I vantaggi delle campagne full-funnel

Molti professionisti del marketing oggi affrontano diverse sfide durante la creazione di una campagna di successo. Dalla misurazione all'attribuzione alla frammentazione, raggiungere una crescita sostenibile e allo stesso tempo incrementare le vendite immediate può essere complesso.

Affidarsi esclusivamente alla pubblicità nel lower funnel, per esempio, potrebbe sembrare pratico nel breve termine. Ma, in questo modo, il brand non può avvalersi delle opportunità offerte nell’upper funnel in merito a brand awareness e considerazione del marchio, elementi chiave sia per attirare nuovi acquirenti che per mantenere relazioni a lungo termine con i clienti. Anche se il futuro non è ancora scritto, una cosa è certa: il percorso del consumatore non è più lineare. Ecco perché investire in strategie per l’upper o mid-funnel, oltre che per quello inferiore, può offrire al brand più possibilità di ottenere un successo più sostenibile.

Una strategia unificata per un percorso del consumatore complesso

Il percorso di acquisto di oggi, più che una linea retta, è una strada tortuosa: questo significa che è più necessario che mai coinvolgere il pubblico in ogni fase del percorso, dalla consapevolezza all'acquisto.

Per esempio, durante il percorso di acquisto i consumatori moderni interagiscono con i marchi attraverso una media di 20 o più touchpoint¹, tra cui app, social media, visite in negozio e servizi di streaming. Con tutti questi touchpoint, non sorprende che la maggior parte dei consumatori (91%)² dichiari di vedere ogni giorno uno o più annunci non pertinenti. Ma non sono solo i consumatori a sperimentare un sovraccarico di informazioni. Il 62% dei professionisti del marketing³ afferma di avere difficoltà a fare il punto della situazione nella valutazione dell'impatto delle campagne sui vari canali e i dispositivi.

Tutto questo potrebbe sembrare scoraggiante, ma ci sono marchi che prosperano nonostante queste sfide. Questi marchi di successo raggiungono i consumatori nel punto in cui si trovano, dalla brand awareness alla considerazione fino all'acquisto e non perdono occasioni importanti investendo solo in metà percorso. Sfruttando messaggi coerenti e incisivi in tutte le fasi del funnel, i marchi sono in grado di fidelizzare i clienti e attrarre nuovi acquirenti, una combinazione potente che li prepara a una crescita sostenibile.

Poiché i consumatori prediligono sempre di più lo shopping omnicanale, i marchi che offrono esperienze multicanale coerenti in tutto il full-funnel offrono tempestivamente agli acquirenti informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione d'acquisto.

Adattarsi alle tendenze del comportamento dei consumatori

I consumatori di oggi tendono a comportamenti pre-acquisto guidati dalla tecnologia, come l'uso di internet per cercare un prodotto, considerare diversi rivenditori, leggere recensioni di altri consumatori e confrontare i prezzi. Una strategia full-funnel è particolarmente efficace in questo caso, poiché i brand concorrenti che investono in tattiche upper e mid-funnel hanno più opportunità di connettersi con chi fa acquisti nelle fasi di brand awareness e considerazione.

Vediamo un esempio: Durante il fine settimana, Zoe è in giro a fare shopping e vede una macchina da caffè espresso in vendita. Controlla dal cellulare le recensioni su HAQM: sono positive, ma Zoe non è ancora pronta per l'acquisto. Più tardi in serata, Zoe sta guardando il suo show preferito su Prime Video e vede una pubblicità correlata. Cerca di nuovo il marchio su HAQM per ottenere maggiori informazioni e visualizza una pagina di dettaglio prodotto, il che significa che ora è altamente qualificata per essere considerata una nuova potenziale cliente per ilremarketing. Passano alcuni giorni e Zoe decide di acquistare la macchina da caffè espresso. Prima della conversione sul sito web, aspetta uno sconto. Dopo l'acquisto, a Zoe viene mostrato un annuncio dello stesso marchio video tramite demand-side platform: un macinacaffè per espresso, che per Zoe rappresenta una naturale continuazione della sua iniziale esperienza di acquisto.

Le strategie di marketing efficaci si concentrano sull'intera esperienza del consumatore e non perdono momenti preziosi di brand-building con futuri acquirenti fidelizzati. Con una strategia full-funnel che predilige la modalità di acquisto preferita dai consumatori, i marchi possono ottenere più valore rispetto a una singola vendita.

Le tattiche lower-funnel sono ottime per catturare la domanda e sono una componente necessaria di qualsiasi campagna marketing di successo, ma raramente sono in grado di generare la domanda stessa. Ecco perché, investendo in un approccio basato su una campagna full-funnel, i professionisti del marketing possono raggiungere i loro obiettivi in tutte le fasi e avere più possibilità di successo in futuro.

Massimizzare i risultati con dati full-funnel

Alcuni professionisti del marketing potrebbero avere la percezione che collegare i punti di misurazione sia più difficile nelle prime fasi del percorso del consumatore. E mentre questo poteva essere vero anni fa, grazie ai progressi odierni negli strumenti di misurazione più unificati e insieme al giusto partner pubblicitario, le campagne upper-funnel hanno l'opportunità di fornire dati altrettanto convincenti come per quelle lower-funnel. Ciò significa che i professionisti del marketing possono avvalersi di un metodo basato sui dati per ottenere successi ripetibili in ogni fase.

Per esempio, gli strumenti basati sull'IA, come quelli offerti da HAQM Ads, possono individuare quali messaggi dell'upper-funnel generano il maggior coinvolgimento nel mid-funnel. Questo consente ai professionisti del marketing di adattare le strategie e allocare le risorse in modo dinamico, garantendo efficienza e adattabilità in tutte le loro campagne. Inoltre, le soluzioni di misurazione full-funnel di HAQM combinano analisi unificate attraverso HAQM Marketing Cloud con integrazioni di oltre 40 fornitori affidabili. Questo consente ai professionisti del marketing di verificare le prestazioni e ottimizzare le campagne utilizzando dati solidi, creando allo stesso tempo opportunità per stabilire connessioni più significative con il pubblico.

Con l'evolversi del panorama pubblicitario, adottare un approccio full-funnel aiuterà i marchi a raggiungere i propri obiettivi e a essere resilienti. È ora di abbandonare il vecchio percorso di acquisto lineare e adattarsi al comportamento dei consumatori di oggi con una strategia basata su campagne full-funnel.

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