事例
LEGO、インドでHAQMのシグナルを活用して着実な成長を遂げる
目標
- より関連性の高いお客様にリーチする
- これまでLEGOを購入したことがないお客様にリーチしてブランドを成長させる
- LEGOについてお客様に情報を提供する
アプローチ
- プログラマティックなHAQM DSPのサードパーティ（3P）広告在庫を活用し、特定の興味・関心に基づくオーディエンスに動画広告とディスプレイ広告を配信
- HAQMおよびサードパーティの広告在庫から、ディスプレイ広告とレスポンシブeコマースクリエイティブディスプレイ広告を組み合わせて使用し、検討とコンバージョンを促進
結果
- ブランド検索が4倍増加
- HAQM内での検討シェアが30%増加
- マーケットセグメントシェアが53%増加
2023年、創業91年になるブロック玩具企業のLEGOは、インドでのプレゼンスを拡大するという意欲的な取り組みを開始し、20以上の新しいプレイテーマと400を超えるセット商品を発売しました。LEGOは、世界的なベストセラーを紹介するだけではなく、インド向けにデザインされたカスタムセット商品を開発して、インド家庭での人気向上を目指し、HAQM Adsと提携しました。このブランドの焦点は、ブランド新規顧客（N2B）へのリーチであり、特色ある各セット商品ごとに適切なオーディエンスを特定するという独自の挑戦がありました。
LEGOは、その革新的なアプローチにより、さまざまな年齢層のパッションポイントに合わせたマーケティング戦略を中心に展開していきました。10歳前後の子供やティーンエイジャー向けのおもちゃカテゴリーでの人気を高めるため、LEGOはHAQMの商品やサービスの多様な閲覧行動に基づいて富裕層の親や大人にリーチしたいと考えていました。
LEGOは、「リーチする対象」、「はたらきかける方法」、「測定する対象」の3つの基本となる柱を掲げ、多段階の広告アプローチを活用してキャンペーンを実施しました。
リーチする対象
HAQM Adsは、LEGOがHAQMのカスタムオーディエンス作成機能を活用して、特定されたパッションポイントに基づいてオーディエンスの集団を作成するよう支援しました。LEGOは、HAQMのファーストパーティシグナルを活用して、LEGOのFriendsシリーズで人形や女の子の服を閲覧した関連性の高いオーディエンス（4～12歳の子供がいる富裕層世帯）にリーチしました。同様に、LEGOのNinjaGoシリーズでも、HAQM IndiaでのPrime Videoのファンタジージャンルの視聴回数とファンタジー関連本の購入に基づいてオーディエンスにはたらきかけました。選択された地理位置情報は、ブランドの優先地域と見込みの高い地域（過去6か月間のHAQMでの売上貢献およびユニットの高成長率）に基づき、HAQM Piを使用して決定されました。
リーチする方法
LEGOは洗練されたマルチチャネル広告戦略を実施しました。まず興味・関心に基づく動画広告で関連性の高い消費者層の注目を集め、続いて静的コンテンツによる戦略的なリマーケティングを実施しました。このキャンペーンでは、テーマ別の15秒の動画を利用し、さまざまな年齢集団での認知度を高めるために、HAQM MX Player（旧HAQM MiniTV）やさまざまなサードパーティのウェブサイトに配信しました。最初に想起されるブランドであり続けるため、サードパーティのウェブサイトでのディスプレイ広告を通じてこれらのオーディエンスに継続してはたらきかけました。HAQM内において、LEGOは各テーマに関連性の高いキーワードを注意深く特定して活用し、SKUを戦略的に配置して、検索結果上部に表示されるようにしました。この戦略は、特別なイベントやブランドデーの際にいっそう強化され、LEGOはHAQMトップページのディスプレイ広告キャンペーンを利用して新商品発売の認知度を高めました。
HAQM MX Player（旧HAQM MiniTV）の動画広告
得られた知見と結果
LEGOはHAQM Marketing Cloudから得たインサイトを通じてキャンペーン戦略を継続的に洗練および最適化し、キャンペーンの成功につながったいくつかの重要な知見が明らかになりました。たとえば、HAQM DSPが関連性の高いオーディエンスにリーチする上で最も費用対効果の高いソリューションであることが明らかになりました。さらに、インサイトから購買意図を最大化するための最適な頻度が9つのタッチポイントであることが明らかになり、キャンペーンの期間の延長につながりました。
最も特筆すべき点は、お客様が複数の広告フォーマットに接した時に、購買意図に強力な相乗効果が生まれることをLEGOが発見したことです。お客様がディスプレイ広告とスポンサー広告の両方に接すると、購買意図は7倍に増加しました。1 この効果は、動画広告、ディスプレイ広告、スポンサー広告の3つの広告フォーマットすべてを見た時にさらに顕著になり、購買意図が12倍に増加しました。2
こうしたインサイトは、印象的な結果に寄与しました。2023年第4四半期までに、LEGOはHAQM Indiaでエンゲージメントの最も高いブランドの1つになり、おもちゃカテゴリーにおける検討のシェアが30%増加しました。3 HAQM内での売上は163%増加し、カテゴリーのマーケットセグメントシェアは53%増加しました。4 HAQMでのLEGOの成長率は玩具カテゴリー全体の7倍で、2023年にはHAQM Indiaで最も急成長したおもちゃブランドになりました。5
LEGOグループのメディアリーダーであるGeetika Saxena氏は、「ブロックを組み立てる文化を発展させ、インドの子供たちに創造する満足感を体験してもらうことが当社の優先事項です」と述べています。「ジャンルを超えた商品の発売は、このような意識の変化の促進を目的としていました。HAQM Adsとのコラボレーションを通じ、ファーストパーティの商品リサーチとパッションポイントに対応するショッピングシグナルを活用して、カスタマイズされた方法で関連性の高いオーディエンスにリーチできました。プログラマティック広告、ディスプレイ広告、eコマース、検索広告からなるマルチメディア戦略により、消費者ジャーニー全体のタッチポイントをカバーすることができ、結果は素晴らしいものになりました。カテゴリーと比較して7倍高い成長率だったため、当社のマーケットセグメントシェアは53%増加し、LEGOは、HAQM.inにおいてエンゲージメントが最も高い玩具ブランドになりました」
1～5 HAQM Internalデータ、インド、2023年1月〜12月。