Guida pratica all'utilizzo di un targeting efficace con Sponsored Products

Che cos'è il targeting?

Il targeting è il modo in cui definisci il contesto all'interno del quale vuoi che vengano visualizzati i tuoi annunci.

Lo si può fare in diversi modi. Il più comune è l'utilizzo di parole chiave che associano l'annuncio alle ricerche degli acquirenti quando cercano qualcosa online.

Questa guida ti dirà tutto ciò che devi sapere sul targeting di Sponsored Products con HAQM Ads. Continua a leggere per sapere tutto su:

• le opzioni di targeting disponibili per le tue campagne Sponsored Products
• come utilizzare il targeting in Sponsored Products per coinvolgere acquirenti rilevanti su HAQM
• come utilizzare il targeting per raggiungere i tuoi obiettivi pubblicitari.

• Ricerche degli acquirenti: con questo termine si indicano parole e frasi che i clienti HAQM utilizzano per cercare prodotti su HAQM.
• Parole chiave: sono combinazioni di parole per cui puoi fare un'offerta nelle campagne con targeting manuale per associare gli annunci alle ricerche degli acquirenti.

• il targeting automatico;
• il targeting manuale;
• il targeting a corrispondenza negativa.

Analizziamo queste opzioni più da vicino.

Targeting automatico

Con il targeting automatico l'annuncio viene automaticamente abbinato a parole chiave e prodotti simili al prodotto pubblicizzato. Questa opzione si basa sulle precedenti ricerche degli acquirenti e sulle informazioni relative al prodotto.

Se è la prima volta che utilizzi Sponsored Products, questa opzione di targeting può aiutarti a pubblicare una nuova campagna in modo facile e veloce. Se sei un inserzionista esperto, questa opzione potrà aiutarti a comprendere le tendenze di ricerca e fungere così da fonte per la ricerca di parole chiave per le tue campagne con targeting manuale.

Targeting manuale

Con il targeting manuale puoi selezionare manualmente le parole chiave o i prodotti da utilizzare come target. Questa opzione ti offre la flessibilità di scegliere gli elementi da utilizzare come target e gestire la performance a livello di targeting.

Targeting a corrispondenza negativa

Il targeting a corrispondenza negativa è una tattica che favorisce l'ottimizzazione della performance e della spesa della campagna aiutandoti a escludere le parole chiave, i prodotti o i brand a cui non desideri che i tuoi annunci siano associati. Può essere utilizzato nelle campagne con targeting automatico e manuale. Puoi aggiungere il targeting a corrispondenza negativa:

• quando configuri la campagna (nella finestra "Crea campagna", scorri verso il basso fino a "Targeting per parole chiave a corrispondenza negativa" o "Targeting per prodotto a corrispondenza negativa")
• oppure in un secondo momento facendo clic sul nome della tua campagna nella console pubblicitaria e accedendo alla scheda "Parole chiave a corrispondenza negativa" a sinistra.

Scelta della strategia di targeting da adottare

Puoi selezionare la tua strategia di targeting durante la creazione di una nuova campagna nella console pubblicitaria. Una volta che la campagna è attiva, non sarà più possibile modificare il targeting, pertanto, se decidi di cambiarlo, dovrai impostare una nuova campagna.

• Corrispondenza stretta
• Corrispondenza generale
• Prodotti sostitutivi
• Prodotti complementari

Analizziamo queste opzioni più da vicino.

• Corrispondenza stretta: possiamo mostrare l'annuncio agli acquirenti che utilizzano termini di ricerca strettamente correlati ai tuoi prodotti. Se il prodotto da pubblicizzare è la "Macchina per caffè espresso grande in acciaio inox di Kitchen Smart", mostreremo un annuncio quando i clienti utilizzano termini di ricerca come "macchina per caffè espresso grande" e "macchina per caffè espresso in acciaio inox".
• Corrispondenza generale: possiamo mostrare l'annuncio agli acquirenti che utilizzano termini di ricerca genericamente correlati ai tuoi prodotti. Se il prodotto da pubblicizzare è la "Macchina per caffè espresso grande in acciaio inox di Kitchen Smart", mostreremo un annuncio quando i clienti utilizzano termini di ricerca come "macchina per caffè" e "macchina per caffè espresso grande in argento".
• Prodotti sostitutivi: possiamo mostrare l'annuncio agli acquirenti che navigano nelle pagine di dettaglio prodotto di articoli simili ai tuoi. Se il prodotto da pubblicizzare è la "Macchina per caffè espresso Kitchen Smart, acciaio inox, metallo", mostreremo un annuncio nelle pagine di dettaglio prodotto che includono "caffè macinato" e "tazza per caffè espresso".
• Prodotti complementari: possiamo mostrare l'annuncio agli acquirenti che visualizzano pagine di dettaglio prodotto di articoli complementari ai tuoi. Se il prodotto da pubblicizzare è la "Macchina per caffè espresso Kitchen Smart, acciaio inox, metallo", mostreremo un annuncio nelle pagine di dettaglio prodotto che includono "trapunta matrimoniale" e "cuscini di piume".

Ricorda

Per gestire la performance della campagna, puoi impostare una singola "offerta predefinita" nella campagna con targeting automatico o impostare offerte in base al gruppo di targeting (a corrispondenza stretta, a corrispondenza generale, per prodotti sostitutivi e per prodotti complementari). Ti consigliamo di utilizzare le offerte dinamiche al rialzo e al ribasso per favorire la migliore performance. Se invece stai cercando di ottimizzare la campagna in base al ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), prova una strategia di offerta dinamica solo al ribasso.

Non hai dimestichezza con Sponsored Products?

Ti consigliamo di iniziare con una campagna con targeting automatico. Con questa opzione HAQM Ads sceglie le parole chiave per te e tu puoi capire in che modo viene scoperto il tuo prodotto nel negozio di HAQM. Ti consigliamo di lasciare attiva la campagna con targeting automatico per circa due settimane prima di creare una campagna con targeting manuale.

Hai già creato delle campagne con targeting manuale?

Il targeting automatico è un'ottima integrazione per le tue campagne manuali e gli inserzionisti spesso beneficiano dei vantaggi offerti dalla pubblicazione di entrambe. Utilizzando i dati del report sui termini di ricerca della campagna con targeting automatico, puoi ottenere dati sulle parole chiave o sui prodotti più efficaci per la tua campagna con targeting manuale.

L'utilizzo simultaneo del targeting automatico e manuale offre diversi vantaggi. La pubblicazione di campagne automatiche può aiutarti a rimanere aggiornato sulle ultime tendenze di acquisto, il che può influenzare la strategia di targeting per le campagne manuali. Aggiungere alle campagne con targeting manuale i target che mostrano le migliori performance, in modo da fare offerte più competitive per le parole chiave e per i prodotti, può aiutarti a raggiungere gli obiettivi della campagna.

Per maggiori informazioni sul targeting automatico, visita la nostra pagina di aiuto.

• In primo luogo, valutiamo quali parole chiave ti hanno fruttato buoni risultati in passato, nonché quelle che a livello più generico hanno avuto buone performance su HAQM.
• In secondo luogo, esaminiamo le ricerche effettuate dai clienti su HAQM e la frequenza con cui tali ricerche si traducono in vendite.

Maggiori informazioni sui tipi di corrispondenza

I tipi di corrispondenza vengono utilizzati per controllare il targeting, aiutandoti a perfezionare i termini di ricerca in base ai quali risulterà idonea la visualizzazione degli annunci. I tre tipi di corrispondenza per il targeting per parole chiave sono:

• Corrispondenza generica
• Corrispondenza a frase
• Corrispondenza esatta

Analizziamo queste opzioni più da vicino.

• Corrispondenza generica: questo tipo di corrispondenza offre all'annuncio un'ampia esposizione alle ricerche degli acquirenti. Una ricerca degli acquirenti può contenere i termini delle parole chiave in qualsiasi ordine. Può includere singolari, plurali, varianti, sinonimi e termini correlati determinati dal significato della parola chiave e dal contesto dei prodotti pubblicizzati. La parola chiave di per sé potrebbe non essere contenuta nella ricerca degli acquirenti.
  
  Ad esempio, la parola chiave "sneaker" potrebbe corrispondere a ricerche degli acquirenti quali "sneaker di tela", "sneaker", "scarpe da basket", "scarpe da ginnastica", "scarpe da calcio", "scarpe da corsa" o "scarpe da running in schiuma".
• Corrispondenza a frase: questo tipo di corrispondenza è più restrittivo di quella generica e in genere produce placement più rilevanti per l'annuncio. Offre il giusto equilibrio tra l'ampia visibilità che puoi ottenere utilizzando la corrispondenza generica e il targeting altamente preciso che può essere raggiunto con una corrispondenza esatta. I termini di ricerca corrispondenti conterranno tutti i componenti della parola chiave utilizzata come target nello stesso ordine. La corrispondenza a frase include anche la forma plurale della parola chiave.
  
  Ad esempio, se stai pubblicizzando un "set di lenzuola di cotone Doppler", la corrispondenza a frase verrà visualizzata per le ricerche degli acquirenti come "set di lenzuola di cotone Doppler blu", "i set di lenzuola di cotone Doppler", "set di lenzuola di cotone Doppler per letto matrimoniale"
• Corrispondenza esatta: questa corrispondenza è il tipo più restrittivo, ma può essere ancora più rilevante per una ricerca e tende a generare i tassi di conversione più elevati. I termini di ricerca corrispondono parola per parola (stesse parole e stesso ordine) alla parola chiave utilizzata come target. La corrispondenza esatta include anche la forma plurale della parola chiave.
  
  Ad esempio, se stai pubblicizzando un "lenzuolo di cotone Doppler", la corrispondenza esatta in base alle ricerche degli acquirenti sarà "lenzuolo di cotone Doppler", ma anche "lenzuola di cotone Doppler".

Ricorda

• Le parole chiave non sono sensibili alla distinzione fra maiuscole e minuscole, pertanto la corrispondenza sarà registrata indipendentemente dall'uso di maiuscole e minuscole nei termini di ricerca.
• Esiste un limite massimo di 10 termini per parola chiave e di 80 caratteri.
• Le parole chiave possono contenere lettere, numeri o spazi.
• Non sono invece consentiti altri caratteri speciali, come il punto interrogativo, la barra, le virgolette doppie, la e commerciale o la barra rovesciata.

Per lanciare una campagna con targeting manuale (per parole chiave), vai a Campaign Builder nel tuo account. Seleziona "Targeting manuale" nella sezione "Targeting", quindi scorri verso il basso e seleziona "Targeting per parole chiave" nella sezione "Targeting".

Suggerimenti più importanti

• Per contribuire a massimizzare la performance della campagna, prova tutti e tre i tipi di corrispondenza con offerte diverse. Ad esempio, se una delle tue parole chiave è "Set di lenzuola in cotone Doppler", aggiungila con corrispondenza generica, a frase ed esatta e utilizza le offerte suggerite per ognuna. Se gestisci le offerte a livello di gruppo di annunci piuttosto che a livello di singola parola chiave, ti consigliamo di utilizzare le offerte dinamiche al rialzo e al ribasso per contribuire a massimizzare la performance della campagna.
• Quando configuri le offerte manualmente, consigliamo di impostare l'offerta più alta per la corrispondenza esatta, un'offerta inferiore per la corrispondenza a frase e l'offerta più bassa per la corrispondenza generica. Prova diversi tipi di corrispondenza per almeno una o due settimane in modo da raccogliere dati sufficienti prima di mettere in pausa qualche parola chiave. E non temere. Anche se aggiungi diversi tipi di corrispondenza alla stessa parola chiave, non farai offerte contro il tuo interesse.

Tipi di parole chiave

Potresti aver sentito termini diversi correlati ai tipi di parole chiave, ad esempio parole chiave relative al brand e parole chiave correlate alla categoria.

Analizziamo queste opzioni più da vicino.

• Le parole chiave relative al brand sono direttamente associate al tuo brand o a un brand di cui vendi i prodotti. Includono solo il nome del brand (ad esempio KitchenSmart) e qualsiasi combinazione di quest'ultimo con altre parole (ad esempio, macchina per caffè espresso KitchenSmart). Considera l'offerta per una parola chiave relativa al brand come una strategia di difesa del brand, poiché anche la concorrenza potrebbe fare offerte per le tue parole chiave.
• Le parole chiave correlate alla categoria sono parole chiave che non sono relative al brand (generiche), ma che si riferiscono a un qualsiasi prodotto o una qualsiasi categoria. Possono essere "a coda corta" (cioè composte da 1-3 parole come "scarpe da donna") o "a coda lunga" (cioè una combinazione di parole, in genere almeno tre, utilizzate quando si cerca un prodotto specifico, ad esempio il nome completo di un prodotto). Per aumentare la conoscenza, concentrati sulla creazione di un'ampia selezione di parole chiave a coda corta correlate alla categoria. Per aumentare la considerazione e la conversione, concentrati su parole chiave a coda lunga più specifiche. Inoltre, se in più campagne stai facendo offerte per parole chiave correlate alla categoria che sono rilevanti a più prodotti pubblicizzati, imposta le offerte in base alla priorità che dai a ciascun prodotto. In questo modo darai al prodotto con priorità più alta maggiori probabilità di ottenere i migliori placement per gli annunci, pur continuando a dare anche ai tuoi prodotti con priorità più bassa la possibilità di apparire nella pagina dei risultati di ricerca.

Fai le tue ricerche

Può essere utile cercare le parole utilizzate per descrivere articoli simili al tuo nelle rispettive pagine di dettaglio prodotto e studiare in che modo altri brand descrivono i loro prodotti all'interno della categoria in cui si trova anche il tuo. Utilizza questi dati per farti ispirare quando selezioni le tue parole chiave. Questo può anche aiutare i clienti che conoscono altri brand della categoria, ma non il tuo, a scoprire i tuoi prodotti.

Nota per gli autori Kindle Direct Publishing (KDP) e i fornitori di libri

Consigliamo di scegliere per queste campagne una gamma di parole chiave che spazino da quelle generiche a quelle specifiche. Scegli termini generici che descrivono il libro e la categoria generale (ad esempio, eBook più venduti, autori famosi), i generi rilevanti (ad esempio, autrici, classici), gli autori o editori affini (ad esempio, Charlotte Brontë, Penguin Classics) e i termini, i temi o i numeri identificativi standard di HAQM pertinenti ai tuoi libri (esempio: Heathcliff, ASIN 0141439556).

Vai alla "Panoramica delle campagne" nel tuo account e seleziona la campagna a cui desideri aggiungere altre parole chiave. Se vuoi pubblicare una nuova campagna con targeting manuale (per parole chiave), vai a Campaign Builder nel tuo account.

Scegli il targeting per parole chiave quando:

• sai quali parole chiave vuoi utilizzare come target
• desideri avere un maggiore controllo su targeting e spesa
• vuoi essere in grado di identificare parole chiave specifiche in base a cui verranno mostrati i tuoi annunci e ottimizzare le offerte per ottenere il massimo risultato dalle parole chiave con la migliore performance.

Per maggiori informazioni sul targeting per parole chiave, visita la nostra pagina di aiuto.

• utilizzare i dati delle campagne con targeting automatico;
• utilizzare i target "suggeriti";
• iniziare con il targeting per categoria.

Ricorda

Tieni sempre in considerazione i tuoi obiettivi pubblicitari quando crei una campagna con targeting manuale. Se ti poni come obiettivo l'aumento della conoscenza, utilizza come target un'ampia gamma di categorie e ASIN. Se l'obiettivo è aumentare la considerazione del prodotto, restringi il targeting per categoria e ASIN a categorie e ASIN simili. Se stai cercando di massimizzare le conversioni, limita l'utilizzo del targeting per categoria e concentrati maggiormente sul targeting per ASIN per gli articoli con valutazioni a stelle elevate.

Scegli il targeting per prodotto quando:

• sai quali prodotti o categorie vuoi utilizzare come target e cerchi una copertura ampia, invece di utilizzare come target parole chiave specifiche correlate al prodotto;
• stai lanciando una campagna in un marketplace estero e non vuoi fare affidamento sulle traduzioni per la ricerca delle parole chiave.

Per maggiori informazioni sul targeting per prodotto, visita la nostra pagina di aiuto.

Considera la possibilità di aggiungere come parole chiave a corrispondenza negativa le seguenti

Targeting per parole chiave:

• Parole chiave con performance scarse
• Termini di ricerca per i quali non vuoi che i tuoi annunci vengano mostrati

Targeting per prodotto:

• ASIN con performance scarse
• ASIN per i quali non vuoi che i tuoi annunci vengano mostrati
• ASIN non complementari in un gruppo di annunci

Per le parole chiave a corrispondenza negativa consigliamo di utilizzare la corrispondenza a frase o la corrispondenza esatta.

• Corrispondenza a frase negativa: gli annunci non vengono mostrati se le ricerche degli acquirenti contengono la frase completa o sue varianti minime.
• Corrispondenza esatta negativa: gli annunci non vengono mostrati se le ricerche degli acquirenti contengono la frase esatta o una variante minima.

Vai alla "Panoramica delle campagne" nel tuo account e fai clic sul nome della campagna a cui vuoi aggiungere le parole chiave a corrispondenza negativa. Vai alla scheda "Parole chiave a corrispondenza negativa" per applicare alle tue campagne le parole chiave a corrispondenza negativa.

Nota: puoi aggiungere parole chiave a corrispondenza negativa per l'intera campagna o per gruppi di annunci selezionati. Se desideri aggiungere parole chiave a corrispondenza negativa a un gruppo specifico di annunci, fai clic sul nome del gruppo e vai alla scheda "Targeting a corrispondenza negativa".

Ricorda

Puoi aggiungere il targeting a corrispondenza negativa, sia quando crei una nuova campagna sia quando ne modifichi una esistente, andando alla scheda "Targeting a corrispondenza negativa". Prima di decidere di aggiungere una parola chiave come target negativo, consigliamo di valutarne la performance dopo che ha ricevuto almeno 20 clic. Ricorda che aggiungere i target negativi non è un'azione irreversibile: puoi sempre rimuoverli. Tuttavia, prima di apportare modifiche alla tua strategia, lascia che le parole chiave a corrispondenza negativa vengano pubblicate per almeno un paio di settimane.

Come essere strategici

Alla base del lancio di una nuova campagna Sponsored Products potrebbero esserci vari obiettivi. Ad esempio, potresti voler supportare il lancio di un prodotto con la pubblicità per assicurarti che il nuovo prodotto guadagni visibilità. Potresti anche voler cercare di aumentare le vendite di prodotti esistenti o favorire la promozione di offerte e coupon. Oppure potresti voler ampliare la copertura del tuo brand e favorire il coinvolgimento di un maggior numero di acquirenti su HAQM.

Inizia definendo i tuoi obiettivi commerciali

Quando crei una campagna, stabilire l'obiettivo principale può aiutarti a scegliere il metodo di targeting e i prodotti più adatti a favorirne il raggiungimento. Pensa a identificare gli obiettivi commerciali che desideri perseguire per ogni prodotto che vendi. Tieni conto del prezzo, della disponibilità e della categoria, in modo da poter raggruppare i tuoi prodotti in modo logico all'interno delle campagne.

Poi scegli la strategia per la campagna

A seconda dell'obiettivo pubblicitario principale definito, scegli la strategia che meglio lo soddisfa.

• Espansione: concentrati su parole chiave e prodotti delle categorie con traffico elevato.
• Promozione: crea una campagna specifica per incentivare le vendite dei prodotti con coupon.
• Protezione: concentrati sulle parole chiave relative al brand e sul targeting.
• Conquista: utilizza come target i prodotti della concorrenza.
• Up-selling: utilizza parole chiave orientate agli articoli più costosi, ad esempio la variante con dimensioni maggiori del prodotto che stai pubblicizzando.
• Cross-selling: utilizza come target prodotti di categorie vicine.

Sei suggerimenti da ricordare

• Creazione della campagna: crea tutte le campagne necessarie e strutturale in modo da facilitare il monitoraggio delle loro performance. Ad esempio, se stai cercando di ottimizzare il ROAS per uno dei tuoi prodotti, ma desideri aumentare la conoscenza e concentrarti sulle impressioni per un altro prodotto, ti consigliamo di impostare due gruppi di annunci separati all'interno della stessa campagna o di impostare due campagne separate.
• Nome del gruppo di annunci: assegna al gruppo di annunci un nome descrittivo che abbia un senso per te. I nomi dei gruppi di annunci devono essere univoci all'interno di una campagna, ma puoi utilizzare lo stesso nome in campagne diverse.
• Prodotti: scegli prodotti strettamente correlati tra loro per raggrupparli in un gruppo di annunci. Le parole chiave, il targeting per prodotto/categoria e le offerte verranno applicati a tutti i prodotti all'interno di un gruppo di annunci. Puoi aggiungere un massimo di 1.000 prodotti per gruppo di annunci. Se hai pochi ASIN, ti consigliamo di utilizzare un ASIN per campagna e di impostare il budget che vuoi spendere per quell'ASIN.
• Modifica delle campagne: puoi aggiungere nuovi prodotti a un gruppo di annunci esistente in qualsiasi momento. Dopo aver salvato una campagna, puoi aggiungervi altri gruppi di annunci.
• Strategia di targeting: consigliamo di non mischiare strategie di targeting diverse all'interno della stessa campagna e del medesimo gruppo di annunci. In questo modo garantirai l'allineamento tra la tattica pubblicitaria e il Key Performance Indicator (KPI) per la misurazione. Ad esempio, le tattiche relative alla considerazione possono essere misurate in base alle impressioni o alla percentuale di clic, ma quelle per la conversione potrebbero essere misurate in base alle vendite.
• Ottimizzazione della performance: ottimizza regolarmente le tue campagne sulla base dei dati che raccogli nei report. Imposta dei benchmark in base ai tuoi obiettivi e alla performance storica delle tue campagne. Quindi, per determinare se la strategia sta raggiungendo i tuoi obiettivi, misura la performance confrontandola con i benchmark stabiliti. Ricordati di impostare report programmati settimanali o mensili da inviarti per email e di controllare regolarmente la performance in Gestione delle campagne. Ogni volta che modifichi le tue campagne in Gestione delle campagne, vedrai le modifiche consigliate per le impostazioni della campagna che puoi aggiungere in pochi clic.

Ecco un esempio di struttura di campagna e di gruppo di annunci:

In che modo la struttura della campagna può influire sulla performance pubblicitaria

Facciamo un esempio

Pubblichi una campagna Sponsored Products per un prodotto venduto in confezioni di diverso formato. Dopo un mese noti che la confezione più piccola riceve quasi il 100% delle impressioni della campagna. Il ROAS della campagna ti soddisfa, ma vorresti spingere la visibilità delle confezioni più grandi.

Ecco cosa potresti fare

Ti consigliamo di segmentare la campagna in più gruppi di annunci per parole chiave o in più campagne in modo da utilizzare come target i diversi formati delle confezioni e di allineare le parole chiave alle diverse dimensioni.

Per lanciare una nuova campagna od ottimizzare quelle esistenti, vai a "Panoramica delle campagne" nel tuo account.

• Mantieni le campagne sempre attive. Valuta la possibilità di avere campagne "evergreen" in modo che i tuoi annunci possano sempre essere visti dagli acquirenti quando cercano prodotti simili a ciò che stai pubblicizzando
• Inizia in piccolo. A seconda del tuo livello di familiarità con la pubblicità digitale in generale e con Sponsored Products in particolare, valuta la possibilità di iniziare con un solo tipo di targeting, automatico o manuale. Le campagne con targeting automatico sono facili e veloci da lanciare. Le campagne con targeting manuale (per parola chiave o prodotto) ti offrono un maggiore controllo sulla performance della campagna
• Provando s'impara. Dopo aver lanciato la prima campagna e averne osservato i risultati iniziali, lancia un'altra campagna con un tipo di targeting diverso per capire cosa funziona meglio per te. Prova tutti i tipi di corrispondenza nelle tue campagne con targeting per parole chiave. Sfrutta le tue conoscenze, aggiungi altri prodotti per massimizzare le vendite e ottimizza le campagne.
• Esamina regolarmente i consigli per l'ottimizzazione. Accedi alla console pubblicitaria ed esamina i consigli per ottimizzare la campagna, incluse le proposte di nuove parole chiave e di offerte.
• Valuta la possibilità di aggiungere parole chiave a corrispondenza negativa. Gestisci meglio la performance della campagna escludendo le parole chiave correlate a prodotti a cui non vuoi associare i tuoi annunci.