Cosa deve sapere un professionista del marketing dell'era moderna che vuole far riscoprire ai suoi clienti la magia della pubblicità

Quando penso alla mia carriera nel marketing, le campagne che hanno avuto maggior successo e mi hanno dato la soddisfazione più grande sono quelle in cui tutti gli elementi, pubblico, canale, brand e dati, si sono incastrati perfettamente tra loro, producendo un risultato veramente speciale. Ed è difficile individuare un singolo elemento come responsabile del successo di una campagna. Non possiamo identificarlo perché, in verità, è qualcosa che va oltre un componente specifico.

È la magia della pubblicità.

Questa magia esiste sin dagli arbori della pubblicità, ma come la si crea? Perché non è mai uguale. L'essenza rimane invariata, ma la magia della pubblicità è ciò che accade quando trasformi la tua pubblicità da ordinaria a straordinaria, miscela che si crea unendo i desideri di marketing con un goccio di sperimentazione. In un settore dinamico, dove il funnel è sempre più compresso e l'attenzione del cliente è sempre più difficile da catturare, trovare un partner in grado di aiutarti a dare vita alla visione del tuo brand è fondamentale.

Ci siamo rivolti ai nostri colleghi di settore per avere il loro punto di vista sul senso della "riscoperta della magia della pubblicità" e su come nasce. Chrissie Hanson, CEO di OMD USA, ha, secondo me, centrato il punto quando ha detto: "La magia nasce quando gli input digitali incontrano il dato umano e la creatività trasforma il tutto in qualcosa di indimenticabile. Il risultato non è solo visivo: è sentito, condiviso, generativo di una risposta". I nostri clienti sono sempre stati i partner più preziosi in ogni campagna di successo: la genialità dei brand con cui lavoriamo ci ispira a innovare continuamente e a lavorare più duramente per creare opportunità che, a loro volta, ispirano loro. Penso che questo ciclo permetta a tutti di dare il meglio.

Tutti abbiamo passato una nottata a spremerci le meningi per trovare nuove idee e nuovi approcci, bombati di Coca-Cola Diet per rimanere svegli. La magia della pubblicità può sembrare difficile da catturare quando cadiamo in un ritmo monotono, per questo ci chiediamo costantemente come possiamo migliorare rispetto al giorno prima. Per catturare quel tocco speciale, abbiamo considerato gli aspetti che per i leader del settore hanno maggior valore in una campagna.

Noi partiamo dal cliente: cosa gli piace, dove fa acquisti e come preferisce essere contattato. In definitiva, come si presenta la loro esperienza full-funnel? "L'attenzione dei consumatori diventa ogni anno sempre più scarsa, per cui è cruciale stabilire con loro delle connessioni in ogni fase del funnel di marketing", spiega Aude Gandon, Global CMO di Nestlé. Queste connessioni sono fondamentali per garantire a un brand il contatto con i clienti nei momenti più importanti del loro percorso di acquisto, e, considerato che l'attenzione dei consumatori è sempre più ridotta, diventa ancora più importante rendere significativi i momenti di contatto. "Le abitudini dei consumatori nell'utilizzo dei media stanno ridefinendo l'approccio full-funnel tradizionale, comprimendo il percorso in meno passaggi, che spesso avvengono nello stesso luogo e nello stesso momento", spiega Asmita Dubey, Chief Digital and Marketing Officer di L'Oréal. Per quanto il percorso sia estremamente efficiente, la necessità di coltivare l'amore per il brand e connessioni significative rimane essenziale per creare valore nel lungo termine". Aiutare i clienti a trovare la soluzione perfetta è la nostra magia personale. Siamo un po' come una fata madrina, solo che la nostra bacchetta magica si chiama DSP.

Lavoro in HAQM Ads da tre anni ormai e sono ancora stupita dall'ampiezza del suo canvas, ma per creare la magia della pubblicità non basta associare formati innovativi a contenuti di eccellente qualità; occorre sapere come raggiungere il pubblico giusto nei momenti giusti. "I dati diretti sono un superpotere: ci offrono una visione oggettiva, al di là delle ipotesi", aggiunge Hanson. "Questi segnali ci aiutano a capire quando il consumatore è ricettivo, in quale fase del suo percorso si trova e come possiamo essere più utili o motivanti in quel momento". Questi segnali consentono agli inserzionisti di non limitarsi a parlare a un pubblico ma di creare campagne su misura per quel pubblico. "Credo che le campagne più innovative nascano da un insight unico sul consumatore: è lì che prende forma la vera connessione", afferma Rob Ellison, Head of Media Europe di Visa. "È il punto di incontro tra il brand e l'insight che fa scaturire l'innovazione e la creatività".

In presenza di un approccio full-funnel e di segnali diretti, la vera magia nasce quando riusciamo a estendere quel punto di incontro. "Raggiungere milioni di consumatori attraverso un unico media partner come HAQM Ads è un'enorme opportunità, se fatto nel modo giusto", afferma Hanson. "L'ampia copertura e la precisione sono il Santo Graal della pubblicità efficace. Può un solo partner offrire entrambe le cose? Non è solo una questione di media, è uno slancio". Non era certo l'unica esperta di marketing a pensarla così. "In un panorama sempre più frammentato in cui Visa rappresenta uno dei più grandi brand al mondo e intende rimanere tale, raggiungere i clienti su larga scala attraverso un singolo media partner è più importante che mai", aggiunge Ellison.

E anche con tutti questi elementi, continuiamo a testare e a imparare. Non esiste una soluzione universale per creare una campagna pubblicitaria straordinaria, ma quando uniamo le nostre informazioni e la nostra curiosità con un'ampia selezione di media, i dati sul pubblico e l'ampia copertura, la magia è inevitabile. Forse è questo l'ingrediente indefinibile: la forte voglia di fare e il rispetto che condividiamo con gli inserzionisti che si affidano a noi. Ogni decisione che prendiamo come professionisti del marketing può contribuire a trasformare una buona idea in una che fa differenza. Per questo ci impegniamo ogni giorno: perché quando combiniamo tutti gli ingredienti giusti, diamo vita a campagne straordinarie. Che creano invidia. Magiche.

Iniziamo.