも大歓迎です」とGarabedianは説明します。過去のTwitchConでは、化粧品ブランドがメイクアップアーティストを揃えてブースを設置しました。昨年、あるヘアケアブランドは、参加者のIRLストリームに向けたカメラ撮影の準備をサポートし、参加者がその後も自分のルーチンに取り入れることのできるヒントを提供しました。

Andrea Garabedianは、TwitchConのスポンサーシップを追及するブランドにとって指針となる方向性として、参加者の体験こそが重要だと指摘しています。「『これは出席者にどのようなメリットがあるのか』と自問する必要があります。 ブランドが参加者のイベント体験に影響を与えると、参加者はそれを友人に知らせます。そうすれば、あなたのブランドは彼らがTwitchに対してすでに持っているポジティブな連想の一部となるでしょう。」 たとえばState Farm®は、TwitchConサンディエゴで専用のState Farm®ラウンジでレッドカーペットを広げました。このブランドは、ショーフロアのState Farm®ブースに立ち寄った幸運な参加者に、State Farm®が提供するTwitch Rivalsアリーナの特別入場やプレミアムシートなどのVIP体験を提供しました。これにより、コミュニティとのつながりが強まっただけでなく、参加者はTwitchConでTwitch Rivalsプログラムを体験する新しい方法を得ることができました。

ニキビケアのリーダーであるDifferinは、TwitchConサンディエゴのアーケードをスポンサーすることで、このイベントでファンに人気のスペースにさらなる価値とインタラクティビティをもたらしました。GaldermaのOTCスキンケア担当アソシエイトディレクターであるLindsey Scales氏は次のように語っています。「ゲームコミュニティは、強いコミュニティ意識と信頼醸成で知られています。これは、ニキビで悩んでいる人にニキビケアに関する教育とサポートを提供するというDifferinの使命と完全に一致しています。」

これは、Differinがゲーマーに焦点を当てた「レベルアップ」マーケティングキャンペーンを使って、新しい方法でより多くのオーディエンスにリーチする機会でもありました。Scales氏は次のように付け加えました。「このアクティベーションで最もエキサイティングだったことは、URLとIRLのギャップを埋め、参加者に包括的で没入感のある体験を提供する機会があったことです。TwitchConのDifferinアーケードでは、インタラクティブなイベント、昔からのお気に入りのゲーム、ストリーマーによるライブ放送が行われ、ニキビケア教育が楽しく思い出深いものになりました。」

古い決まり文句を少し変えて言えば、TwitchConで起こっていることはTwitchConにとどまりません。有意義な方法で活動しているブランドにとって、これは良いことです。Twitchにはライブストリーミングの専門知識があるので、週末のお祝いはすべて、直に参加できない視聴者やストリーマーに生放送されます。今年は、290万人の視聴者がTwitchの公式チャンネルに立ち寄り、イベントをチェックしました。これにより、ブランドはオンラインとIRLのエンゲージメントのギャップに橋を架けるユニークな機会を得ることができました。

ホンダはその橋を利用しました。プロジェクトはオンラインで始まりましたが、1人の幸運なファンが新車でサンディエゴの夕日に向かってドライブしたことで最高潮に達しました。ホンダはTwitchとその対戦シリーズ「Twitch Rivals」で長年の関係を築いてきました。 ホンダは昨年の夏、Twitch Rivalsのいくつかの放送でカスタマイズプロセスにコミュニティを参加させました。ホンダとアキュラのメディア責任者であるMegan Amic氏は、「コミュニティはこの機会を真に受け入れ、まったく新しい2025年シビックハイブリッドセダンの設計に熱意を注ぎ、集団としての創造性を表現しました」と述べています。

ホンダがついにTwitchConでカスタム車両を発表したとき、コミュニティの反応は衝撃的でした。「強固でありながら多様性に富んだアイデンティティを持つコミュニティにとって、自分たちの集合的なビジョンを表現し、幸運なTwitch Rivalsファン1人を新車に乗せて帰宅させる手助けができたことは、やりがいのある瞬間となりました」とAmic氏は説明しました。このような緊密な連携とコミュニティ主導のアクティベーションこそが、ホンダのTwitch Rivalsとのパートナーシップを非常に強力なものにしているのです。「ホンダは、このユニークなプロジェクトをTwitch Rivalsコミュニティにもたらし、Twitch Rivals史上最大の賞を分かち合えたことを誇りに思います」とAmic氏は述べています。

TwitchConは2025年に10周年を迎え、5月31日から6月1日までロッテルダム、10月17日から19日までサンディエゴで開催されます。Andrea Garabedianは、ブランドが引き続きTwitchやTwitchConなどのイベントをオープンマインドで受け入れてくれることを望んでいます。「最も成功するアクティベーションは、考えもしなかったようなアクティベーションになることがあります。自分のブランドにとってTwitchでお馴染みとはどのようなものか、心を開いておきましょう」と彼女は言います。「当社のブランドパートナーシップスタジオでは、マーケティング目標に沿った形で、お客様の会社がコミュニティで最善を尽くせるよう、相談しながらサポートします。」

結局のところ、TwitchとTwitchConで最も成功したスポンサーシップとは、コンベンションセンターにライブストリーミングサービスのユニークな品質を提供することに貢献したスポンサーシップなのです。