LEGO sfrutta i segnali di HAQM per ottenere una crescita costante in India, un mattoncino alla volta

Chi raggiungere

HAQM Ads ha aiutato LEGO a sviluppare coorti di pubblico basate su punti di interesse identificati grazie alle funzionalità di creazione di segmenti di pubblico personalizzati di HAQM. Sfruttando i segnali proprietari di HAQM, LEGO ha raggiunto il pubblico rilevante (famiglie benestanti con bambini di età compresa tra 4 e 12 anni) interessato a bambole e abbigliamento per bambine della linea Friends di LEGO. Analogamente, per la linea NinjaGo, LEGO ha coinvolto segmenti di pubblico basandosi sulle visualizzazioni del genere fantasy su Prime Video e sugli acquisti di libri fantasy su HAQM India. Le geolocalizzazioni selezionate sono state determinate utilizzando HAQM Pi in base alle regioni prioritarie del brand e alle aree ad alto potenziale (contributo alle vendite su HAQM ed elevata crescita di unità negli ultimi sei mesi).

Come raggiungere

LEGO ha implementato una sofisticata strategia pubblicitaria multicanale che prevedeva all'inizio l'utilizzo di annunci video basati sugli interessi, per attirare l'attenzione di coorti di consumatori rilevanti, e successivamente un remarketing strategico attraverso contenuti statici. La campagna ha utilizzato video tematici di 15 secondi, che ha pubblicato su HAQM MX Player (precedentemente HAQM miniTV) e vari siti web di terze parti per creare conoscenza nelle diverse fasce d'età. Successivamente, i segmenti di pubblico raggiunti sono stati coinvolti attraverso annunci display su siti web di terze parti per mantenere il brand recall top-of-mind. Su HAQM, LEGO ha identificato e sfruttato attentamente le parole chiave rilevanti per ogni tema, posizionando strategicamente i propri SKU per ottenere la massima visibilità nei risultati di ricerca. La strategia è stata ulteriormente potenziata durante gli eventi speciali e le giornate del brand, dove LEGO ha utilizzato campagne di annunci display sulla homepage di HAQM per generare conoscenza per il lancio di nuovi prodotti.

Cosa misurare

LEGO ha misurato il successo della campagna lungo tutto il funnel. Nella parte superiore del funnel, l’azienda ha misurato la quota di ricerche del brand nella categoria dei giocattoli per pre-adolescenti e adolescenti e gli avanzamenti di posizione tra i risultati di ricerca. Nella fase intermedia del funnel, ha monitorato la propria quota di considerazione nella categoria (visualizzazioni di pagina) e i tassi di aggiunta al carrello. Nella parte inferiore del funnel, si è concentrata sulle vendite e sulla crescita nell'acquisizione di nuovi clienti.

Risultati

I dati ottenuti da HAQM Marketing Cloud hanno permesso a LEGO di perfezionare e ottimizzare progressivamente la strategia della campagna, portando alla luce fattori determinanti per il suo successo. Ad esempio, è emerso che HAQM DSP è la soluzione più conveniente in termini di costi per raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti. Inoltre, i dati hanno evidenziato che la frequenza ottimale per massimizzare l'intento di acquisto prevedeva nove touchpoint, per cui l’azienda ha scelto di estendere la durata della campagna.

Soprattutto, LEGO ha scoperto un potente effetto moltiplicatore dell'intento di acquisto nel coinvolgimento dei clienti con più formati pubblicitari. L'intento di acquisto è aumentato di 7 volte quando i clienti hanno interagito sia con gli annunci display che con gli annunci sponsorizzati¹ ed è stato ancora più pronunciato (di 12 volte) con l'esposizione a tutti e tre i formati di annunci: annunci video, annunci display e annunci sponsorizzati.²

Questi dati hanno contribuito a produrre risultati impressionanti. Nel Q4 2023, LEGO è diventata uno dei brand con il maggior coinvolgimento su HAQM India con un aumento del 30% della quota di considerazione nella categoria dei giocattoli.³ Le vendite sono cresciute del 163% su HAQM, registrando un aumento del 53% nella quota di mercato della categoria.⁴ La crescita di LEGO su HAQM è stata 7 volte superiore rispetto all'intera categoria dei giocattoli, rendendola il brand di giocattoli con la crescita più rapida su HAQM India nel 2023.⁵

"Sviluppare la cultura del costruire e aiutare i bambini indiani a sperimentare l'orgoglio di creare qualcosa è una priorità per noi," afferma Geetika Saxena, Media Lead presso LEGO Group. “I lanci dei nostri prodotti nei diversi generi miravano a dare vita a questo cambiamento di mentalità. Grazie alla collaborazione con HAQM Ads, abbiamo potuto sfruttare i segnali proprietari di ricerca e di acquisto corrispondenti ai punti di interesse in modo da raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti con tattiche personalizzate. La strategia basata sull’impiego di più media, composta da annunci di ricerca, e-commerce, display e programmatici ha permesso di coprire i touchpoint lungo il percorso del consumatore e i risultati sono stati eccellenti. Abbiamo registrato un tasso di crescita 7 volte superiore rispetto alla categoria, un aumento del 53% della nostra quota di segmento del mercato e siamo diventati il brand di giocattoli con il maggior coinvolgimento su HAQM.in”.